米其林入駐淘寶閃購(gòu)送外賣，“花1000塊點(diǎn)外賣為啥不直接去餐廳吃？”

高端餐飲體驗(yàn)，

能夠被「打包」嗎？

編輯｜盧力麟 作者｜何愚

設(shè)計(jì)｜胖兔

昔日打零元購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)的外賣，開始進(jìn)入「米其林時(shí)代」。

6月底，淘寶閃購(gòu)開啟「家宴」項(xiàng)目灰度測(cè)試，與米其林三星潮上潮、米其林一星許家菜等頂級(jí)餐廳牽手，新榮記等品牌也已確認(rèn)加入，預(yù)計(jì)今年8月前將逐步覆蓋北京、上海、杭州等城市。

有人困惑：“花上千塊點(diǎn)外賣，干嘛不直接去餐廳吃”；也有人舉雙手歡迎：“貴一點(diǎn)沒關(guān)系，給老人、孩子、客戶點(diǎn)，圖的是安心和方便。”去年上海主廚崔迪曾在氫商業(yè)一場(chǎng)沙龍里提到：“想吃好外賣，價(jià)格不能低于80塊。”

傳統(tǒng)外賣是黃燜雞、沙縣、麻辣燙三足鼎立的天下，現(xiàn)在不想做也不會(huì)做菜的消費(fèi)者，恨不得商務(wù)宴請(qǐng)、家人聚餐都點(diǎn)外賣算了。

有不差錢的消費(fèi)者，但問題也來(lái)了，高端餐廳一方面吃食材，另一方面吃服務(wù)和環(huán)境，變成外賣配送，消費(fèi)者是否還需要給高端體驗(yàn)買單？食材、口感還能跟線下門店保持一致嗎？外賣會(huì)不會(huì)砸招牌？

最直觀的是，20元用的可能是國(guó)潮包裝和液體勺，而1000元的外賣，連餐盒都是「高定」的。

在美食博主小菊的一條視頻里，他花1088元搶到了淘寶閃購(gòu)限時(shí)推出的“王捌院子”家宴套餐。十幾道菜直接送到家，一道道擺上餐桌：醬色濃郁的甲魚、翹殼等硬菜鎮(zhèn)住場(chǎng)面，葷素搭配拿捏得恰到好處，不用買菜做飯，更不必?fù)?dān)心招待客人失了體面。

圖源：小紅書@小菊觀察

但要做到這一點(diǎn)，就不能用批發(fā)塑料餐盒了。

參與淘寶閃購(gòu)灰測(cè)的人士告訴《36氪未來(lái)消費(fèi)》，淘寶家宴套餐完全按照正式宴席設(shè)計(jì)，冷盤、熱菜、主菜、湯品、甜點(diǎn)、醬菜一應(yīng)俱全。

為了還原餐廳擺盤，平臺(tái)甚至重新研發(fā)包裝，僅主菜餐盒內(nèi)徑就達(dá)到27厘米，盡量避免運(yùn)輸過(guò)程中的擠壓變形；配送環(huán)節(jié)則采用一對(duì)一專屬騎手，盡可能縮短等待時(shí)間，減少顛簸。

比起剛剛試水外賣的高端中餐，主要做生食冷盤的高端日料在外賣業(yè)務(wù)探索方面更有參考性。

住在北京通州、從事物業(yè)行業(yè)的西瓜，是高端外賣的忠實(shí)擁躉。他離市中心較遠(yuǎn)，比起出門堂食，更樂意把美食請(qǐng)回家。西瓜告訴氫商業(yè)，最滿意的一餐是一份1080元的雙人壽司套餐。

算上閃送費(fèi)，價(jià)格比堂食便宜一些。揭開盒蓋的瞬間，精致的擺盤里點(diǎn)綴著可食用小花，魚生的油脂光澤和緊致度肉眼可見地高出普通日料店一截，都讓他覺得物有所值。

“這種外賣根本上不了美團(tuán)淘寶等平臺(tái)，只能提前聯(lián)系餐廳微信預(yù)訂，每日都有限額。”他說(shuō)。

圖源：小紅書@

日料可能是最適合做外賣又可以繼續(xù)賣貴的食物。

比如在北京深耕十年、擁有七家門店的清正日料，2018年起試水普通外賣，今年正式切入高端外賣業(yè)務(wù)。

為了適應(yīng)配送場(chǎng)景，他們首先對(duì)菜單做“減法”：刺身、手握、低溫和牛、前菜沙拉這類耐運(yùn)輸?shù)钠奉惐槐Ａ粝聛?lái)；炸物、鐵板等熱菜被直接砍掉，因?yàn)榕渌偷臏笮詴?huì)讓風(fēng)味大打折扣。

高端外賣和普通外賣，本質(zhì)上是兩種生意。

普通外賣賣的是鰻魚飯等主食，用可降解餐盒包裝，消費(fèi)者隨時(shí)可以在外賣平臺(tái)下單，平臺(tái)騎手接單就走；

而高端外賣主營(yíng)壽司蛋糕，用定制的木質(zhì)餐盒抑或黑色漆盒，訂單需要提前預(yù)約，再由一對(duì)一閃送完成配送，商家還會(huì)反復(fù)叮囑騎手輕拿輕放、小心磕碰，像是在托付一件易碎的藝術(shù)品。

圖源：小紅書@清正日料鮮魚禮盒

另一家日料品牌熊壽司，則干脆走上了純高端外賣路線。2017年，熊壽司在哈爾濱開出總店，疫情期間迅速走紅，長(zhǎng)期霸占當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)日料榜榜首。負(fù)責(zé)人Grace和丈夫原本是總店的老顧客，后來(lái)主動(dòng)聯(lián)系品牌加盟，去年8月在北京正式開業(yè)，全程只做外賣，不設(shè)堂食。

在Grace看來(lái)，純外賣模式最大的好處是成本結(jié)構(gòu)更健康：沒有高昂的門店租金，也無(wú)需維持龐大的前廳服務(wù)團(tuán)隊(duì)，省下來(lái)的每一分錢都可以直接投入到食材和包裝上。

但省去堂食空間，意味著必須從零開始重建消費(fèi)者信任。人們相信一家餐廳，很大程度上依賴親眼所見，看廚師在板前手起刀落，聞醋飯升騰的香氣，感受燈光、餐具、服務(wù)共同織就的儀式感，每個(gè)步驟得讓消費(fèi)者覺得這錢花得值。

“有的顧客不一定懂日料，但更在乎就餐體驗(yàn)與身份和購(gòu)買力相匹配。”上海「鮨大山」的創(chuàng)始人大山武雄曾總結(jié)。

外賣也可以有儀式感，比如人均千元的新榮記使用的外賣盒，是可循環(huán)利用的保溫飯盒；比如好利來(lái)高端線——黑天鵝蛋糕，動(dòng)輒三四千，最值的部分，大概是蛋糕由身姿挺拔、容顏姣好的年輕男性配送員交到你手里。

圖源：小紅書@御桉寓安

而熊壽司也在驚心雕琢所有能看得到的外賣細(xì)節(jié)：不同產(chǎn)品采用不同包裝，外層包裹保溫錫紙袋，搭配冰袋或定制暖貼，再套上一層保溫袋，在不開封的情況下，兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)依然能夠保持合適的溫度。打開餐盒后，還會(huì)附上一份食用指南，告訴顧客應(yīng)該按照什么順序品嘗不同食材。

“希望顧客打開的時(shí)候，感覺這不只是一份外賣。”

為了適應(yīng)更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，他們還把產(chǎn)品做成了類似樂高的模塊化定制。

根據(jù)人數(shù)、聚餐場(chǎng)景和當(dāng)季食材靈活組合，既有適合年輕人獨(dú)享的單人套餐，也有面向家庭聚會(huì)的多人套餐，甚至細(xì)分出兒童版、長(zhǎng)輩版等不同版本。

圖源：小紅書@熊壽司北京（全程宅配送）

不過(guò)，兩個(gè)商家都提到，高端外賣真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在廚房，而在路上。

可以說(shuō)，高端外賣最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自配送的不確定性。騎手是否準(zhǔn)時(shí)、路上是否顛簸、天氣是否炎熱，每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響最終品質(zhì)。

清正日料把最長(zhǎng)配送時(shí)間控制在兩小時(shí)內(nèi)，平均配送時(shí)長(zhǎng)約40分鐘；熊壽司則設(shè)置距離限制，配送半徑覆蓋北京六環(huán)內(nèi)約40公里，平時(shí)用閃送或順豐同城一對(duì)一送達(dá)，遇到極端天氣就改用滴滴汽車配送，甚至干脆由自己團(tuán)隊(duì)直接送上門。

所以兩家品牌對(duì)美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等開放平臺(tái)都持謹(jǐn)慎態(tài)度。在他們眼里，這些平臺(tái)更多承擔(dān)展示與獲客的功能，真正的大多數(shù)訂單，仍然來(lái)自于微信、小紅書、小程序等私域渠道。

原因很簡(jiǎn)單：公開平臺(tái)難以保證交付時(shí)效，也無(wú)法控制騎手服務(wù)質(zhì)量，而這些恰恰是高端外賣最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)過(guò)去十年的外賣行業(yè)，比拼的是誰(shuí)能把一頓飯送得更便宜，那么如今，平臺(tái)開始思考另一個(gè)問題：怎樣把一頓飯賣得更貴。

過(guò)去一年，外賣行業(yè)經(jīng)歷了史上最激烈的一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。據(jù)《定焦One》報(bào)道，美團(tuán)、阿里、京東三方累計(jì)補(bǔ)貼超1500億元，一度把日均八九千萬(wàn)單的外賣市場(chǎng)，硬生生推高到兩億單以上。

補(bǔ)貼帶來(lái)了訂單，卻沒有帶來(lái)更健康的生意。美團(tuán)凈利潤(rùn)相比此前兩個(gè)季度明顯收窄，阿里凈利潤(rùn)幾乎歸零，創(chuàng)下近兩年新低，京東則隨著補(bǔ)貼力度下降，利潤(rùn)重新回到了外賣大戰(zhàn)開始前的水平。

監(jiān)管部門也開始主動(dòng)踩下剎車。今年6月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局約談五大平臺(tái)，明確提出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從“卷補(bǔ)貼、卷價(jià)格”，轉(zhuǎn)向“比創(chuàng)新、比服務(wù)”。

價(jià)格戰(zhàn)終究會(huì)結(jié)束，但平臺(tái)仍然需要新的增長(zhǎng)。據(jù)《36氪未來(lái)消費(fèi)》分析，淘寶閃購(gòu)的家宴項(xiàng)目試圖回答一個(gè)核心命題：即時(shí)零售能不能跳出“更低價(jià)、更多訂單”的補(bǔ)貼框架，通過(guò)服務(wù)深度和品類創(chuàng)新來(lái)提升客單價(jià)和利潤(rùn)率。

另一邊，消費(fèi)者也在悄然分化。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格敏感型消費(fèi)者約占49.3%，但同時(shí)已有26.8%的消費(fèi)者屬于價(jià)值認(rèn)同型群體。他們并不一味追求最低價(jià)，而是更關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

“幽靈外賣”“料理包”“AI門頭照”“后廚衛(wèi)生”等話題不斷引發(fā)討論，人們厭倦了下單前翻評(píng)論、查地址、確認(rèn)有沒有堂食店鋪的斗智斗勇。以往看到門頭照片就安心了，現(xiàn)在還得分辨是不是AI生成，拿到手的前一秒心還懸著，擔(dān)心這頓花了三四十塊錢的麻辣香鍋會(huì)不會(huì)全是“科技肉”。

熊壽司北京負(fù)責(zé)人Grace也發(fā)現(xiàn)，疫情之后，越來(lái)越多人愿意為“在家好好吃一頓”支付溢價(jià)；與此同時(shí)，高端餐飲品牌開始下場(chǎng)做外送，“外賣不等于廉價(jià)”的觀念開始普及。

回頭看，高端餐廳第一次大規(guī)模嘗試外賣，其實(shí)是為了活下來(lái)。

疫情期間，堂食按下暫停鍵后，過(guò)去堅(jiān)持“不做外賣”的高端餐廳，第一次不得不放下身段。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》統(tǒng)計(jì)，僅上海47家米其林星級(jí)餐廳中，就有20家推出了外賣套餐。那些平時(shí)一位難求、提前數(shù)周才能訂到座位的餐廳，開始賣起了外送、半成品禮盒、主廚套餐，甚至連員工都親自上陣送餐。

以前做外賣是自救無(wú)奈之舉，現(xiàn)在做外賣是擁抱趨勢(shì)。但是高端餐飲想要把一道菜送到消費(fèi)者家里、還得讓高凈值客戶滿意，包袱太多。

比如堂食菜單不能用，得重新設(shè)計(jì)一套配送菜單。

人均兩千多元的米其林餐廳Obscura，把外賣的招牌料理轉(zhuǎn)換成漢堡等更耐運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品；連續(xù)多年獲得米其林一星的鹿園Moose，放棄了八寶葫蘆鴨、現(xiàn)片烤鴨、海參、黃魚等高度依賴現(xiàn)場(chǎng)制作和即時(shí)食用的招牌菜，轉(zhuǎn)而推出紅燒獅子頭、醬牛肉、鹽水鴨等穩(wěn)定性更高的產(chǎn)品。

制作流程也要隨之調(diào)整。在播客《嚼菜扒蒜》中，有fine dining廚師分享了自己做外賣的經(jīng)歷，做意面什么時(shí)候加湯，面要燴到幾分熟，全得掐著騎手抵達(dá)時(shí)間和配送時(shí)間來(lái)定。

此外，高端餐廳幾乎把包裝重新做了一遍。Obscura專門設(shè)計(jì)了可重復(fù)使用的外賣餐盒和便當(dāng)袋，很多用戶表示，自己完全是被那個(gè)外送盒吸引而下單的——盒子質(zhì)感出眾，附贈(zèng)便當(dāng)袋和簡(jiǎn)易餐具，堪稱外送界的“顏值天花板”。

圖源：小紅書@_凱絲兒、@靈活的胖子

配送方式也沒有完全依賴外賣平臺(tái)：不少餐廳堅(jiān)持電話預(yù)約，再由顧客自行叫閃送；也有餐廳達(dá)到一定消費(fèi)金額后，由員工親自配送，希望把運(yùn)輸過(guò)程中的不確定性降到最低。

為了保證最佳風(fēng)味，一些餐廳甚至主動(dòng)把“最后一步”交給消費(fèi)者完成：上海牛排餐廳Stone Sal推出生牛排禮盒，并專門錄制居家煎牛排教程；大董則將烤鴨提前片好，搭配詳細(xì)的復(fù)熱說(shuō)明，希望顧客能夠在家完成最后一道工序。

但無(wú)論怎么做，外賣能夠還原食材，卻很難還原體驗(yàn)。特別是餐廳還不在價(jià)格上讓步，點(diǎn)外賣就是比堂食吃虧。

《36氪》曾測(cè)評(píng)一家人均1500元的米其林牛排餐廳外賣：雖然牛排品質(zhì)在線，但送到家時(shí)已經(jīng)失去了最佳溫度，價(jià)格依然昂貴，但服務(wù)生現(xiàn)場(chǎng)切配、滋滋作響的鐵盤、專業(yè)侍酒服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)沒有，此時(shí)吃沙縣跟吃牛排沒區(qū)別。

對(duì)此，小紅書美食博主aka正涺日本料理主理人胡力歐直言不諱：“問題在于，外賣永遠(yuǎn)不可能像堂食一樣好吃。”

他提起紀(jì)錄片《壽司之神》里的經(jīng)典一幕：壽司師傅從切魚、握壽司到放到客人面前，整個(gè)過(guò)程都以秒計(jì)算。顧客如果3秒內(nèi)沒有吃，師傅就會(huì)皺眉；超過(guò)10秒，甚至?xí)苯邮兆咧刈觥?/strong>因?yàn)樵谒磥?lái)，壽司最好的狀態(tài)稍縱即逝，每一秒都會(huì)影響最終的風(fēng)味。

而這恰恰是外賣最難跨越的鴻溝。從廚房出餐，到騎手取餐、配送，再到消費(fèi)者真正打開餐盒，往往已經(jīng)過(guò)去幾十分鐘，甚至一個(gè)多小時(shí)。魚生會(huì)逐漸氧化，醋飯失去原本蓬松的空氣感，炸物回軟，鐵板菜散失鍋氣，那些支撐高端餐飲溢價(jià)的細(xì)節(jié)，都在運(yùn)輸途中一點(diǎn)點(diǎn)流失。

除此之外，在他看來(lái)，一些高端餐廳做外賣的真實(shí)目的并不是為了提供更好的用餐體驗(yàn)，而是給利潤(rùn)并不高的堂食增加營(yíng)業(yè)額。因此，不少商家會(huì)把堂食中難以售賣的邊角食材用于外賣，比如魚腹前后段，而最好的中段則留給到店顧客。

圖源：紀(jì)錄片《壽司之神》

更棘手的是食品安全問題：生食在配送途中若因溫度問題導(dǎo)致食客不適，很難界定是運(yùn)輸方還是店家的責(zé)任。相比普通餐廳，高端餐飲往往更在意品牌聲譽(yù)，也因此對(duì)外賣格外謹(jǐn)慎。

因此，他所在的正涺日料并不對(duì)外提供外賣，熟客要吃，他們會(huì)選擇直接叫滴滴專車配送，或親自送過(guò)去——“因?yàn)槲覀儾幌嘈盼覀兊氖澄镌谌魏稳说氖稚鲜前踩模宋覀冏约菏稚稀！?/p>

高端外賣消費(fèi)者西瓜也清楚，外賣和堂食本就不是一回事。他說(shuō)：“高端餐飲不只是吃，更是去體驗(yàn)、去旅行，就像去博物館、去故宮。”因?yàn)樽〉眠h(yuǎn)，配送至少五十分鐘，碰上下雨或騎手顛簸，食物狀態(tài)難免打折扣，但他很坦然，“既然選擇外賣，對(duì)味道已經(jīng)有預(yù)期，不會(huì)很失望。”

不過(guò)，胡力歐并不反對(duì)高端外賣，而是強(qiáng)調(diào)一個(gè)原則：不是所有菜都適合外賣。

因此，他沒有把Omakase拿去做外賣，而是專門孵化了一個(gè)和牛三明治品牌，因?yàn)楸旧韺?duì)溫度的把控要求較低，冷了也能吃，而且油脂感豐富，即使在空氣中變干也不會(huì)影響口感。

疫情期間，不少日料店也主動(dòng)放棄壽司、天婦羅等高損耗產(chǎn)品，改做咖喱飯、熟食料理等更穩(wěn)定的菜單；一些品牌為了守住品牌調(diào)性，會(huì)專門為外賣設(shè)計(jì)最適合的食物，如大董為外賣推出的蔥燒海參飯，使用專屬的陶瓷碗包裝，為行業(yè)樹立了“好的外賣”的標(biāo)桿。

“做外賣，就只做最適合外賣的東西，而不是為了賺錢，把什么都拿去送。”他說(shuō)。

在清正壽司負(fù)責(zé)人酥鹽看來(lái)，這兩年來(lái)，打著“高端外賣”旗號(hào)入局的品牌越來(lái)越多，但市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的二級(jí)分化。

一類玩家只是給平價(jià)餐飲換上更精致的包裝，通過(guò)餐盒設(shè)計(jì)、拍攝圖片和營(yíng)銷文案制造“高端”的錯(cuò)覺，本質(zhì)上依然依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，食材和工藝缺乏支撐，甚至用半成品、預(yù)制菜蒙混過(guò)關(guān)；而真正有實(shí)體門店、成熟供應(yīng)鏈和后廚體系的老牌餐飲，反而稀缺。

這也導(dǎo)致社交平臺(tái)上，“高端外賣翻車”的吐槽屢見不鮮。有消費(fèi)者花幾百元點(diǎn)了一份壽司，收到后才發(fā)現(xiàn)每顆壽司只有費(fèi)列羅巧克力大小；配送后的海鮮已經(jīng)有些發(fā)干，金槍魚帶著明顯酸腥味，海膽也失去了應(yīng)有的鮮甜，精致的濾鏡碎了一地。

對(duì)酥鹽而言，高端餐飲真正拉開差距的，往往不是消費(fèi)者一眼能看到的擺盤，而是那些容易被忽略的基礎(chǔ)功夫。她舉了一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，看似不起眼的一團(tuán)壽司醋飯，從米種選擇、蒸煮方式，到握制力度、醋的比例，每一步都會(huì)影響最終口感。

不過(guò)，她相信消費(fèi)者也正在變得越來(lái)越成熟：過(guò)去，他們可能愿意為精致擺盤和漂亮包裝買單；如今，他們開始關(guān)注食材來(lái)源、運(yùn)輸方式、門店資質(zhì)以及長(zhǎng)期穩(wěn)定的出品能力。營(yíng)銷可以吸引第一次下單，但只有品質(zhì)，才能讓消費(fèi)者愿意點(diǎn)第二次。

“越是成熟的餐廳，應(yīng)該越不懼怕做外賣。”酥鹽說(shuō)。

封面圖源：受訪者供圖

參考資料：

1.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《高端餐飲業(yè)“下凡”自救》，2026.06

2.36氪，《1500元大餐也不過(guò)如此？打卡米其林餐廳外賣》

3.36氪未來(lái)消費(fèi)，《淘寶閃購(gòu)上線新業(yè)務(wù)“家宴”，聯(lián)合米其林高星餐廳｜獨(dú)家》，2026.06

4.ShanghaiWOW，《我們花了20000元+，告訴你魔都高端外賣吃什么》，2022.03

5.潮生TIDE，《米其林餐廳接連倒閉，北京中產(chǎn)吃不起精致西餐了？》，2024.06

6.創(chuàng)業(yè)邦，《“高端”純外賣崛起，有人月入300萬(wàn)》，2022.11

7.定焦One，《外賣大戰(zhàn)一年賬單：燒掉1500億，改變了什么？》，2026.06

8.節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，《超級(jí)供應(yīng)鏈，是品質(zhì)外賣的終極答案》，2025.11

9.嚼菜扒蒜，《外賣到底有什么魔力讓高端餐飲廚師跑到街頭送外賣？狼人殺的用餐體驗(yàn)又帶來(lái)了怎樣的思考？》，2025.11

10.一條風(fēng)味地圖，《封控51天來(lái)最放縱的一餐，米其林外賣太值了！》，2022.05

11.最人物，《守護(hù)外賣品質(zhì)的手藝人》，2026.04