從馬路市場到AI通商：他們從不同視角解讀義烏發展密碼

“媒體聚焦”

ZJUSOM

義烏，一座不沿邊、不靠海、無礦產資源的浙中小城，卻憑借“莫名其妙、無中生有、點石成金”的發展傳奇，成長為享譽全球的 “世界超市”。從挑著貨擔走街串巷的“雞毛換糖”，到第六代全球數貿中心全面落地運營；從線下實體批發市場，到AI賦能、全域貫通的數字貿易生態，義烏每一次轉型升級，都為中國縣域經濟、流通產業發展提供了極具價值的研究樣本。

恰逢“義烏發展經驗”推廣二十周年，浙江大學管理學院王小毅教授、黃瀏英副教授先后受邀在《第一財經》刊發深度專欄文章。他們立足不同的視角展開解讀：王小毅教授以深度參與義烏數字化建設的學者身份，從流通經濟與數字技術維度，剖析AI重塑跨境貿易的底層變革；黃瀏英副教授作為“土生土長的義烏70后”，則以全程見證市場變遷的本土親歷者視角，梳理產業迭代脈絡、提煉可復制的縣域治理范式。

王小毅

本期學者

王小毅，浙江大學管理學院教授、博士生導師、浙江大學管理學院院長助理、浙江大學神經管理學實驗室副主任、浙江數字化發展與治理研究中心副主任。

黃瀏英

本期學者

黃瀏英，浙江大學管理學院副教授、浙江大學飯店管理研究所副所長。

本期【媒體聚焦】，我們特別呈現兩位學者的文章，一起來看浙大管院學者如何以不同的視角，勾勒出義烏持續領跑全球小商品貿易的核心競爭力。

01

從市場基因到治理范式：“義烏發展經驗”對中國縣域高質量發展的啟示研究

文/黃瀏英

黃瀏英

作為一名土生土長的義烏70后，我幾乎完整見證了義烏從小縣城馬路集市走向全球小商品貿易中心的全過程。少年求學時期，我每天往返于初代馬路小商品市場，清晨沿街商販吆喝此起彼伏，簡易貨架沿街排布、人車交織穿行，那時候的義烏市場沒有規范的商鋪，沒有統一的物流，更沒有跨境貿易通道。這片自發形成的露天集市，是義烏人傳承千年雞毛換糖經商文脈，依托民間自發力量孕育出的商貿原點。

大學在外求學期間，每一次寒暑假返鄉，我都能直觀感受到這座城市脫胎換骨的改變：馬路市場升級為標準化大棚，露天集市搬進專業室內場館，單一線下批發迎來電商浪潮，跨境客商從零星到訪變為常駐扎根，直至如今第六代全球數貿中心落成投用，義烏徹底從浙中無名小城，成長為全球公認的世界超市、小商品貿易樞紐。

站在“義烏發展經驗”20年的時間節點，站在本地親歷者的視角來看，我始終認為，義烏的崛起，從不是政策紅利單向輸血的結果，也不是外部資本堆砌的短期繁華，而是民間首創精神為內核、市場內生動力為支撐、政府精準護航為保障的自發式、漸進式、可持續發展樣本。二十年實踐證明，義烏經驗最珍貴的內核，不是造市場、建商鋪，而是尊重市場規律、尊重群眾首創、堅持自我革新，這也是這套縣域發展經驗歷經二十年，依舊具備普適借鑒價值的根本原因。

PART 1

復盤二十年迭代：六代市場自我蝶變，世界超市始終拒絕路徑依賴

二十年前，“義烏發展經驗”正式系統提煉推廣，“莫名其妙、無中生有、點石成金”十二字精髓，精準概括了義烏開拓奮進的突圍之路。二十年來，義烏始終堅持傳承弘揚“十二字”發展經驗，持之以恒探索實踐、銳意改革創新，穩步推進六代市場迭代升級，走出了一條與時俱進、提質進階的商貿發展之路。

圖片來源：義烏發布

六代市場迭代演進，始終貫穿著一條不變的發展特質：義烏從不滿足既有發展成果，每一輪跨越式提升，都立足商貿根基主動革新原有經營發展模式。

外界大多只看見義烏貨全、量大、流通快的表層優勢，卻較少關注到市場規模穩步增長階段，義烏同步迎來轉型升級的階段性課題，這也是全國商貿型縣域在高質量發展進程中普遍需要應對的共性命題：

一是市場規模優勢亟待轉化為產業話語權。義烏小商品交易規模常年領跑全球，但產業布局更多集中于商貿流通環節，原創設計、核心研發、自主品牌定價等上游環節仍有提升空間，產業綜合競爭力仍具備較大提質潛力。

二是國際貿易市場格局深刻調整。海外大宗集中采購需求逐步放緩，小批量、快周轉、個性化定制訂單成為外貿主流趨勢，傳統批量批發經營模式亟需迭代優化。

三是居民消費需求持續升級迭代。市場競爭不再單純依靠價格優勢，產品外觀設計、文化內涵、社交屬性、品牌價值逐步成為消費者選購的重要考量，產業供給體系需適配全新消費需求。

四是國內外商貿市場多元發展帶來新的競爭格局。國內多地特色商貿市場加快培育，東南亞、中東等地區依托自身要素成本優勢拓展外貿市場，義烏傳統渠道優勢亟需鞏固提升。

五是城市運營、商鋪經營綜合成本穩步上漲，行業競爭日趨充分，中小經營主體盈利空間承壓，依靠薄利多銷的傳統發展模式亟待優化升級。

面對發展過程中的階段性課題，義烏始終保有敢闖敢干、攻堅克難的奮進底氣，有序推進四大維度結構性升級：一是產品維度，由平價通用貨品向原創設計、高附加值產品迭代，持續優化價格競爭路徑；二是生產維度，由貼牌代工模式向自主研發、數智改造、柔性生產轉型，補齊產業鏈上游關鍵環節；三是經營維度，由線下實體單一渠道，拓展為跨境直播、獨立站、海外倉協同發展的全域數字化經營體系；四是價值維度，由單純供給實物產品，轉向深挖文創、社交、情感多元內涵，豐富小商品消費附加值。

一系列轉型升級舉措，均立足成熟供應鏈、通達全球物流體系、龐大客商資源、濃厚民營經商底蘊四大本土基礎優勢，穩步實現從小商品集散樞紐向全球商貿創新高地的高質量跨越。

PART 2

“商貿+文旅”雙向賦能：走出無天然山水資源的縣域文旅新路

我從來沒有想到，義烏會成為一個熱門旅游目的地。長期以來，國內縣域文旅發展普遍陷入固有誤區：認為文旅發展必須依托名山大川、歷史古跡，無自然景觀、無重磅文旅資源的工業商貿縣域，很難做大文旅產業。而義烏跳出了這一思維定式，依托自身獨一無二的商貿IP，走出一條以商興文、以文促旅、以旅旺商的文商旅融合新路徑，成為商貿縣域發展全域旅游的標桿樣本。

義烏沒有照搬傳統觀光旅游模式，主打差異化的“進貨式旅游、沉浸式逛購、跨國風情體驗”，塑造專屬城市文旅IP“義烏好好逛”，構建全域開放式文商旅綜合體，把整座城市變成一個無圍墻的旅游景區。

具體落地層面，義烏形成了一套可復制、可落地的完整打法。

第一，場景再造，盤活存量商貿空間

升級國際商貿城逛購動線，打造網紅打卡街區、全球商品主題館，讓采購市場同時成為旅游目的地；聯動佛堂古鎮等本土文化載體，將紅糖文化、木活字印刷等非遺文化，與小商品展銷、跨境市集相結合，補齊商貿城市文化短板。

第二，活動造潮，放大多元城市特色

常態化舉辦全球吃貨節、24時區跨國派對、中外青年文化交流活動等國際化文旅活動，全年開展特色主題活動超200場，打造國內獨有的跨國市井氛圍。

第三，產品聯動，實現商旅雙向轉化

聯動市場商戶開發百余款城市文旅聯名小商品，讓旅游文創商品直通全球市場，同時依托旅游客流，為線下商戶帶來增量訂單，實現游客流量到消費留量的轉化。

第四，服務兜底，適配外籍商旅人群

配套多語種文旅服務、涉外出行專線、跨境旅游一站式服務，貼合入境商旅游客需求，2025年義烏入境旅游創新評價位列浙江全省第一。

義烏“商貿+文旅”融合的實踐表明：縣域文旅不必千城一面復刻山水觀光模式，立足自身主導產業做產業文旅，依托城市獨有氣質做特色文旅，同樣能夠打造不可復制的城市IP，實現產業效益與城市品牌的雙向提升。

PART 3

人才雨林體系：分層培育全域主體，筑牢城市持續迭代的底層底氣

義烏能夠實現每一輪市場迭代都領先行業半步，核心不在于市場硬件更新，而在于始終堅持以人為本，構建分層分類、精準適配的雨林式人才創業生態，不唯高端人才論，兼顧草根創業者、本土經營戶、青年創客、外籍客商全群體，讓每一類市場主體都有生長空間。

針對存量老牌經營戶，推行嵌入式賦能

把培訓課堂直接搬進市場一線，常態化開設外貿外語、AI商貿工具、跨境直播、品牌原創運營等實戰公益課程，適配數字貿易新趨勢，完成傳統商貿經營者的能力升級。

面向青年創客、外來創業群體，全域打造低門檻、低成本創業沃土

全市統籌盤活城鄉閑置農房、老舊廠房等存量空間載體，推出三年免租入駐、政務事項一站式代辦等全鏈條扶持舉措，始終踐行“創業者專心干事創業、公共服務全程兜底保障” 的營商服務理念。依托城鄉一體孵化載體布局，推動傳統商貿業態與新潮文創、鄉村創新業態相融共生。

針對外籍經營群體，優化無差別涉外服務閉環

持續完善居留、經商、生活、教育、醫療全鏈條便民服務，消除外籍創業者扎根發展的后顧之憂。

圖片來源：義烏發布

正是這種無差別、有溫度的人才服務，讓義烏實現了本土商人固本、青年創客創新、全球客商聯通海外的人才格局，為城市持續創新提供源源不斷的人力與智力支撐。

PART 4

觀照全國縣域：義烏二十年實踐，四大原創思辨啟示

當前全國縣域經濟面臨產業低端鎖定、區域同質內卷、內生動能疲軟、文旅路徑迷茫等共性發展瓶頸，而義烏二十年的實踐，給縣域高質量發展提供了四點可跟進的差異化發展啟示：

第一，縣域發展要破除“先天資源定發展” 的固化思維，民間的內生活力遠勝先天硬件優勢。

義烏經驗證明，縣域發展不必盲目跟風熱門賽道，不必一味比拼硬件投入，深挖本土民間特質、傳承本土特色文脈，激活基層群眾創造力，才是縣域長久發展的核心內核。

第二，厘清政府與市場的邊界，堅持市場主導創新、政府守界護航，杜絕兩種極端。

縣域發展普遍存在政府過度干預或者政府缺位兩大問題。義烏始終保持清晰邊界：市場充分釋放民間活力，負責試錯創新、自主迭代，政府負責基建完善、營商優化、公共服務兜底，從不干預商戶具體經營決策，只在產業轉型關鍵節點做好前瞻布局，形成“市場主導、政府護航”的雙向奔赴。

第三，常態化警惕路徑依賴，縣域經濟必須保持半步前瞻的自我革命意識。

多數縣域產業衰落，根源在于吃到產業紅利后安于現狀、拒絕變革。義烏的核心特質是永遠主動求變、主動應變。縣域高質量發展沒有一勞永逸的模式，始終保持半步領先的前瞻布局，才能避開產業衰退周期。

數貿港新品跨境直播中心直播間

圖片來源：義烏全球數貿中心

第四，縣域引才要摒棄唯高端論，構建包容多元的雨林生態，而非單一產業盆景。

健康的縣域經濟應當是萬木共生的雨林，而非一枝獨秀的盆景。義烏用低成本的創業環境、有溫度的民生服務，無差別營商保障，包容不同規模、不同業態、不同背景的市場主體，兼顧草根創業者與高端人才，才能讓城市活力持續涌動。

PART 5

結語：世界超市是里程碑，更是中國縣域創新的新起跑線

回望義烏二十年發展歷程，這座城市從小到大、從大到強，始終堅守商貿本心，始終沒有停下創新的腳步。作為一名親歷義烏全周期變遷的本地人，我始終認為，義烏最核心的財富，是“勤耕好學、剛正勇為、誠信包容”的城市精神。

二十年是一座里程碑，更是全新的起點?！坝星橛辛x，世界義烏”，未來，義烏將持續深耕小商品主業，做強數字貿易、做精文商旅融合、做優人才生態，持續輸出可復制、可落地的縣域發展方案。

02

雞毛換糖的遠方：站在義烏全球數貿中心的新十字路口

文/王小毅

王小毅

每次有人問我浙江經濟為什么“特別能折騰”，我都會想起小時候聽到的那陣撥浪鼓聲。我是浙江人，對義烏的感情并不全是研究者才有的，更多是鄉鄰間的。所以這次接到一財的約稿，讓我談談義烏，我反而躊躇了很久——一個被寫過千百遍的樣本，還能說出什么新東西？

后來我想明白了，義烏真正的獨特，恰恰不在那個被反復引用的“全球最大小商品市場”稱號上，而是在于它身上那種樸素到近乎固執的商業邏輯：別人看不上的小生意，認認真真做到極致，就成了別人繞不開的大生意。

PART 1

一個“莫名其妙”的成功，背后是交易成本的極致壓縮

經濟學家長期對義烏有一種困惑：它不沿海、不靠江、無大礦，原材料和市場兩頭在外，按古典區位理論，這里幾乎不該長出一個世界級的商貿中心。但義烏偏偏長出來了。

如果一定要給義烏模式找一個理論框架，我會用三個層次來概括它。

最底層，是交易成本（Coase-Williamson）的革命

義烏做的事，本質上是用一個高度密集的實體空間，把全中國分散在千萬家庭作坊里的供給，與分散在全世界角落里的需求，用最低的搜尋、談判與履約成本撮合到一起。一根吸管利潤幾厘，一年卻能賣出幾千噸；一個市場里能湊齊圣誕節全套用品，下單到發貨比誰都快。它把“小”做成了規模，把“散”做成了系統。

中間層，是集群經濟與網絡外部性

義烏不是一個市場，而是“市場—產業帶—物流—金融—會展”環環相扣的生態。馬歇爾講的產業集群三大外部性——共享的勞動力池、專業化的中間投入、知識的本地溢出——在義烏身上幾乎是教科書式地呈現。更關鍵的是網絡效應：商戶越多，買家越愿意來；買家越多，商戶越聚集。這種正反饋一旦形成，后來者極難追趕，這也是義烏“護城河”的經濟學本質。

最上層，是官民之間那種難得的分寸感

義烏歷史上幾任主政者做得最聰明的一件事，是“建好市場、管好秩序，然后讓開”。后來國家專門為義烏量身定制的“市場采購貿易”（海關代碼1039）模式，允許小商戶低門檻、多品種、拼箱出口，把原本游離在正規體系之外的“草根外貿”陽光化——這是用制度去追認實踐，而不是用制度去框死實踐。這種默契，是浙江小商品經濟最寶貴，也最難復制的部分。

PART 2

正在發生的第三次轉身：從實體市場到數字貿易生態

寫這篇文章時，我特意看了最新數據，確實讓人感慨。據義烏海關公布的數據，2025年全年義烏進出口規模首次突破8000億元，同比增長25.1%。這一體量比2024年全年高出近1700億元，相當于一年之內又“長出”一個中型外貿城市。進入2026年，這條上揚曲線仍在延續——前2個月義烏外貿同比增長52.8%，實現“開門紅”。在全球貿易并不平靜、關稅摩擦不斷的背景下，義烏這條持續陡峭上揚的曲線顯得格外扎眼。

圖片來源：義烏發布

支撐它的，是義烏正在經歷的第三次大轉身。第一次，是從馬路地攤到實體大市場；第二次，是從內貿集散地到“買全球、賣全球”的外貿樞紐；正在發生的第三次，是從實體市場向數字貿易生態的整體躍遷。

2025年10月14日，被稱為“第六代市場”的全球數貿中心正式開業運營，聚焦時尚珠寶、創意潮玩、智能裝備等8個新興行業，招商期間報名的市場主體超過4.7萬戶，“數字賦能商業、數據驅動貿易”成為其鮮明標簽。配合運營多年的 Chinagoods 平臺（截至2025年底，該平臺累計在架商品數已突破1702萬個，僅其經營主體上半年就實現營收2.57億元、凈利潤同比增長109.7%），義烏正把“關、匯、稅、運、倉、融”這一整套外貿服務體系整體搬到線上，構建起一個真正意義上的全球數字貿易操作系統。

PART 3

我自己參與的那一段：AI是怎樣真正“進市場”的

這一部分，我想多說幾句，因為它不只是觀察，也有我自己的參與。

過去幾年，我的研究重心一直在“腦機智能與消費流通的融合”——說得通俗些，就是研究人在面對商品和信息時，注意力、決策和情緒是如何運轉的，以及技術能在哪些環節真正幫上忙。當義烏開始探索把大模型引入商貿時，我和團隊有機會以學界視角參與到一些應用場景的研討與論證中。這段經歷，讓我對“AI+實體商貿”有了遠比紙面更真切地體會。

我最深的一點感受是：義烏天然就是AI最好的練兵場。七萬五千家商戶26個大類、210萬種商品、幾十種小語種買家——這種“高頻、多樣、跨語言”的真實貿易場景，是任何實驗室都模擬不出來的。2023年，義烏發布了全球首個商品貿易領域的大語言模型，此后陸續上線了會說36種語言的“數字人老板娘”、能翻譯100多種語言的AI翻譯官、一張產品圖就能生成國際化廣告大片的視覺工具。到2026年初，市場上已有超過半數商戶每天使用AI工具拓展生意，深度使用者的訂單增幅超過30%。

圖片來源：義烏發布

讓我觸動的，不是技術本身有多炫，而是它落地的“姿勢”。我見過太多地方把數字化做成貼在傳統業務上的標簽，而義烏的做法是用AI去補商戶最痛的那塊短板——語言。一個只讀到初中、半生只會說義烏話的老板娘，過去要靠比劃和計算器跟非洲客商成交；現在她對著屏幕說中文，對方聽到的是流利的斯瓦西里語。AI在這里不是替代人，而是把普通人的能力邊界往外推了一大截。這恰恰呼應了我一直堅持的判斷：好的技術普惠，衡量標準不是它有多前沿，而是它讓多少原本被排除在外的普通人重新進了場。

從理論上看，這件事的意義在于：義烏正在用AI進一步壓低交易成本中最頑固的那一部分——跨語言、跨文化的信任成本。如果說前三十年義烏降的是物流和搜尋成本，那么這一輪，它降的是溝通與信任的成本。這是一次更深層的交易成本革命，也是義烏能在關稅逆風中逆勢上揚的隱藏變量。

PART 4

對未來，我謹慎但堅定地樂觀

挑戰是真實的。新一輪關稅政策對一般貿易、跨境電商和市場采購三種模式都有沖擊；約八成義烏外貿企業的核心市場仍在歐美，風險不可謂不集中。義烏不是沒有軟肋。

但我之所以仍然樂觀，有三個理由。

其一，義烏正在主動“換腿走路”

已有超過六成企業啟動市場多元化，加速布局東南亞、中東、非洲這些“一帶一路”沿線的新興市場。這種自發的、不等不靠的調整能力，正是義烏四十年反復證明過的本事。

其二，小商品的需求永遠在

無論世界怎么變，人們總要過日子、過節、添置那些不起眼卻離不開的物件。義烏做的是“人間煙火”的生意，這門生意的韌性遠超那些追風口的賽道。

其三，義烏真正的資產是那群人

是那些天不亮就開門、為幾毛錢利潤也愿意飛一趟迪拜的商戶，是把孩子帶在身邊練攤長大的商二代，是用半生外語只為多接一單的“草根外交家”。市場可以迭代到第六代、第七代，AI可以一輪輪升級，但這種把小事做到底、把遠方當目標的精神，才是義烏真正的護城河。

1982年開業的義烏第一代小商品市場（資料照片）

圖片來源：新華社

四十年前，浙江人挑著貨郎擔，用一勺糖換一把雞毛，把別人眼里的廢品變成了財富。今天，他們對著一塊屏幕，用自己說不出口的幾十種語言，連接全球的訂單。器物在變，邏輯沒變——那就是相信再小的生意，只要誠實、勤勉、不停向前，終能通向更大的世界。

作為一個浙江人，也作為一個有幸參與其中一程的研究者，我始終覺得，義烏最動人的地方在于它從不覺得自己應該止步于此。這份“不安分”，是浙江小商品經濟的來處，我相信，也仍是它的去處。

一根撥浪鼓，串聯起四十年商貿脈絡；一塊數字屏幕，連通五大洲萬千訂單。從雞毛換糖的樸素生意經，到AI驅動的全球數字貿易樞紐，義烏從未停下自我革新的腳步。這兩篇文章，一篇聚焦技術變革，拆解數字貿易的增長密碼；一篇深挖治理根基，總結縣域發展的長效路徑。

長期以來，浙江大學管理學院始終立足中國本土實踐，持續深耕民營經濟、縣域產業、數字流通領域前沿研究，把論文寫在產業一線、把思考落在發展實處。面向未來，浙大管院的學者們將繼續以專業理論回應時代產業命題，為區域高質量發展輸出兼具理論深度與落地價值的學術智慧。

部分圖片來源 | 受訪者

信息來源 | 《第一財經》

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 王小毅、黃瀏英

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹