十年低價內卷或結束：中國零售大變局來了，實體老板終于看到希望

這幾年做實體的朋友聚在一起，喝兩杯就開始嘆氣。店沒關，人沒走，可賬上的數字一年比一年難看。真不是他們不努力，是玩法早就變味了。

7月9日，商務部牽頭，聯合另外八個部門，把《關于加快零售業創新發展的意見》印發出來了。文件里有六大方向、二十條具體措施。表面看是給零售業指條路，實際動了不少人的奶酪。

最狠的一條，直接寫進了黑紙白字里——平臺不許強迫商戶掏錢補貼，不許變著法子讓商戶參加促銷，更不許把促銷的成本轉嫁給商戶。這一句話，夠很多老板睡個安穩覺了。

做過外賣、進過大平臺的都懂那種感覺。平臺一發通知，說要搞節日大促，商戶根本沒得選。參加，賠本賺吆喝。不參加，第二天搜索排名掉到十八頁開外，客人找都找不到你。

去年那場外賣補貼大戰鬧得最兇的時候，北京市場監管局公開過一份賬單。商家出6塊，平臺才配1塊起；商家掏8塊，平臺跟著配2塊起。紅包看著是平臺發的，錢基本上是商家的。

去年夏天幾家平臺打得有多熱鬧，還有人記得。7月14日那天，淘寶閃購和餓了么宣布日訂單破了8000萬，美團緊跟著曬出即時零售單量1.5億的數字。

數字看著好看，做小生意的人卻笑不出來。一杯奶茶做出去，扣掉這個減那個，可能就賺幾毛。有的店干脆倒貼錢在跑單量，圖的就是不被限流。

這種玩法持續下去，誰都受不了。監管部門其實早就在管。去年7月18日，國家市場監督管理總局又一次約談了三家平臺，讓他們悠著點競爭。

這事后來還進了2025年綜合整治＂內卷式＂競爭的十大典型案例。約談完，幾個平臺也表過態，說要抵制＂0元購＂這種惡性補貼。

可行業慣性大，光靠自覺根本剎不住車。所以這次文件才把話說得這么死，直接從口頭勸變成了硬規矩。

商務部這邊也把病根挑明了。流通發展司司長李佳路在7月9日的新聞發布會上講得挺實在。現在零售業總體處在轉型升級的關鍵階段，日子不好過。

布局不合理、供需對不上、成本壓力大、線上線下失衡，這些老毛病讓整個行業盈利能力往下掉，消費者也沒覺得體驗多好。傳統大賣場、百貨店客流少了一大截，壓力肉眼可見。

這段話，等于官方正式承認了實體店的委屈。那問題來了，出路到底在哪？文件其實已經點出方向了——回到商品本身，回到消費者信任。

國內誰把這條路走通了？繞不開兩個名字，一個山姆，一個胖東來。一個外資，一個本土，路數完全不一樣，可干成的是同一件事。

它們讓消費者心甘情愿掏錢，還愿意幫著宣傳。這種黏性，在今天的零售圈里稀缺得很。

先說山姆。這個品牌走的是標準會員制的路子，主打給會員提供極致性價比和特定的生活方式方案。會員卡分兩檔，普通會員一年260元，卓越會員一年680元。

到2024年，山姆已經開進了國內28個城市，門店數量達到52家，會員規模逼近900萬。掏門票才能進門購物，很多人第一次聽都覺得離譜，可實際去過的人大多回頭。

山姆憑啥讓人服氣？它替消費者做了減法。跟傳統超市動不動上萬個SKU比，山姆只上大概4000個精品SKU。每個品類保留三四個選項，主打大包裝、多分量。選擇少了，反倒省心。

自有品牌Member＇s Mark撐起了三成銷售，瑞士卷、烤雞、牛肉卷這些爆款幾乎人手一份。2024年，卓越會員的續卡率沖到了92%，普通會員往卓越會員升級的比例也有30%。

這數字才是真本事。再說胖東來。這個從許昌起家的本土超市，把服務做到了讓人跨城打卡的地步。

它的自有品牌覆蓋食品、日用等好幾個大類，定價特別透明，商品標簽上直接把進貨價、毛利率印出來給顧客看。這一手在國內零售圈幾乎找不到第二家敢學。

別人捂著蓋著怕消費者算賬，胖東來偏偏把賬本翻開給你看。買東西的人心里踏實，自然就成了回頭客。

胖東來的數據也在飛漲。2025年全年銷售額干到了235.31億元，比2024年的169.64億元多了65.67億元，同比增長38.71%。要知道這家店主要還窩在河南許昌和新鄉，連省都沒跨出去。

一個區域品牌能做出這個體量，靠的不是擴張速度，是一個字——信。消費者相信它不糊弄人，員工相信老板不虧待自己，供應商相信合作能長久。這種信任是錢買不來的。

2026年這一年，河南零售圈還有場好戲。山姆和胖東來的鄭州首店，都定在2026年開業。老對手也好，同行相惜也罷，兩家一起在中原碰面，絕對夠行業觀察好一陣子。

胖東來創始人于東來的態度也挺開放。他早就公開表示過，零售行業正處在轉折關頭，山姆、開市客、阿爾迪這些企業都值得學。同行之間能這么說話，本身就說明這個行業在變。

本地商超也沒閑著。丹尼斯打算在鄭州加開2家精品超市，重點做生鮮加工，多上自有品牌，服務細節直接對標胖東來。

永輝在胖東來調改的基礎上，進一步優化鄭州門店的商品結構，增加半成品和成品生鮮。學的人多，學到位的少。

裝修好抄，商品好換，可老板愿不愿意把利潤分給員工、敢不敢把進貨價貼出來，這個不是幾個月能改的。

政策這次也沒落下小老板。文件里有一段被不少人忽略了。鼓勵實體零售從單純賣商品，轉向多業態綜合運營。

強化對消費者的服務體驗，改變老一套經營方式，去做深度聯營、自采自營、批零兼營、制造型零售，創新全渠道零售、即時零售、＂線上引流+線下成交＂這些新模式。翻譯過來就是，小店想活下去，得學會抱團，學會跟供應鏈要利潤，不能光指望房東減租那點空間。

用地和資金兩頭也松了綁。在合規、安全的前提下，商業設施改造項目的土地用途可以兼容，建筑功能可以混合。

零售平急兩用的基礎設施用地保障也在加強，那些權屬清楚的閑置商業設施會被優先改造。這條對想升級門店的老鋪子來說，是實打實的好消息。

以前一紙用途卡死多少改造計劃，現在有了操作空間。金融口子也開了。符合條件的新型優質零售企業，會得到上市支持。

符合條件的零售主體，可以發行資產支持型證券和商業不動產投資信托基金。金融機構也被鼓勵出臺適合零售業特點的行業授信政策。

這意味著未來那些愿意深耕商品、深耕服務的企業，融資渠道要寬不少。資本市場也開始給這類公司留位置了。

站在2026年7月這個時間點回頭看，我們這十幾年過得真夠折騰的。電商崛起、直播爆火、平臺廝殺，一波接一波把實體店往低價漩渦里推。

可商業的規律從來沒變過。短跑靠低價沖量，長跑靠價值留人。經濟上行的時候大家忙著跑馬圈地，效率優先。經濟往下走，就得深耕細作，信任優先。這個轉向來得慢，但來得實在。

給實體老板說句掏心窩的話。政策給了方向，路還是要自己走。山姆用了幾十年建供應鏈，胖東來用了三十年攢口碑，沒有哪一種模式是速成的。

可從7月9日這天起，規則真的變了。平臺不能再隨便把成本甩鍋給商戶，低價傾銷的空間被壓縮，愿意認真做商品的人，起碼有了被看見的機會。

這個夏天，實體零售的希望不再只是嘴上說說。