世界杯商戰(zhàn)！中國品牌告別砸錢“內卷”，花式營銷收割流量

2026年美加墨世界杯賽程過半，綠茵賽場勝負浮沉，商業(yè)賽場的流量博弈同樣難分高下。

開賽之初，李寧劍走偏鋒，避開一眾溢價極高的足壇頂流，簽約佛得角國腳威利·塞梅多，頂著外界質疑押注足壇無名新秀。

或許連李寧自己都沒想到，這個人口僅54萬、國土面積狹小的非洲島國，其球隊竟能一路創(chuàng)造奇跡：首次征戰(zhàn)世界杯便實現(xiàn)小組賽三連不敗，接連逼平西班牙、烏拉圭兩大豪強，力壓老牌勁旅晉級淘汰賽，后續(xù)對陣衛(wèi)冕冠軍阿根廷鏖戰(zhàn)120分鐘憾負，坐穩(wěn)本屆世界杯頭號黑馬席位。

隨著佛得角隊一戰(zhàn)成名，李寧鋒銳足球鞋也成為第一雙登上世界頂級足球賽場的中國國產(chǎn)原創(chuàng)足球鞋。目前，李寧鋒銳足球鞋也已在線上發(fā)售。

來源：李寧官微

李寧押中佛得角，恰恰印證本屆世界杯營銷趨勢：扎堆綁定頂流、跟風砸錢蹭熱度早已“內卷”過載，精準埋伏冷門潛力股、挖掘小眾敘事，反而能跑出差異化紅利。

據(jù)統(tǒng)計，今年美加墨世界杯上，中國企業(yè)的贊助金額從上一屆的近14億美元降至約5億美元，官方贊助商從六七家縮至三家。行業(yè)投放大幅收縮背后，正是頭部企業(yè)放棄粗放式高價贊助、轉向場外精準內容營銷的直接縮影。

深藍見證C羅終極一戰(zhàn)

與李寧長線埋伏黑馬的打法截然不同，深藍汽車選擇穩(wěn)妥博弈時代傳奇，踩中世界杯最直觀的情緒流量——落幕情懷。

今年5月，深藍汽車在里斯本舉行儀式，宣布與葡萄牙國家隊建立全球官方合作伙伴關系。現(xiàn)場，深藍汽車向球隊交付了深藍S05車型，并同步啟動了總里程達1000公里的歐洲長測發(fā)車儀式。

本屆世界杯是41歲C羅職業(yè)生涯的第六次世界杯，也是其公開確認的個人世界杯收官之戰(zhàn)，傳奇謝幕自帶全民共情流量。

賽事中期葡萄牙連打硬仗，最終不敵西班牙止步淘汰賽，C羅淚灑賽場的名場面刷屏全網(wǎng)。深藍汽車聯(lián)動短視頻物料同步造勢，綁定老將人設傳遞產(chǎn)品特質；同時摒棄投放賽場廣告牌的刻板打法，推出“葡萄牙隊進1球，深藍汽車送1車”抽獎活動，壓低營銷成本、撬動全民互動。

剝離流量造勢的表層包裝，深藍入局世界杯，本質為提升國際品牌知名度、拓展歐洲市場。

作為長安汽車旗下重要子品牌，深藍汽車6月全球銷量為33625輛，同比增長12.5%，已連續(xù)4個月月銷超3萬輛；上半年共銷售超16萬輛車，同比增長14.6%，其中海外銷量3.58萬輛，同比增長141%，海外業(yè)務已經(jīng)成為品牌增量核心支柱。

加碼世界杯頂級賽事，有助于擴大深藍海外品牌知名度，加速實現(xiàn)從單純的“產(chǎn)品出海”向“品牌與產(chǎn)業(yè)全方位出海”的跨越。

哈蘭德廣告魔幻出圈

本屆世界杯現(xiàn)象級頂流，當屬強勢出圈的挪威球星哈蘭德。自帶影響力的哈蘭德，助力時隔28年晉級世界杯正賽的挪威隊一路突圍，暴力射門、極致身體素質、反差萌性格持續(xù)刷屏，熱度反超一眾老牌巨星。

隨著哈蘭德接連破門，帶隊擊敗巴西挺進八強，《哈蘭德之歌》也席卷海內外社交平臺。王老吉、美的搶抓窗口期，開賽前提早鎖定商業(yè)代言權益，二者均放棄打造完美巨星人設，主動放大球星的反差、魔性、無偶像包袱特質，依靠輕量化喜劇內容獲取遠超硬廣的全網(wǎng)傳播效果。

涼茶品牌王老吉跳出傳統(tǒng)飲品宣傳片范式，打造“魔性”本土化廣告：北歐硬漢適配中式市井場景，口播略帶口音的中文slogan“怕上火，喝王老吉”，混搭反差感拉滿，上線初期一度被網(wǎng)友誤認為由AI生成。賽事中期哈蘭德熱度攀升，這則“土味抽象”廣告反向刷屏海外社交平臺，弱化海外受眾對中式草本飲品的刻板印象，綁定硬漢人設盤活老牌國貨年輕化形象。

家電巨頭美的另辟賽道，避開規(guī)整嚴肅的家電宣傳片，緊扣哈蘭德力量感人設拍攝趣味創(chuàng)意短片，讓足壇頂流將冰箱當作負重器械訓練，直觀具象化展示家電耐用、承重、硬核性能。

兩家國貨品牌分工明確，飲品深耕情緒傳播，家電綁定產(chǎn)品性能，同步卡位現(xiàn)象級球星，收割賽事流量。

左宇/攝

瑞幸?guī)斓细艨諏?/p>

賽場有德比，商戰(zhàn)有對決。

國內咖啡茶飲賽道增長見頂、價格戰(zhàn)“內卷”加劇，瑞幸、庫迪也將常態(tài)化“價格戰(zhàn)”平移至世界杯賽場，上演跨境營銷德比。

瑞幸深耕伊比利亞陣營，成為葡萄牙、西班牙國家隊中國區(qū)贊助商；線下落地主題門店、上線球星限定飲品與周邊，綁定兩大足壇豪門，夯實國內球迷心智。

盯著瑞幸打的庫迪則長期押注阿根廷陣營，手握阿根廷國家隊全球贊助權與世界杯官方零售資質；線下門店落地梅西主題潘帕斯藍限定飲品、藍白球隊聯(lián)名杯套與全套收藏周邊，疊加賽事進球免單實時應援活動，覆蓋阿根廷球迷圈層。

看似趣味性十足的足壇德比營銷，本質是頭部茶飲品牌借國際賽事消化國內“內卷”壓力，向外拓寬增長邊界的商業(yè)化手段。不少粉絲在社交平臺評論，“世界杯期間喝什么咖啡全看支持哪隊，梅西粉沖庫迪，C羅粉沖瑞幸”。

中國面孔LABUBU

“今年世界杯，中國隊‘首發(fā)陣容’是LABUBU和馬寧”，這個熱梗在賽事初期全網(wǎng)發(fā)酵，泡泡瑪特也成為本屆世界杯最特殊的中國面孔。

孫婉秋/攝

開賽之初，泡泡瑪特旗下頂流IP LABUBU亮相世界杯開幕式，以開幕式特邀藝術形象登場，成為世界杯百年歷史上首個登上主舞臺的中國原創(chuàng)潮玩IP，亮相初期一度被海外球迷誤認為賽事官方吉祥物。開幕式當日，泡泡瑪特股價收漲2.64%。

早在開賽之前，泡泡瑪特就推出了世界杯系列產(chǎn)品，包括搪膠毛絨公仔、掛繩、迷你掛燈、開瓶器冰箱貼、玻璃杯、足球迷你包等。其中周邊類產(chǎn)品采用盲盒形式，價格區(qū)間在59至129元。多款爆款開售即售罄，二手平臺亦有少量溢價。

《國際金融報》記者近日線下走訪泡泡瑪特門店獲悉，足球主題系列上線初期頗受追捧，但隨著賽事推進、話題新鮮感消退，終端熱度逐步降溫。

過佳妮/攝

歷經(jīng)多屆賽事試水，中國企業(yè)的世界杯敘事，終于從粗放式“花錢露臉”，進階為讀懂足球商業(yè)邏輯、差異化布局的精細化運營。

綠茵角逐未完，國貨全球化征程仍在路上。

（實習生過佳妮對本文亦有貢獻）