造恨的乙游，退擊的少女

作者|顧 韓

編輯|李春暉

這個(gè)夏天，上網(wǎng)沖浪很難不誤入一些“為愛(ài)維權(quán)”現(xiàn)場(chǎng)：

先是《戀與深空》空降第六男主，大量玩家化身純恨戰(zhàn)士。再是《光與夜之戀》五周年線下活動(dòng)播放婚禮進(jìn)行曲，令沒(méi)到場(chǎng)的玩家大為光火。

連“人機(jī)戀”都不太平。監(jiān)管新規(guī)將于7月15日落地，大廠相繼放棄智能體功能。豆包公告一出便登上熱搜，痛失賽博愛(ài)人的用戶(hù)集結(jié)起來(lái)，打差評(píng)的，打電話(huà)的，控訴字節(jié)傲慢、卸磨殺驢的，還有虛心請(qǐng)教乙游圈維權(quán)經(jīng)驗(yàn)的。

影視圈有句老話(huà)，得女性觀眾者得天下。其中更有一種“少女型用戶(hù)”，是絕大多數(shù)IP生意爭(zhēng)取的對(duì)象。這里說(shuō)的“少女”，不限年齡，只論狀態(tài)。她們易于沉浸造夢(mèng)體驗(yàn)、也樂(lè)于為自己造夢(mèng)；重度使用社交媒體，行動(dòng)力、發(fā)聲意愿與二創(chuàng)熱情超強(qiáng)；勤于為愛(ài)付費(fèi)，隨時(shí)為愛(ài)維權(quán)。

就像《戀與深空》的玩家，一周前可以助力與茉莉奶白的聯(lián)名成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，一周后又可以令游戲本體人人喊打、恨不得疊紙馬上倒閉。“少女”們投入得越多越久，都化作廠商欠下的感情債。

事實(shí)上也不獨(dú)乙游，從明星、CP到綜藝、網(wǎng)文，任何以愛(ài)為名的生意都有可能吸引“少女”、制造“少女”，最后又激怒“少女”。少女生意的本質(zhì)是虐戀。其微妙的消費(fèi)心理，條條小路直通恨海情天。

乙游的盡頭是追星

先梳理下此次《戀與深空》事件。

6月22日，游戲官方直播官宣第六位男主，玩家嘩然。一來(lái)，新角色之前沒(méi)有鋪墊，畫(huà)風(fēng)也與前五位相差過(guò)大。二來(lái)，前面男主還處于缺卡缺劇情狀態(tài)，舊坑不填開(kāi)新坑，也令玩家難以接受。

6月28日，疊紙凌晨長(zhǎng)文回應(yīng)，釋出更多第六男主物料，對(duì)四、五男主的填坑做出承諾，但并未給出實(shí)際排期。玩家怒火升級(jí)，主動(dòng)曝出731文案，發(fā)酵女性安全話(huà)題，引發(fā)媒體下場(chǎng)。

6月29日晚，疊紙?jiān)俅伍L(zhǎng)文回應(yīng)爭(zhēng)議、修改相關(guān)文案，但被玩家認(rèn)為避重就輕。6月30日晚，疊紙宣布取消新男主上線安排，事件暫時(shí)告一段落。

玩家與疊紙的博弈手段我們暫且擱置，只從內(nèi)容角度看：不是男人越多選擇越多嗎，為何《戀與深空》玩家卻堅(jiān)決不讓后宮再添新人？

有網(wǎng)友總結(jié)：你就當(dāng)是偶像男團(tuán)突然要加人。粉絲擔(dān)心新人分走舊人的資源，對(duì)應(yīng)到游戲里，就是產(chǎn)能和排期。

的確，用追星邏輯就能解釋這部分玩家的訴求?！稇倥c深空》作為首款3D國(guó)乙，人物仿真，成功破圈，撬動(dòng)了一大批“現(xiàn)充”用戶(hù)入坑。其中既包括錢(qián)多話(huà)少的熟齡女性，也包括天然熟悉飯圈思維和手段的“少女型用戶(hù)”。

不可否認(rèn)，飯圈手段能最快將愛(ài)意轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和聲量。例如各家都有生賀組，逢男主生日會(huì)組織應(yīng)援。官方也樂(lè)見(jiàn)其成，因?yàn)楦骷冶绕吹囊粋€(gè)重要項(xiàng)目就是單人日卡的流水戰(zhàn)績(jī)。有一兩位登頂后，余下幾家哪怕為了不被嘲也要猛猛氪金。這完全就是當(dāng)年的流量打投邏輯了——再苦不能苦了我心肝，再窮不能在對(duì)家面前丟人。

然而，飯圈手段必然伴隨飯圈思維。錢(qián)雖然是以開(kāi)月卡、買(mǎi)禮包等方式花出去，并且當(dāng)即轉(zhuǎn)化為付費(fèi)內(nèi)容，但在“少女型用戶(hù)”眼中，花錢(qián)是為了換取自推更好的待遇。這和當(dāng)年的微博打榜、選秀奶票類(lèi)似，不是產(chǎn)品消費(fèi)，而是情感投資：我為了支持你才花錢(qián)，因此我不是在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)下體驗(yàn)，而是在鎖定未來(lái)期許。

這也是為什么，推出新男主、包括每次乙游廠商的動(dòng)作不盡人意，“少女”們都會(huì)深感被背叛，認(rèn)為自己的錢(qián)沒(méi)有用到該用的地方。反對(duì)者中甚至有一部分已經(jīng)退游，其訴求也超過(guò)了男主數(shù)量、產(chǎn)能分配，而是“停服退錢(qián)”。

不過(guò)，乙游玩家也有和追星邏輯不同的地方。因?yàn)橐矣文兄鞅旧聿淮嬖谡嬲幕?dòng)性，他是不需也無(wú)法承擔(dān)任何責(zé)任的。玩家的愛(ài)都留給了乙游男主，恨只能指向乙游廠商。而再怎么癡心的粉絲，也難免會(huì)要求明星本人明確態(tài)度。

這種產(chǎn)品機(jī)制決定了：明星粉絲通常視經(jīng)紀(jì)公司為無(wú)能廢物，資源撕不來(lái)、熱搜撤不掉，但不太會(huì)將其人格化。而在乙游維權(quán)這邊，廠商的能力反而被無(wú)限夸大，“冷暴力”、“家暴男”、“下戰(zhàn)書(shū)”是高頻詞。

這是一種身份錯(cuò)亂導(dǎo)致的情感偏移。乙游男主是完美愛(ài)人，是要養(yǎng)成和守護(hù)的對(duì)象，是不可褻瀆、無(wú)從指責(zé)的存在。而乙游廠商反而像玩家熟悉的、真實(shí)的男人，是那個(gè)總令人失望的丈夫或父親。二者合體，愛(ài)恨才濃。

故此如果以路人眼光看，玩家夸乙游男主的小作文總是自?shī)首詷?lè)、不忍卒讀，倒是對(duì)廠商那真是恨海情天、值得圍觀。對(duì)男主是虛幻的愛(ài)，對(duì)廠商是真實(shí)的恨——恨來(lái)恨去恨的是努力表現(xiàn)卻未被選擇、換不來(lái)對(duì)自己和娃的重視。退游跑路時(shí)對(duì)方竟和沒(méi)事人一樣，沒(méi)有配合演一出追妻火葬場(chǎng)。

悅己消費(fèi)的復(fù)雜滋味

在商業(yè)定義中，乙游屬于典型的悅己消費(fèi)，將愛(ài)明碼標(biāo)價(jià)，成人省心省力。復(fù)旦學(xué)者沈奕斐認(rèn)為，“自我戀愛(ài)”是乙游的核心特征，玩家在其中擁有情感自主性，獲得可控的、安全的情感體驗(yàn)，學(xué)習(xí)平等的、女本位的健康感情觀，從中得到滋養(yǎng)。

那是理想情況。而在現(xiàn)實(shí)中，憤恨與焦慮就和搞黃色一樣，是一切國(guó)乙社區(qū)不可或缺的基調(diào)。從玩家角度看，這是官方搞飯圈化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果：出問(wèn)題時(shí)玩家內(nèi)部先打起來(lái)，公司就可蒙混過(guò)關(guān)。但另一方面，這或許也是“少女型用戶(hù)”遇上乙游的必然走向。

能重度投入興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)的用戶(hù)，多在現(xiàn)實(shí)中存在某種匱乏——愛(ài)與肯定，陪伴與刺激，自我的支點(diǎn)，或許還有權(quán)力欲望。

很多時(shí)候，明星或內(nèi)容IP只是起到一個(gè)入口作用，投身社區(qū)的一呼百應(yīng)與集體狂歡，才是“少女”們真正追逐的東西。而當(dāng)投入越來(lái)越多、自我價(jià)值都與之綁定，社區(qū)必然要走向分裂，方便大家爭(zhēng)輸贏、分高下。

乙游幾乎能超額滿(mǎn)足以上所有需求：龐大活躍的社區(qū)、天然的陣營(yíng)劃分，以及無(wú)條件的愛(ài)。乙游男主生而愛(ài)慕玩家、肯定玩家，而玩家間如果沒(méi)有陣營(yíng)沖突，也樂(lè)得互相提供情緒價(jià)值。在社區(qū)發(fā)一條“XXX會(huì)愛(ài)這樣的我么”，順利的話(huà)能招來(lái)可觀的點(diǎn)贊與百十來(lái)句“寶寶”。

乙游是造夢(mèng)機(jī)器，因此，在這里被寵愛(ài)到退行、從四面八方汲取情緒價(jià)值，都是被允許、被鼓勵(lì)的。這個(gè)四面八方也包括圈外人，甚至聯(lián)名商家、普通店員。所謂汲取情緒價(jià)值，也遠(yuǎn)不止于索要夸夸。

氛圍既如此，那么乙游社區(qū)不僅吸引“少女”，也能制造“少女”。哪怕生理年齡并不小，往社區(qū)里一泡也容易香香軟軟、敏感內(nèi)耗。

而如今看來(lái)，這種雙向奔赴對(duì)雙方都是一種甜蜜的毒藥。

于廠商，這樣的社區(qū)當(dāng)年能助力游戲破圈，現(xiàn)在則大大提高了公關(guān)難度?！吧倥眰?nèi)狈Π踩?、需要確定性，情緒在社區(qū)內(nèi)傳播極快。玩家經(jīng)常主動(dòng)呼喚人脈爆料，或者求助玄學(xué)。于是謠言次次都能放肆生長(zhǎng)，越是陰謀論越有奇效。

當(dāng)事態(tài)升級(jí)，“少女”們很難像普通玩家一樣不爽就棄坑，而是會(huì)換種方式凝聚集體、換套劇本繼續(xù)汲取情緒價(jià)值。比如倒向宏大敘事、正義圍剿，在短視頻上搞勞燕分飛的儀式感——畢竟，大自嬤時(shí)代，痛苦也很有流量。

而對(duì)于“少女”們，無(wú)論如何都被愛(ài)的承諾、復(fù)制粘貼的社區(qū)氛圍，顯然不怎么利于獨(dú)立思考。

最近關(guān)于“乙小妹是傳統(tǒng)婚戀觀群體”的討論很熱，硬糖君倒覺(jué)得還有一種可能，就是投入集體、放棄思考、回歸本能之后，潛意識(shí)中的傳統(tǒng)性別腳本與網(wǎng)絡(luò)流行敘事就會(huì)自發(fā)觸動(dòng)。

于是，大女主就成了貶義詞，“主控”是不許出聲和露臉的，男主是不能居于下位、不能像個(gè)玩物的。而這種觀念不僅左右著創(chuàng)作，也不可避免地延伸至場(chǎng)外——為男主奮力征戰(zhàn)，與廠商恨海情天。少女們的行動(dòng)是主動(dòng)、進(jìn)擊的，心態(tài)則是被動(dòng)、退行的。她們努力付出，然后等待被選擇，并最終被辜負(fù)。

走過(guò)青春期的人都知道，當(dāng)日常生活足夠枯燥，痛苦反而能讓人感到特別。故而“少女”們很難主動(dòng)從虐文敘事中抽離出來(lái)。至于這究竟算請(qǐng)神容易送神難，還是珍貴的用戶(hù)黏性，只能廠商自己決斷。

與“少女”共舞

乙游生態(tài)確實(shí)比較極端，但“少女虐戀”式生意如今在內(nèi)容行業(yè)卻很普遍。造星很容易，翻車(chē)則更快。

少女們似乎比誰(shuí)都有滿(mǎn)溢的“愛(ài)”，卻也比誰(shuí)都現(xiàn)實(shí)。80、90后經(jīng)歷過(guò)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是真信為愛(ài)發(fā)電。而新一代人成長(zhǎng)在一個(gè)熱度能變現(xiàn)、谷子論經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，付出的每一分情感都不是無(wú)償?shù)?。尤其?dāng)創(chuàng)意與情感能夠買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)思維深化，不可避免地工具化這條服務(wù)鏈上的所有人。

但既然都想賺“少女”的情緒消費(fèi)，也就別嫌“少女”的情緒難搞。人家要不是情感豐沛，憑什么給你付出情感溢價(jià)？

首先，販賣(mài)什么情感幻想，就盡量遵守什么契約，哪怕是用戶(hù)單方面提出的?！豆庖埂坟溬u(mài)完美戀愛(ài)，卻在舉辦周年線下活動(dòng)時(shí)沒(méi)能做好“端水”——給到場(chǎng)者制造珍貴回憶，卻讓更多未到場(chǎng)玩家深感被區(qū)別對(duì)待。這就是典型的缺乏大局觀。

而豆包提供陪伴，很多人在上面創(chuàng)建賽博伴侶乃至過(guò)世親人的分身，智能體功能突然取消就通知用戶(hù)保存轉(zhuǎn)移。雖說(shuō)是免費(fèi)產(chǎn)品吧，也有點(diǎn)缺乏人文關(guān)懷。

其次，公布重大決策時(shí)，多從情緒入手管控風(fēng)險(xiǎn)?！渡羁铡返诹艘l(fā)如此強(qiáng)烈的抵觸，疊紙的宣發(fā)方式有很大責(zé)任。

該游戲第四男主上線前曾遭遇偷跑，不得不提前公開(kāi)。于是廠商在第六男主上吸取教訓(xùn)，但仍沒(méi)能徹底防范爆料。6月22日官宣之前，社區(qū)早已人心惶惶。

而為了配合新男主的狼人身份，官方做了一場(chǎng)走近科學(xué)式直播。耐著性子看了半天月亮之后突然蹦出一個(gè)狼人，PV放完就驟然下播，玩家很難不炸。

可以說(shuō)，在之后整整一周中，“少女”型玩家都處于應(yīng)激狀態(tài)。6月28日的前瞻直播及其預(yù)熱卻又是規(guī)則怪談主題，相當(dāng)于“男友”帶來(lái)驚嚇之后不僅不做安撫，還繼續(xù)謎語(yǔ)人、玩爛梗。

當(dāng)事情已經(jīng)朝著不利方向發(fā)展，疊紙究竟該以怎樣的公關(guān)回應(yīng)？雖然有些刻板印象，但據(jù)硬糖君觀察，“少女”們要的還真是態(tài)度、是說(shuō)法。還不能只籠統(tǒng)道歉，必須細(xì)數(shù)自己罪狀。

當(dāng)然，一味讓步不合理也不現(xiàn)實(shí)。雖然廠商賺得是模糊邊界的錢(qián)，但也要勇于建立邊界。就像人家直播打賞，等級(jí)、待遇直接與財(cái)力掛鉤，“禮物一停、感情清零”，基本上只有心碎的大姐，而不會(huì)有魔怔的小妹。

但那樣還能吸引少女、做少女生意嗎？只能說(shuō)，所謂“悅己”的情感消費(fèi)或許就是個(gè)偽命題。人的愛(ài)恨必須有對(duì)象，而“虐戀”就是少女最熟悉的語(yǔ)法——恨讓愛(ài)變得真實(shí)，愛(ài)讓恨可以忍受。