“小老板收割機(jī)”，盯上年輕人

拿下Snow Peak中國市場經(jīng)營權(quán)時(shí)，比音勒芬老板放了“狠話”。

今年6月，在比音勒芬與露營品牌Snow Peak日本總部、韓國運(yùn)營公司GAMSUNG的三方簽約儀式上，創(chuàng)始人謝秉政表示：“要讓Snow Peak在中國實(shí)現(xiàn)10年50億的市場規(guī)模?！?/p>

要知道，比音勒芬創(chuàng)立于2003年，到2025年全年?duì)I收43.14億元。換言之，比音勒芬提出的是“縮短一半時(shí)間，再造一個(gè)比音勒芬”的目標(biāo)。

這“餅”，Snow Peak吃得下嗎？

需要一張新的牌

過去多年，比音勒芬專注于高爾夫戶外運(yùn)動(dòng)賽道。

在比音勒芬官方天貓旗艦店，POLO衫是走量靠前的一個(gè)品類，其中最便宜的一件POLO衫優(yōu)惠前售價(jià)為680元，最貴的一件POLO衫售價(jià)超5000元。

圖源：比音勒芬官方天貓旗艦店

此番，比音勒芬拿下的是Snow Peak國內(nèi)除營地業(yè)務(wù)外的全品類運(yùn)營權(quán)。

Snow Peak創(chuàng)立于1958年，是個(gè)以“全球精致露營”為定位的日本品牌，其在中國市場一只手沖咖啡壺1000多元，一把折疊椅1700多元，一頂帳篷能近1.5萬元，被消費(fèi)者戲稱為“露營界愛馬仕”。

圖源：Snow Peak官方小程序

為什么比音勒芬想要拿下Snow Peak？

一個(gè)不得不提的背景是，露營所在的戶外賽道，這幾年風(fēng)頭正盛。

《戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)發(fā)展及趨勢報(bào)告》顯示，2025年我國戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人次超8億，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)總額超1萬億元(相當(dāng)于2025年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2%)，戶外運(yùn)動(dòng)正從“小眾項(xiàng)目體驗(yàn)”走向“大眾生活方式”。

在火熱的戶外賽場上，國內(nèi)頭部服裝企業(yè)沒人不想分一杯羹。安踏攥緊始祖鳥，雅戈?duì)柲孟翲elly Hansen（海麗漢森），李寧收購Hagl?fs（火柴棍），滔搏運(yùn)動(dòng)押注Norr?na（老人頭）。

唯獨(dú)比音勒芬，手里握著頂級的商場、機(jī)場渠道和高凈值的中年客群，卻沒有一張能拿得出手的副牌。

Snow Peak門店帳篷產(chǎn)品 | 圖 王涵藝攝

更現(xiàn)實(shí)的是，比音勒芬主品牌業(yè)績疲軟已有些時(shí)日。2023年—2025年，比音勒芬營收增速逐年放緩，分別為22.6%、13.2%和7.7%；凈利潤逐年下跌，2024年凈利潤跌幅14.3%，2025年跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至29.5%。

2026年第一季度，比音勒芬營收、凈利潤均有所回暖。但增長伴隨著更高銷售費(fèi)用的投入，一季度銷售費(fèi)用5.38億元，同比增長20.14%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報(bào)告：“從經(jīng)營本質(zhì)來看，比音勒芬當(dāng)前的利潤增長并非純粹的內(nèi)生提質(zhì)，而是伴隨加大營銷力度、擴(kuò)張直營門店、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的短期變化。長期維度來看，品牌原有核心中年商務(wù)客群已顯現(xiàn)增長見頂態(tài)勢?！?/p>

浙商證券研報(bào)曾指出，比音勒芬的核心消費(fèi)者主要是40歲以上人群，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者。

天風(fēng)證券研究所研報(bào)也提到，比音勒芬主品牌消費(fèi)群體主力年齡層次是“70后”，審美特點(diǎn)延續(xù)了一些“60后”的觀念，占比40%—50%。

審美特點(diǎn)的一個(gè)例證是，門店里五彩繽紛的POLO衫，配上筆挺的直筒褲，“資深感”便是比音勒芬留給外界的第一印象。

圖源：視覺中國

比音勒芬并非沒有發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，“年輕化”一直是它在探索的課題。

2024年底開始，比音勒芬陸續(xù)邀請丁禹兮、胡一天、李蘭迪擔(dān)任品牌代言人或品牌大使，希望借助年輕明星縮短與年輕消費(fèi)者之間的距離。

謝秉政在2025年9月接受媒體群訪時(shí)也曾直言：“不擁抱年輕人就沒有未來?！?/p>

而收購一個(gè)新的戶外品牌，可以助其進(jìn)一步瞄準(zhǔn)年輕人群。國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中青年群體為戶外運(yùn)動(dòng)主要消費(fèi)者，25至34歲群體占比最高。

“比音勒芬依托Snow Peak等戶外品牌，也可進(jìn)一步推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型?！睆堃惴Q。

燙手的山芋

事實(shí)上，比音勒芬并不是第一次收購品牌。2023年，比音勒芬斥資7億元，通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN兩個(gè)高端國際男裝品牌。

但根據(jù)公告，2024年，廣州厚德載物凈利潤虧損8117.54萬元，這意味著在當(dāng)時(shí)，比音勒芬收的兩個(gè)新晉子品牌仍處于虧損狀態(tài)。直到2025年年報(bào)，比音勒芬仍未能單獨(dú)披露子品牌業(yè)績。

同時(shí)，比音勒芬也并非戶外新手，自有品牌立足高爾夫場景，又收購了意大利路亞品牌Carnaval De Venise（威尼斯狂歡節(jié)），代理美國運(yùn)動(dòng)恢復(fù)鞋OOFOS。然而幾手牌打下來，均未在市場端激起太大水花，更談不上成為第二增長曲線。

可見，買下品牌容易，養(yǎng)好品牌難。

至少從已有嘗試看，比音勒芬在品牌整合上尚未跑通成熟路徑。而新拿下的Snow Peak，還是個(gè)需要耐心拆解的復(fù)雜標(biāo)的。

“在比音勒芬拿下Snow Peak之前，Snow Peak在國內(nèi)是多頭授權(quán)，運(yùn)作場面較為混亂?！币晃唤咏黃now Peak的內(nèi)部人士告訴有意思報(bào)告，“此前，Snow Peak在國內(nèi)的授權(quán)方，分為日韓兩派。線下門店則是品牌直營、區(qū)域加盟、聯(lián)營門店、多品牌集合店這四種模式并行?！?/p>

回溯至2022年，Snow Peak日本總部聯(lián)合中信、仁恩等中國本土資本，成立了合資公司雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司（下文稱“雪峰中國”），掌握全品類獨(dú)占商標(biāo)權(quán)。但在2023年底，擁有Snow Peak服飾業(yè)務(wù)獨(dú)立授權(quán)的韓國GAMSUNG集團(tuán)，又將該業(yè)務(wù)在中國的經(jīng)營權(quán)交給了比音勒芬。

經(jīng)營權(quán)的交叉，一度引發(fā)Snow Peak在中國市場的“李逵”“李鬼”之爭。三年拉鋸戰(zhàn)后，作為前經(jīng)銷商身份的比音勒芬，完成三方一統(tǒng)。授權(quán)是統(tǒng)一了，但歷史遺留問題仍待解決。

“在多頭授權(quán)時(shí)期，雪峰中國既扮演著裁判員，又扮演著運(yùn)動(dòng)員的角色——一邊以‘買斷制’要求代理商進(jìn)貨，一邊親自下場清庫存?！鄙鲜鰞?nèi)部人士指出，“每逢‘雪峰季’（為了回饋老用戶品牌一年兩次的答謝活動(dòng)）、電商大促等，雪峰中國都會(huì)以較低的折扣清貨，樣品、微瑕貨更是以甩賣價(jià)出售?！?/p>

“連續(xù)幾年官方清庫存，把消費(fèi)者養(yǎng)出了‘不打折不買’的習(xí)慣?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充稱，“加上中日價(jià)差較大，海淘、代購的貨品也會(huì)大批量流進(jìn)國內(nèi)，二手交易平臺一度成為Snow Peak很大的隱形銷售渠道，‘露營界愛馬仕’的高端感被持續(xù)消耗。”

同時(shí)，Snow Peak的三類拳頭產(chǎn)品——帳篷天幕、鈦杯、IGT系統(tǒng)，高度綁定露營場景，大件天然復(fù)購有限，配件消費(fèi)則隨行情冷暖起伏。

反映在業(yè)績端更為直觀。隨著露營降溫，Snow Peak 2023財(cái)年銷售額下滑16.4%至257.28億日元，歸母利潤僅剩100萬日元（約合人民幣不足5萬元），同比暴跌99.9%；2024年私有化退市后，不再對外公開業(yè)績；而據(jù)Snow Peak首席執(zhí)行官山井太在簽約儀式上透露，2025財(cái)年Snow Peak銷售額進(jìn)一步降至241億日元，頹勢未止。

露營回歸常態(tài)，事實(shí)上，比音勒芬也不打算切入Snow Peak的露營裝備線來尋求增量。

Snow Peak鈦杯 | 圖 王涵藝攝

靠服裝能行嗎？

露營季創(chuàng)始人趙徑文告訴有意思報(bào)告：“比音勒芬布局Snow Peak，核心錨定泛戶外服飾，而非純露營裝備?！?/p>

從比音勒芬新開出的門店陳列上，或也能看出其押注服裝這一心思。4月19日，Snow Peak廣州聚龍灣太古里店正式開業(yè)，當(dāng)天就舉辦了一場服裝大秀。7月4日，該店員工告訴有意思報(bào)告：“目前店內(nèi)陳設(shè)服裝依然是大頭，韓國線服裝偏多?！?/p>

Snow Peak廣州聚龍灣太古里店 | 圖源：Snow Peak官方微信公眾號

據(jù)華麗志，服裝是Snow Peak主要產(chǎn)品中推出時(shí)間最晚的品類之一，于2014年由創(chuàng)始家族第三代山井梨沙主導(dǎo)推出，當(dāng)時(shí)品牌已經(jīng)成立56年。但在推出后，服裝快速成為Snow Peak業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

Snow Peak首席執(zhí)行官山井太透露，2025財(cái)年里，服裝業(yè)務(wù)的銷售貢獻(xiàn)上升至約25%，達(dá)到約60億日元。而此前在2019財(cái)年里，服裝業(yè)務(wù)的占比僅為12.1%，銷售額為17.2億日元。

但在國內(nèi)社交平臺，消費(fèi)者對目前Snow Peak服飾的主要槽點(diǎn)集中在兩個(gè)方面，一是設(shè)計(jì)，二是價(jià)格。

“日線服裝設(shè)計(jì)太日式了，而且logo很低調(diào)，中國人有時(shí)候是不想用大logo，但得能看到logo，雪峰的logo不仔細(xì)找真找不著?！币晃辉赟now Peak累計(jì)消費(fèi)超50萬元的資深消費(fèi)者稱。

放眼國內(nèi)戶外服飾賽道，早已是紅海一片。2025年，日本高端戶外品牌迪桑特流水首破百億，韓國高端戶外品牌可隆以60億元流水、同比暴漲70%的增速，成為安踏集團(tuán)增長最快的品牌。就連安踏最新收入囊中的狼爪（Jack Wolfskin），也在此前多年積累了較深的國民認(rèn)知度。

Snow Peak門店服裝產(chǎn)品 | 圖 王涵藝攝

“在這片紅海的絞殺中，Snow Peak服飾幾乎是白紙一張。”在戶外零售行業(yè)從業(yè)多年的品牌主理人黎鵬（化名）對有意思報(bào)告表示，“Snow Peak作為露營服飾，最大的問題是定位模糊?！?/p>

“不像滑雪、徒步的服飾有硬性的功能指標(biāo)，露營穿什么都行，普通休閑裝甚至牛仔裝都行。拼設(shè)計(jì)感，Snow Peak不如日本品牌Goldwin等；拼功能性，不如專業(yè)戶外品牌始祖鳥、猛犸象?！崩棂i進(jìn)一步指出。

Snow Peak服裝，能否成為比音勒芬的第二增長曲線，還有待時(shí)間驗(yàn)證。那么反過來，比音勒芬能否助力Snow Peak在中國的運(yùn)營打開新的局面？

渠道一直是比音勒芬引以為傲的底牌。截至2025年底，比音勒芬共1400家線下門店，這確實(shí)能為其在商場談判中贏得一定話語權(quán)。但若與雅戈?duì)栔髌放瞥?700家、安踏主品牌超7200家的門店體量相比，這張底牌的分量，好像輕了些。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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