比迪士尼有教育意義，樂高樂園成了江浙滬家長(zhǎng)的遛娃圣地

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

從一開始連黃牛都“嫌棄”，正式營業(yè)首日門票還多有剩余；到趕上江浙滬秋假，與迪士尼平分秋色，成為當(dāng)?shù)赜忠惶帯罢T捕”中小學(xué)生的利器；再到如今開業(yè)一周年，以累計(jì)接待200萬人次游客的成績(jī)大幅超出了所有人的預(yù)期。

上海樂高樂園的“翻身”，正是應(yīng)了那句“都不看好你，偏偏你最爭(zhēng)氣”。

7月5日，上海樂高樂園舉行開業(yè)一周年慶典，負(fù)責(zé)運(yùn)營的默林娛樂集團(tuán)首席戰(zhàn)略發(fā)展官John Jakobsen表示，上海樂高樂園已經(jīng)成為全球客流量最快突破200萬人次的樂高樂園。

據(jù)了解，上海樂高樂園斥資5.5億美元，是其系統(tǒng)內(nèi)投資金額最大的單體樂園。目前，官方并沒有披露其運(yùn)營首年的營收及利潤(rùn)數(shù)據(jù)，參照海外案例，隔壁的韓國樂高樂園在2022年開業(yè)后，已經(jīng)連續(xù)虧損了4年，這足以看出樂高樂園的經(jīng)營難度之高。

整體來看，樂高樂園的生意也確實(shí)沒有迪士尼“好做”，但上海項(xiàng)目似乎走出了不一樣的局面。其聚焦親子家庭的策略，切中了大多數(shù)東亞父母“玩中學(xué)”的遛娃需求；同時(shí)與當(dāng)?shù)匦@合作，成為協(xié)同教育的重要場(chǎng)景。

即便是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，中國的兒童消費(fèi)市場(chǎng)不容小覷，各地仍在搶奪帶著孩子前往樂高樂園的父母?jìng)儭?/p>

01

必須“玩中學(xué)”

雖然迪士尼和樂高樂園都屬于“大IP”，但兩者之間的區(qū)別非常大。

米老鼠、玲娜貝兒、星黛露……迪士尼的IP起源于影視和動(dòng)畫角色，人盡皆知，但樂高樂園卻是用實(shí)體玩具拼搭起來的系統(tǒng)，別說里面的其他人物了，就是樂高樂園門口那個(gè)標(biāo)志性的巨大黃色人仔吉祥物，恐怕都沒有幾個(gè)人知道它的名字叫DADA。

圖片來源：上海樂高樂園度假區(qū)小紅書

沒有感性的故事做放大器，樂高樂園一定程度上缺少游客與IP之間的情感鏈接，自然也就失去了很大一部分尋找童年情懷的成年人，沒辦法完成全年齡段的“收割”。

根據(jù)迪士尼此前的一份游客調(diào)研數(shù)據(jù)，園區(qū)內(nèi)20-30歲不帶小孩的游客占比過半，不帶孩子的30歲-50歲游客占比超過了30%。

不同的是，樂高樂園的核心是家庭客群，上海樂高樂園的數(shù)據(jù)就顯示，其親子家庭客群的占比超過80%。

自己玩和帶小孩玩，兩者的需求完全不同。所以迪士尼設(shè)置了方便出片和頗具紀(jì)念意義的夢(mèng)幻煙花以及和玩偶拍照環(huán)節(jié)，還有一些相對(duì)刺激的游樂設(shè)施，而樂高樂園內(nèi)部則更多是親子協(xié)作項(xiàng)目，比如飛龍過山車、樂高幻影忍者等也是明顯向低齡兒童傾斜的項(xiàng)目。

另外，也是最重要的一點(diǎn)，中國父母帶孩子玩，最關(guān)鍵的不是玩好，是在玩的過程中最好還能學(xué)點(diǎn)東西。

這種需求在迪士尼那種“追求享樂”的樂園中是無法得到滿足的，必須由樂高出馬。根據(jù)數(shù)據(jù)，開園首年，樂高樂園內(nèi)的8個(gè)創(chuàng)意工坊點(diǎn)位累計(jì)舉辦了8000余場(chǎng)活動(dòng)，超過17萬游客參與。

創(chuàng)意工坊可以教導(dǎo)孩子機(jī)械原理和一些基礎(chǔ)編程設(shè)計(jì)，鍛煉孩子的實(shí)踐能力和邏輯思維能力，優(yōu)秀學(xué)員還能拿到“樂高工程師”的認(rèn)證徽章，完全符合家長(zhǎng)“玩中學(xué)”的訴求。小紅書上，幾乎每篇關(guān)于樂高樂園的攻略都會(huì)建議，游客一進(jìn)園就預(yù)約創(chuàng)意工坊。

樂高樂園特有的生態(tài)也促使另一種游玩形式的出現(xiàn)，即只有小孩參加的“獨(dú)立營”。該項(xiàng)目費(fèi)用為499元，包含門票，由五名老師帶40個(gè)孩子。另外還有一些夏令營也將大學(xué)和樂園結(jié)合起來，推出“樂高樂園+上海交大”的研學(xué)游玩路線。

圖片來源：小紅書

上海樂高樂園已經(jīng)成為上海部分學(xué)校的官方秋游安排地，樂園本身也在推動(dòng)“科創(chuàng)+研學(xué)+樂園”模式的常態(tài)化和體系化。

如果說迪士尼能夠成全成年人的夢(mèng)幻情懷，那樂高滿足的就是江浙滬家長(zhǎng)的隱形“雞娃”需求。

02

有望成為最爭(zhēng)氣的樂高樂園

“超預(yù)期”是上海樂高樂園開業(yè)一周年的關(guān)鍵詞。上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔表示，上海樂高樂園的游客量和各方面業(yè)績(jī)?cè)谌?1家樂高樂園中表現(xiàn)非常亮眼，其NPS（凈推薦值）是全球樂高樂園的首位。

作為擁有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇主題樂園等多個(gè)知名IP的老牌娛樂景點(diǎn)運(yùn)營公司，默林娛樂在近幾年的營收狀況并不樂觀。

從游客量來看，2025年其整體游客數(shù)量是6050萬人次，比2024年的6280萬人次下滑3.6%；營業(yè)收入方面，2025年實(shí)現(xiàn)營收19.99億英鎊，同比下滑2.8%。

集團(tuán)內(nèi)部認(rèn)為，其在2025年全年處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過渡期，下半年有所修復(fù)。但全年凈虧損仍然達(dá)到4.06億英鎊，2024年則是4.28億英鎊。

分區(qū)來看，默林娛樂已在財(cái)報(bào)中注明，亞太區(qū)域是集團(tuán)增長(zhǎng)最強(qiáng)板塊，游客量為1460萬，同比增長(zhǎng)了5.3%。除了上海樂高開業(yè)，日本樂高持續(xù)高客流、韓國樂園因促銷回暖，都使得亞太區(qū)的利潤(rùn)率顯著提升。

在增長(zhǎng)最快的亞太區(qū)域，默林娛樂共建設(shè)了4座樂高樂園，分別位于日本名古屋、韓國春川、馬來西亞柔佛以及中國上海。

而在此前，單從韓國的情況來看，當(dāng)?shù)氐臉犯邩穲@項(xiàng)目曾深陷困局。據(jù)韓國媒體報(bào)道，韓國樂高樂園開園首年就就虧損60億韓元、2023年虧損200億、2024年和2025年分別虧損197億和160億，并且銷售額也從首年的622億降至2025年的398億。

另外，韓國樂高樂園也從未完成200萬人次的目標(biāo)，其2025年的入園人數(shù)是57萬人次。

圖片來源：The Asia Business Daily

對(duì)比來看，上海樂高樂園的形勢(shì)要樂觀很多，至少在入園人數(shù)上，其在開園首年游客數(shù)量就突破200萬人次，并且?guī)?dòng)周邊的商業(yè)和交通配套都得到了優(yōu)化，與金山楓涇古鎮(zhèn)、花開海上生態(tài)園等周邊旅游資源形成了聯(lián)動(dòng)。樂園內(nèi)的收入結(jié)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)了多元化運(yùn)營，門票與二次消費(fèi)的收入各占50%。

上海樂高樂園的成功或許也能給其他省份樂園經(jīng)濟(jì)帶來一些靈感，在兒童消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的熱潮下，各地都開始對(duì)父母遛娃的需求上心了。

03

多地?fù)尳ㄓH子友好樂園

根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)親子消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破5.5萬億元，體驗(yàn)性消費(fèi)占比走高。

兒童市場(chǎng)也是目前消費(fèi)需求升級(jí)的細(xì)分領(lǐng)域，樂園經(jīng)濟(jì)則是其中的重要一環(huán)。

以上海為例，除了迪士尼和樂高樂園外，其還在建設(shè)亞洲首個(gè)小豬佩奇主題樂園，地點(diǎn)位于崇明島，暫定于2027年開業(yè)。

北京通州則在環(huán)球影城的基礎(chǔ)上，計(jì)劃新建一座“火星人居科幻城”，并在“灣里”項(xiàng)目?jī)?nèi)計(jì)劃建設(shè)一座集齊孩之寶、美泰、小豬佩奇、沃貝、繪兒樂五大國際IP的定點(diǎn)公園。屆時(shí)，該項(xiàng)目或?qū)⒊蔀閬喼拮畲蟮氖覂?nèi)兒童樂園。

雖然青少年群體一直是國內(nèi)樂園經(jīng)濟(jì)的重要客群，但在兒童消費(fèi)與日俱增的當(dāng)下，家庭客群的重要性也不容忽視。比如在一眾本土主題公園中，方特樂園也因園區(qū)內(nèi)獨(dú)具特色的地域文化內(nèi)容和教育意義備受當(dāng)?shù)丶彝ビ慰偷南矏邸?/p>

當(dāng)下，家庭出游已經(jīng)擺脫單一的觀光打卡模式，家長(zhǎng)愈發(fā)注重游玩的體驗(yàn)感、互動(dòng)性與教育性。因此能夠兼顧親子陪伴、趣味游樂、知識(shí)科普的綜合性樂園，成為市場(chǎng)剛需。

目前，各地興建的樂園不再局限于娛樂功能，而是深度融合IP文化、科普教育、親子互動(dòng)、休閑度假等多元業(yè)態(tài)，全方位適配全年齡段兒童及家庭游玩需求。

不是每一座主題樂園都要以迪士尼為對(duì)標(biāo)，家庭游的獨(dú)特痛點(diǎn)和需求仍需得到市場(chǎng)的關(guān)注。

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