29.9元，迪卡儂們開始賣服務(wù)賺錢了？

前幾天刷朋友圈，看到有朋友曬一個迪卡儂的騎行獎牌，過一會我上小紅書，嘿，又刷到有網(wǎng)友也在曬同樣的獎牌……我有點好奇，這是啥營銷活動嗎？

了解了一下，原來是迪卡儂舉辦的"騎行獎牌挑戰(zhàn)活動"，用戶花29.9元或69.8元報名，然后在指定周期內(nèi)完成騎行里程，就可以獲得一枚獎牌或獎牌+紀(jì)念版相框。

| 迪卡儂騎行活動指南

參加品牌方舉辦的營銷活動還得自己先掏錢？沒錯，而且參加的人還挺多。

這讓我想起另外一件事，breo倍輕松品牌的商場店里，上了個叫"輕松一刻"的按摩服務(wù)，單次39.9元等收費不等。

接著，腦子瞬間閃過胖東來在每月10日、20日的"企業(yè)開放日"活動。收費2萬/人。

這里面的邏輯，在腦子里逐漸串起來了。

過去品牌服務(wù)和活動都是企業(yè)的“硬開支”，是用來花錢的事。如今，越來越多的品牌服務(wù)、品牌活動，正在成為企業(yè)賺錢的方法了嗎？

01

過去服務(wù)是“成本”，現(xiàn)在服務(wù)是“產(chǎn)品”

過去，一家賣跑鞋的店，導(dǎo)購會給顧客遞上一杯水；一家賣按摩儀的店，會讓顧客免費坐上去試十分鐘；一家賣木梳的店，買完梳子，店員順手幫顧客梳了梳頭……

水、試用、梳頭都是附贈的，免費的。這些服務(wù)本質(zhì)上都是成本的一環(huán)。

但有一些品牌開始用另一種方式做服務(wù)。

迪卡儂從2024年開始，每年六月，全國門店上線收費活動——"騎行獎牌挑戰(zhàn)"。

參加活動，要交29.9/69.8元的報名費。兩檔價位不同，需要達(dá)到的里程數(shù)也不同：29.9元檔騎滿26公里可以領(lǐng)當(dāng)年的活動獎牌，騎滿100公里再加領(lǐng)一枚100公里獎牌；69.8元檔除了獎牌，還多一個紀(jì)念版相框。

我在小紅書看到有人本來是去買杠鈴的，結(jié)果被活動吸引，作為騎行愛好者當(dāng)即報名，因為"100公里，很easy"，而且"特別喜歡獎牌的飛輪設(shè)計，那必須得試試。"

| 用戶曬出迪卡儂騎行活動獎牌

他最終拿到了獎牌，很開心地拍了照片。

還看到一位用戶帶著遺憾說："報名稍微晚了幾天，對不起，請等第三期。"

看，只要服務(wù)活動有意思，用戶沒花上錢，都會覺得遺憾。

而在倍輕松的店里，店員現(xiàn)在會先問顧客：“要不要按摩放松一下？”

有的顧客會欣然接受，趴下、腰部的電子艾灸儀開始熱敷。服務(wù)人員會用手揉按顧客的肩頸，然后經(jīng)絡(luò)槍上背，拍打、放松、按摩錘敲腿。最后，再把艾灸儀移到顧客的后頸繼續(xù)熱敷。

就在去年，倍輕松正式推出了標(biāo)準(zhǔn)化的“輕松一刻”服務(wù)，把門店從“賣產(chǎn)品”變成了“賣產(chǎn)品+賣服務(wù)”。從深圳一路鋪到廣州、西安、重慶、成都。

| 倍輕松的“輕松一刻”付費服務(wù)

再說胖東來。2025年10月，胖東來宣布：每月10日、20日，開放企業(yè)參訪，收費2萬元一個人。一次性不超過15人，同一家企業(yè)最多可以預(yù)約5個人。

于東來說：每年企業(yè)在理念傳播和技術(shù)分享上投入超過千萬元，收費是為了篩選真心學(xué)習(xí)者，保證參訪質(zhì)量。不想讓一堆人免費進(jìn)來打卡、拍照、玩手機(jī)。

如果參訪之后覺得沒用，10年內(nèi)可申請退款。但如果在參訪時隨意走動、打瞌睡、頻繁接打電話，胖東來會全額退費，永久取消參訪資格。

2萬塊錢，去看一個超市？值嗎？

值不值？付費的人，本身就是答案——消息一出，報名通道不到兩小時就報滿了。

| 胖東來“企業(yè)開放日”用戶反饋

這里最核心的一點是，服務(wù)竟然被這么多品牌方當(dāng)成一個"品牌獨立產(chǎn)品"來設(shè)計了！

一旦服務(wù)被產(chǎn)品化，它在財務(wù)賬上就有了另一個名字：業(yè)務(wù)收入。它不再是賣產(chǎn)品的輔助手段，也不再是一項市場營銷開支，它自己就變成了貨架上的一件商品。

02

為什么品牌選擇這條路？

三個很現(xiàn)實的原因，正在把品牌往這條路上推。

第一個，產(chǎn)品實在太卷，服務(wù)更能制造差異化。

鞋子都長一個樣，又能跑步又漂亮；按摩儀都長一個樣，你能按的地方我也能按；同等價位的超市同類產(chǎn)品，差別也不太大……但服務(wù)不一樣啊，服務(wù)能制造差異化。

那些參與了迪卡儂騎行的人，買的是獎牌嗎？買的是一個運(yùn)動派對的入場券。迪卡儂在設(shè)計活動的時候，就知道，獎牌是滿足用戶情緒的載體，要用"做搭子"的方式連接他們。

| 有用戶集齊了迪卡儂的騎行獎牌

值得說一句的是，迪卡儂這枚獎牌，不是拍腦袋想出來的小動作。這個活動從2024年開始，恰恰是迪卡儂"北極星"高端化品牌戰(zhàn)略的第一年——那一年，迪卡儂全球換了新logo，專門辟出VAN RYSEL這樣的專業(yè)公路車品牌，價格帶一路往上探，一輛碳纖維公路車能賣到七萬塊。

想讓用戶認(rèn)這個高端身份，光靠漲價沒用，得先讓人認(rèn)真騎起來、認(rèn)真參與進(jìn)來。

騎行獎牌，就是這條路上最便宜、最討喜的一塊敲門磚：29.9元不僅是實打?qū)嵉氖杖?，還是用戶到店、加企業(yè)微信、進(jìn)社群等一系列后續(xù)動作。

第二個，收費服務(wù)自己就能造血。

倍輕松就是個例子。它的"輕松一刻"，從2024年在直營店試點"科技產(chǎn)品+速效按摩服務(wù)"起步，到2025年上半年才算正式打出品牌，到去年10月，全國就開出15家門店，智能設(shè)備、人工手法、艾灸理療三樣揉在一起，門店從"純賣產(chǎn)品"變成了"賣產(chǎn)品+賣服務(wù)"的復(fù)合體。

原來門店是純銷售網(wǎng)點，現(xiàn)在成了"賣產(chǎn)品+賣服務(wù)"的復(fù)合體。

服務(wù)利潤自己養(yǎng)活自己，甚至還能反哺品牌。這筆賬，劃算。

第三個，用付費門檻篩選出潛在精準(zhǔn)受眾。

以前品牌搞私域，群里發(fā)個鏈接——"掃碼免費聽講座""免費線下聚會"，用戶看著微信群里的各種"免費"，越來越不耐煩，手機(jī)一扔，完全不care。

到了周末，免費的活動現(xiàn)場人越來越少。

很正常，免費的活動沒門檻，大家都敷衍，都不珍惜。就算送個布袋子送個雞蛋，大家也都不稀罕那仨瓜倆棗了。

付費就不一樣了。人的普遍心理，自己付出了心力財力的人事物，才會認(rèn)真去對待。

一位喜歡騎行的用戶，付給迪卡儂29.9之后，會定好鬧鐘、換上裝備、認(rèn)真去騎。付費這個動作本身，就是調(diào)動敬畏心和參與感最快的方式。付費篩選出來的用戶，也是更有可能為中高端產(chǎn)品付費的用戶。

03

品牌動作也開始賺錢了

服務(wù)能賣錢了，品牌服務(wù)能賣錢了！這是一個很重要的變化，值得展開說說。

1. 品牌部門的腰桿挺直了

以前，品牌活動在公司里是個成本。品牌總監(jiān)找老板要預(yù)算，心里特別虛，只有銷售部這種能給公司賺錢的部門，說話最硬氣。

現(xiàn)在，品牌活動也能拿出賺錢的動作了。

腦補(bǔ)一下，迪卡儂的賽事組織部門把成績放在老板桌上：本次騎行活動，報名費不僅覆蓋了場地、補(bǔ)給、獎牌的成本，還通過到店領(lǐng)獎牌這個環(huán)節(jié)，給門店導(dǎo)流了一大批新用戶。

品牌活動不再只是花錢講故事的部門，它自己開始創(chuàng)造流水了。

學(xué)會這套打法，品牌總監(jiān)們翻身的日子，不遠(yuǎn)了。

1. 服務(wù)給產(chǎn)品鋪路

這一點在迪卡儂身上格外明顯。

它這幾年一路漲價、一路往專業(yè)化走，公路車能賣到五位數(shù)，騎行服、頭盔也跟著水漲船高。

這種突然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，最怕的就是老用戶不認(rèn)：以前迪卡儂只是丑，為什么現(xiàn)在變得又貴又丑？說好了做我們的“窮鬼天堂”呢？

小紅書上這樣的抱怨，最近兩年也經(jīng)常聽到。

騎行獎牌這樣的品牌動作，恰恰在這個當(dāng)口給出了一個更聰明的解決方案：不直接賣一輛七萬塊的高價車，先讓用戶為了一塊設(shè)計精美看著就想擁有的獎牌，認(rèn)認(rèn)真真騎上100公里，現(xiàn)場感受一次"專業(yè)運(yùn)動"是什么感覺。

等用戶對這項運(yùn)動“上癮”了，再談銷售的事情也來得及。

| 社交媒體上，用戶曬獎牌

品牌動作先行，銷售產(chǎn)品再跟上，這個順序，比直接硬性漲價，要容易接受得多。

1. 品牌和用戶，更健康的連接

在極度內(nèi)卷的環(huán)境里，商家都?xì)⒓t了眼，最常用的一招就是"免費體驗"。

這一招管用，它精準(zhǔn)地利用了人們"占小便宜"的心理，場面看著慘烈，但也能薅來一批用戶，收獲一部分轉(zhuǎn)化。

但細(xì)想一下：如果整個行業(yè)都在卷"免費"，那這條路還能走多遠(yuǎn)？

為了免費而來的這批人，真的是品牌想要的精準(zhǔn)用戶嗎？這個問題，無法回避。

品牌的付費活動，能給出更好的解法。

設(shè)一道付費的門檻，先把不精準(zhǔn)的流量篩出去，剩下愿意掏錢的，才是真正想要這項服務(wù)、這個品牌的人。

找到這批人之后，再用更細(xì)膩的成單方式個個擊破，效果遠(yuǎn)比廣撒網(wǎng)的免費體驗來得更有效更扎實。

還有一層：免費的服務(wù)，天然帶著討好的姿態(tài)，品牌和用戶的關(guān)系是傾斜的。而付費服務(wù)不一樣。我提供專業(yè)的路線規(guī)劃、誠信的操作手法、真實的經(jīng)驗分享；用戶認(rèn)可就出錢買單，體驗好還能分享給親人朋友。

付費模式下的品牌和用戶的連接關(guān)系，互相尊重，也分外清爽，是當(dāng)下年輕人最喜歡的溝通方式。

04

誰能做成這件事？

話說回來，想靠服務(wù)進(jìn)行品牌升級，還能賺到錢，得有點真本事。

首先說服務(wù)本身，就能讓人愿意單獨掏錢。

先問一個問題：如果把自己目前所做的服務(wù)，單獨拎出來標(biāo)個價，有人買單嗎？

迪卡儂收29.9/69.8元報名費，能成，是因為客人掂量了那塊獎牌的重量，覺得值；倍輕松收39.9，能成，是因為被按的人覺得按摩手法確實專業(yè)，按完了脖子是真的松了；胖東來能收2萬/人的參訪費用，是因為很多人覺得學(xué)習(xí)所得會超過2萬。

服務(wù)必須自己站得住，才能上貨架。這是金標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)得有耐心磨，還得敢于踩剎車。

磨產(chǎn)品，模具定了，一天能出一萬件一模一樣的。磨服務(wù)呢？取決于人，取決于人當(dāng)天的狀態(tài)，取決于很多事先根本想不到的細(xì)節(jié)。要在過程中隨時觀察、記錄、修正，要耐心，急不來。

真有問題，得知道什么時候該停，別因為項目已經(jīng)報批了就硬著頭皮干。

舉個例子，昂跑在2022年搞了個Cyclon跑鞋訂閱制：用戶一個月付229塊，就可以享受“鞋穿舊了寄回去，換一雙用回收材料做的新鞋”的服務(wù)。挺酷是吧？閉環(huán)循環(huán)、環(huán)保先鋒，行業(yè)里第一個這么玩的，架勢擺得很足。

結(jié)果呢？用戶那邊壓根沒跟上來。每個月229塊，換來一雙鞋，但你要寄回去、等處理、等換新，流程走下來比去店里買一雙費勁多了。用戶算了算賬，覺得不劃算。參與的人始終不夠多，運(yùn)營成本又降不下來。從商業(yè)上看，這模式就沒跑通。

到了今年6月，昂跑宣布不玩了。訂閱制取消，用戶不用再按月交錢，產(chǎn)品正常賣。

| 昂跑取消訂閱制，轉(zhuǎn)為測試新的循環(huán)經(jīng)濟(jì)方式

昂跑的公告也曾提到，用戶的采納率不夠，激勵機(jī)制、定價、使用習(xí)慣上存在阻力，沒能形成規(guī)?；纳虡I(yè)模式。

說得挺直白，沒甩鍋給大環(huán)境，沒說“戰(zhàn)略調(diào)整”，承認(rèn)了這事沒做成。

所以，不是聽起來性感有趣的服務(wù)都能被市場買單。

首先，服務(wù)自己站得住，不依附產(chǎn)品，用戶也愿意買單；

其次，走不通的時候，要知止，把力氣收回來，做用戶真正需要的東西。

這些年，產(chǎn)品越卷越像，很多品牌想來想去都是做一些免費的附贈：送水、送體驗、送福利……初心是想給用戶多一些，希望用免費連接用戶維系用戶。

但迪卡儂們的做法，讓我們看到：單靠產(chǎn)品和免費附贈，這條路正在越走越窄。

設(shè)計更加細(xì)致用心值得的付費服務(wù)，是可被驗證的一種用戶連接方式，而且能成為品牌收入的一部分。

誰先想明白“品牌本身就是利潤來源”，誰就能在內(nèi)卷的環(huán)境里，活得更有韌性。

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