千元面膜宣傳“翻車” 原生密碼被罰款2萬元摘下了宣傳“面具”

作者：多半

一則行政處罰公告撕開了廣州原生密碼生物科技有限公司（下稱“原生密碼”）的營銷“面具”，也暴露了抖音白牌的合規(guī)問題。

原生密碼不是一個(gè)名不見經(jīng)傳的美妝品牌，在抖音平臺上，年銷售額或已突破10億元，擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知。

此次營銷“翻車”恰恰擊中了不少抖音白牌脆弱的“命門”，在通過營銷刺激銷售、提升成交額時(shí)，往往忽視了品牌心智、產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)。

在這樣的情況下，原生密碼的高端定位就顯得十分脆弱。一款定價(jià)千元以上的面膜，單靠營銷不足以支撐這樣的高溢價(jià)，定位高端也得給出讓人信服的理由。

罰款2萬元為原生密碼敲響警鐘

信用廣州官網(wǎng)顯示，1月29日，原生密碼在抖音直播間宣傳“原生密碼微分子抗衰面膜（備案編號：粵G妝網(wǎng)備字2025033962）”時(shí)，背景墻上寫有“專利‘抗衰’，央視認(rèn)證”“高端抗衰面膜第一品牌”，在員工直播與觀眾互動時(shí)還使用了“年輕1歲、年輕10歲”“爆賣20億”等宣傳用語，抖音后臺顯示當(dāng)天該面膜銷售金額為19295元。

（來源：信用廣州）

3月30日，監(jiān)管部門檢查發(fā)現(xiàn)，原生密碼微信公眾號“原生密碼”內(nèi)推文包含“抗衰奇跡，一片嫩回春”“1個(gè)周期，全臉回春”“2個(gè)周期，換張新皮”“3個(gè)周期，返老還童”等宣傳。

因原生密碼無法提供相關(guān)證據(jù)材料以證實(shí)其真實(shí)性，監(jiān)管部門認(rèn)定其存在虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，最終給予其停止違法行為并罰款2萬元的處罰。

據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，原生密碼官方客服稱，“領(lǐng)導(dǎo)告知的是有人惡意投訴，現(xiàn)在法務(wù)正在處理”。

不是從自身宣傳找原因，而是歸結(jié)為惡意投訴，原生密碼的這波回應(yīng)有些讓人難以理解。而且在查看原生密碼的微信公眾號推文時(shí)，目前還是能夠看到“抗衰奇跡，一片嫩爆回春”的宣傳詞語。

原生密碼這2萬元罰款背后的深層問題已經(jīng)逐漸暴露出來，在原生密碼快速發(fā)展之際，不合規(guī)的營銷成為其短板之一，這或許才是品牌更應(yīng)該警惕的部分。

原生密碼4年“野蠻生長”

天眼查信息顯示，原生密碼成立于2022年6月22日，法定代表人為孫楊，實(shí)際控制人為喻君，由喻君、孫楊分別持股95%、5%。

喻君還是廣州無添加主義化妝品有限公司創(chuàng)始人，早年曾孵化“名膜壹號”品牌，現(xiàn)如今原生密碼已經(jīng)成為其核心品牌。

公開資料顯示，原生密碼主打“高端抗衰”，將目標(biāo)人群放在對這一功效有強(qiáng)烈需求的中產(chǎn)女性群體身上。這部分女性相對來說具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也更愿意為高端、功效買單。

從發(fā)展時(shí)間來看，原生密碼并不具備非常深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知，但是卻能夠從一個(gè)籍籍無名之輩發(fā)展為年銷售額10億元級品牌，靠的是什么？

營銷發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，與創(chuàng)始人喻君也有很大關(guān)系。

2018年，據(jù)中國財(cái)經(jīng)報(bào)道，在中國品牌走進(jìn)日本的發(fā)布會上，喻軍拆開3袋面膜液當(dāng)眾一飲而盡。此舉是為了證明面膜安全性，凸顯其無添加、無防腐劑等優(yōu)勢。這一操作直接震驚了在場的所有人。但不可否認(rèn)的是，確實(shí)達(dá)到了不錯的效果，在吸引眼球的同時(shí)也為安全宣傳增加一定的說服力。

創(chuàng)始人在產(chǎn)品營銷上這么狠、這么拼，其實(shí)也為整個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)力營銷奠定基調(diào)。

比如原生密碼在營銷上十分“敢說”，但也很容易模糊邊界，以致出現(xiàn)夸大宣傳、虛假宣傳的問題。在原生密碼天貓旗艦店中，一款面膜產(chǎn)品的宣傳詳情中使用“就選行業(yè)銷冠”“不是每一個(gè)面膜都能一年賣10億+狂賣30W件”的宣傳語，但是用小字標(biāo)注行業(yè)銷冠是指品牌店鋪?zhàn)圆ヤN售額排名、10億是指品牌電商平臺累計(jì)銷售量等。

（來源：原生密碼天貓旗艦店）

除此之外，原生密碼也偏好采用用戶使用前后的對比圖以及明星同款來包裝產(chǎn)品功效，這時(shí)靠一句“效果因人而異”很難彌補(bǔ)消費(fèi)者使用后出現(xiàn)的差距感。當(dāng)鐘麗緹、穎兒、田麗等一眾明星手持原生密碼產(chǎn)品站在鏡頭前，消費(fèi)者很容易認(rèn)為這是她們在為產(chǎn)品背書，從而提升了消費(fèi)者的信任預(yù)期。

再加上直播間里主播的賣力宣傳、平臺投流等，原生密碼吸引了不少目光，也實(shí)現(xiàn)了快速狂飆。但是建立在大量營銷敘事上的增長和發(fā)展，只是更多地模糊了產(chǎn)品力這一重點(diǎn)，通常也很難經(jīng)受住這方面的挑戰(zhàn)。

高溢價(jià)的原生密碼靠什么支撐？

之前提到，原生密碼瞄準(zhǔn)的是“抗衰”賽道，這在美妝市場本身就具備龐大的消費(fèi)需求。魔鏡洞察×新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2025年度美妝護(hù)膚線上市場趨勢洞察》顯示，抗衰抗皺產(chǎn)品以26.3%的同比增速領(lǐng)跑市場，其中面部護(hù)理類銷售額接近350億元，身體護(hù)理品類銷售額同比增長146.7%。

原生密碼找到了一個(gè)很好的美妝功效切入點(diǎn)，為其提供了發(fā)展基礎(chǔ)。但問題是，原生密碼的“抗衰”賣點(diǎn)稍顯薄弱——盡管在原生密碼的微信公眾號推文中，可以頻繁看到“國家藥監(jiān)局認(rèn)證”“央視認(rèn)證”等標(biāo)示，但稍加查證便能發(fā)現(xiàn)問題。

就拿國家藥監(jiān)局認(rèn)證來說，美妝產(chǎn)品但凡上市都需要通過國家藥監(jiān)局備案或注冊，其中會涉及到產(chǎn)品功效如保濕、抗皺、緊致等，并不是專門為某一個(gè)品牌進(jìn)行的功效認(rèn)證。另外央視曾多次發(fā)布聲明稱從未頒發(fā)“央視上榜品牌”等稱號，其本身也不具備功效認(rèn)證的職能。

還有在產(chǎn)品名稱中直接打出“抗衰”二字，曾是原生密碼頗為得意的一件事，如今也要面臨新的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

據(jù)青眼報(bào)道，近期美妝市場流傳，要求化妝品企業(yè)立即自查所有含“抗衰”“抗老”字樣的產(chǎn)品，并盡快完成產(chǎn)品注銷申請手續(xù)。福建省藥監(jiān)局稱此類產(chǎn)品備案已不予通過，浙江省藥監(jiān)局則表示要求企業(yè)進(jìn)行自查并進(jìn)行注銷，不過國家藥監(jiān)局尚未發(fā)布相關(guān)通知。

目前在《化妝品功效宣稱分類目錄》中，“抗老”“抗衰”并未被列入化妝品功效之中。此前也有多起因宣傳“抗衰”“抗老”被處罰的案例出現(xiàn)，可見此類宣稱屬于“擦邊”的存在。

去掉這些營銷宣稱之后，原生密碼的“抗衰”價(jià)值還需要品牌給出更具說服力的證據(jù)。正如行政處罰決定書中顯示，“原生密碼無法提供相關(guān)證據(jù)材料以證實(shí)其真實(shí)性”，僅靠宣傳將“抗衰”吹得天花亂墜顯然存在風(fēng)險(xiǎn)。

原生密碼以“抗衰”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，必須建立在合規(guī)基礎(chǔ)之上，同時(shí)也要提供足夠的依據(jù)來證明功效。否則一款千元面膜又該怎么說服消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行復(fù)購？

在黑貓投訴平臺上，已有不少關(guān)于原生密碼效果不佳的投訴。很多消費(fèi)者都是被宣傳打動，但是嘗試過后卻存在明顯的使用感落差。

（來源：黑貓投訴）

此次處罰，對于原生密碼來說是一次警示，未來是否會做出積極調(diào)整，將在很大程度上決定原生密碼能否在合規(guī)的道路上實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。