OpenAI尋求廣告形式創新

編譯 ｜ Alan 王景行

來源 ｜ Digiday

OpenAI為廣告業務鋪路四個月后，如今開始著手打造更多的廣告形式。

OpenAI官網最新發布的三則招聘信息顯示，公司正在開發多種廣告形式，包括文字廣告、圖片廣告、視頻廣告、原生廣告、對話式廣告以及互動廣告。

其中，OpenAI正在招聘一名廣告形式軟件工程師（Ad Formats Software Engineer），要求至少擁有7年工作經驗。職位描述稱，這是商業化團隊中的一個“基礎崗位（foundational role）”，需要參與整個技術棧的開發。根據職位要求，該崗位負責搭建基礎設施和工具，同時定義廣告在不同界面、平臺和媒體類型上的結構、呈現方式和投放邏輯。

另外兩個廣告形式軟件工程崗位職責類似，但要求至少四年經驗，分別專注于 iOS 和 Android 端，重點在于優化移動端的廣告體驗。

把廣告安全寫進產品底層

TAU Marketing Solutions 首席執行官 Rob Webster 表示，他們招聘的這些人需要解決營銷生態中的棘手問題，比如廣告歸因、品牌安全和設備建模。

“這套體系搭建起來并不容易。“他說，“因為這是一個全新的廣告場景，目前沒有人真正知道，OpenAI里的廣告究竟應該是什么樣。”

有意思的是，這些崗位把隱私和安全內嵌到了工程師的開發內容里。三個崗位都要求“在所有廣告渲染和投放系統中維持最高標準的安全、隱私、公平性和政策合規性”。

此外，iOS和Android崗位還要求工程師設計符合平臺廣告規范和安全要求的交互體驗，并建立廣告格式校驗機制，確保廣告在展示前就符合平臺的隱私、安全和內容規范。這也意味著，OpenAI希望將廣告合規能力融入產品底層，而不是等廣告上線后再進行治理。

這種強硬立場，恰好反映了 OpenAI 廣告野心面臨的一大考驗。

平臺一直強調，廣告業務能否成立，前提是不能破壞用戶對ChatGPT的信任。如果用戶在聊天過程中不斷產生“我正在被推銷”的感覺，那么ChatGPT最核心的產品體驗就會受到影響。無論是隱私問題，還是過于打擾用戶的廣告形式，都可能削弱這款產品本身的價值。

因此，如果這些保護機制能夠在工程設計階段就被納入系統，而不是等產品上線之后再修補，廣告才有可能與ChatGPT共存，而不是侵蝕它。

Gartner研究副總裁兼分析師Andrew Frank認為，真正困難的問題，并不是廣告形式本身，而是廣告如何存在于一個提供建議的AI系統中。

“這里存在一個典型的‘雙重目標’問題。“他說，“系統到底應該優先維護用戶信任，還是優先幫助廣告主實現價值？很多時候，這兩個目標天然就是沖突的。即便未來能夠解決，也絕不僅僅靠廣告形式創新就能完成。”

OpenAI的廣告實驗，

才剛剛開始

從更大的布局來看，這三個崗位全部設在舊金山，公司還為符合條件的候選人提供搬遷補助。薪酬方面，每個崗位的年薪在23萬美元至38.5萬美元之間，另提供股權激勵。

自廣告產品上線以來，OpenAI采用的廣告形式一直比較簡單：標題、簡短文案、一張圖片和一個鏈接。過去幾個月，OpenAI對這一廣告樣式的調整都比較克制，主要圍繞文字與圖片的比例不斷優化，希望廣告既能傳遞信息，又盡量不打斷用戶的聊天體驗。

上個月，OpenAI有一版新的廣告設計稿。相比此前版本，新方案增加了更大的圖片展示區域，同時加入了可選的CTA（行動號召）按鈕，并允許廣告主進行個性化設置。除此之外，最近上線的改動只有一項，廣告寬度從480像素縮窄至440像素，整體視覺更加緊湊。

就在上周，外界還普遍認為，OpenAI短期內仍會沿用目前這一廣告形式。當被問及下一步規劃時，廣告業務負責人David Dugan也未透露更多細節。不過，更多廣告形式的推出只是時間問題。今年5月，OpenAI商業化副總裁Benji Shomair就在一場媒體圓桌會上表示，“創意形式的多樣化一直是廣告成功的關鍵”。

eMarketer負責AI營銷與商業研究的首席分析師Nate Elliott認為，OpenAI現在開始測試更多廣告創意形式，時機已經成熟。

eMarketer 負責 AI 營銷和商業的首席分析師 Nate Elliott 認為，OpenAI 早該開始測試創意形式了。在OpenAI快速推進廣告業務的過程中，廣告創意實際一直是進展相對較慢的一環。這里的核心原因是團隊此前一直專注于把廣告業務最基礎的能力打磨好，而后續產品路線，將更多依據測試廣告主的反饋不斷迭代。

“到目前為止，OpenAI實際上只測試過一種廣告形式和一個廣告位，就已經開始推向全球市場。但這也意味著，他們還沒有充分驗證，這種形式是否真的最符合廣告主需求，也是否能帶來最佳的用戶體驗”，Elliott說。

然而，現實是，不同廣告類型在不同受眾、不同廣告主目標和不同對話場景下效果各異。因此，OpenAI必須持續測試不同的廣告形式，并根據數據不斷優化，是這項業務發展的關鍵。