護膚品15分鐘就顯年輕態(tài)？美妝博主發(fā)視頻質(zhì)疑；監(jiān)管部門：護膚宣傳不能玩文字游戲

“15分鐘逐現(xiàn)年輕態(tài)、30分鐘肌膚速現(xiàn)年輕態(tài)、7天淡化5大頑固紋路……”近期，國內(nèi)某化妝品的一款新品借宣傳話術(shù)走紅，吸睛之余也引發(fā)很大爭議。

7月8日，看到這個宣傳的柳女士，向本報進行反映投訴。她認為，護膚宣傳應(yīng)直白客觀，不該玩文字游戲制造噱頭。

視頻內(nèi)容：

美容見效極快，頁面附帶檢測報告

今年40歲的柳女士，最近開始做美容保養(yǎng)，經(jīng)常在電商平臺上刷一些與美容有關(guān)的視頻。7月初，她看了博主“美妝大偵探”的科普視頻，才意識到該護膚產(chǎn)品的宣傳夸大了功效。“美容產(chǎn)品要擦在臉上的，容不得半點馬虎?！彼f。

按照柳女士提供的鏈接，記者查看發(fā)現(xiàn)，這條視頻主要拆解該化妝品“細胞泌素HME”系列產(chǎn)品宣傳內(nèi)容。化妝品公司對外宣稱，使用產(chǎn)品15分鐘就能看出皮膚變年輕，30分鐘快速緊致，連用7天能夠淡化頑固皺紋、皮膚狀態(tài)相當(dāng)于年輕3歲，甚至直言30天淡紋效果比得上醫(yī)美超聲炮。

記者點開該化妝品電商店鋪詳情頁看到，上述吸睛功效用醒目大字展示，頁面角落用小號字體標(biāo)注“實際效果因人而異”。化妝品同步附上第三方檢測信息，檢測機構(gòu)為廣州一家技術(shù)檢測公司，報告編號EB260104-XX，本次測試一共選取31名44歲至59歲女性參與。

這條科普視頻發(fā)布后，網(wǎng)友看法兩極分化。不少網(wǎng)友吐槽：“十幾分鐘抗皺根本不現(xiàn)實，違背護膚常識”“打著科研旗號，全是營銷套路”；也有部分消費者較為理性：“有正規(guī)檢測報告，不能直接全盤否定產(chǎn)品”“涂完短暫提亮、有緊致感很正常，沒必要過度較真”。

博主解讀：

見效快是視覺假象，多處宣傳易誤導(dǎo)

記者聯(lián)系上發(fā)布視頻的美妝博主。他坦言，自己常年做美妝科普，這個視頻只是說出了行業(yè)看法?！捌胀ㄈ瞬欢o膚原理，看到快速抗皺的宣傳，很容易沖動下單。”

該博主表示，涂完十幾分鐘產(chǎn)生的緊致感，并不是皺紋真的變少了。簡單來說，只是護膚品敷在皮膚表面，形成一層薄膜、臨時補水，讓皮膚暫時看起來平整緊繃，停用或清潔后很快就會恢復(fù)原樣。此外，品牌多款產(chǎn)品，有的說15分鐘見效、有的說30分鐘見效，宣傳說法前后不一，本身就不夠嚴謹。

“我查看產(chǎn)品詳情頁時還注意到，商家雖然在宣傳材料上標(biāo)注了‘效果因人而異’，但字體很小、放在頁面不起眼位置，絕大多數(shù)消費者下單時根本沒留意，不能靠一行小字規(guī)避宣傳爭議?！痹摬┲飨Ｍ碳夷芤?guī)范宣傳，消費者也要理性下單。

而更讓網(wǎng)友費解的，還有品牌堆砌的各類專業(yè)名詞。“極電生物轉(zhuǎn)化科技”“無垠極萃”，這些聽起來高大上的詞匯，是刻意制造出來的，很容易拉高消費者期待。

商家回應(yīng)：

產(chǎn)品經(jīng)過正規(guī)檢測，宣傳有據(jù)可查

昨日，該化妝品公司公關(guān)部工作人員回應(yīng)記者稱，他們的產(chǎn)品都進行了細胞實驗和人體測試，宣傳功效還經(jīng)過了第三方正規(guī)檢測，消費者如有疑問，可登錄產(chǎn)品詳情頁或品牌官網(wǎng)查詢具體實驗數(shù)據(jù)與檢測報告。“消費者如果還有疑問，可撥打品牌官方客服電話咨詢?！?/p>

記者注意到，該化妝品電商店鋪詳情頁所附檢測報告，與前述內(nèi)容一致（檢測機構(gòu)為廣州一家技術(shù)檢測公司，報告編號EB260104-XX，測試對象為31名44至59歲亞洲成年女性受試者）。

據(jù)了解，該化妝品公司近幾年發(fā)展速度較快，2025年3月啟動上市輔導(dǎo)，沖擊A股市場；公開行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，公司銷售額從2021年10億元，漲到2023年35億元，2024年全渠道銷售額突破50億元。

監(jiān)管部門：

護膚宣傳不能玩文字游戲

重慶市消委會相關(guān)負責(zé)人介紹，今年以來，國家市場監(jiān)管總局接連發(fā)文，收緊美妝廣告宣傳要求，整治各類誤導(dǎo)性營銷。例如今年6月出臺的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》明確，廣告引用檢測數(shù)據(jù)、實驗結(jié)果，必須清晰展示限制條件，不能用極小字體隱藏提示內(nèi)容，商家要全權(quán)負責(zé)宣傳真實性。

“早在今年3月，總局就啟動專項整治，嚴查‘大字夸大功效、小字免責(zé)避責(zé)’的廣告套路。”這名負責(zé)人說，消費者如果發(fā)現(xiàn)有問題，可以向消委會或市場監(jiān)管部門反映。

專業(yè)人士李錦聰告訴記者，國家藥監(jiān)局早就劃定了化妝品宣傳邊界，市面上護膚品只能宣傳抗皺、緊致，明令禁止宣傳抗衰老、逆轉(zhuǎn)衰老。不少品牌混淆概念，把淡紋緊致說成抗老，此前已有多家美妝品牌因此被罰。

化妝品研發(fā)專家則表示，護膚品只能改善表層狀態(tài)，沒法短時間逆轉(zhuǎn)皺紋老化。此外還有一點值得警惕，醫(yī)美和化妝品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)完全不同，護膚品對標(biāo)醫(yī)美超聲炮宣傳效果，本身就是行業(yè)宣傳紅線，極易誤導(dǎo)消費者。

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2025年中國化妝品市場突破1.1萬億元大關(guān)

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額達11042.45億元，首次突破1.1萬億元大關(guān)。國貨品牌競爭力持續(xù)攀升，市場份額已提升至57.37%，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑市場，標(biāo)志著中國化妝品市場已從“國際品牌主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“國貨核心引領(lǐng)”的新階段。

中國香妝協(xié)會理事長顏江瑛表示，中國化妝品行業(yè)已從傳統(tǒng)的1.0日化時代進階到2.0美麗健康時代。

市場快速擴容的背景下，國貨美妝紛紛加大研發(fā)投入，整體科研實力大幅提升，該品牌屬于其中發(fā)力較早的品牌之一。但不少國貨品牌陷入了同一個誤區(qū)：一邊深耕科研、打造專業(yè)形象，一邊照搬流量營銷話術(shù)，夸大見效速度、堆砌冷門名詞，兩頭節(jié)奏脫節(jié)，引發(fā)輿論爭議。

多名美妝從業(yè)者坦言，當(dāng)下美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴重，為了吸引消費者，很多品牌刻意制造專業(yè)壁壘、夸大護膚效果，只顧營銷熱度，忽略了普通消費者看不懂、分不清的問題。

記者從重慶市藥監(jiān)局獲悉，今年5月，市藥監(jiān)局啟動化妝品“你點我查”活動，重點整治化妝品標(biāo)簽標(biāo)識不規(guī)范、違規(guī)宣稱化妝品功效等問題，活動持續(xù)至8月，消費者可隨時反映相關(guān)線索。

重慶市消委會建議消費者，遇到見效過快、話術(shù)晦澀的護膚宣傳，要理性甄別，多看檢測細則，不要盲目跟風(fēng)下單。

來源：上游財經(jīng) 美妝大偵探