為何現(xiàn)在游戲廠商喜歡來BW“團建”？

7月10日，在BW開展的首日，不少逛展者一大早就來到了上海的國家會展中心等候進場。

等待入場的BW觀眾

小嘉就是其中之一。他今年剛結(jié)束高考，迎來了自由的暑假。早上8點，場館一開，他就直奔《蔚藍(lán)檔案》場販區(qū)，那里已經(jīng)有一圈玩家在了。他大約排了一小時?！耙话銏鲐溑抨牭娜藭嘁恍?，無料排隊的會少些。”小嘉說，“但比較火的游戲，無料也會有許多人排?！?/p>

昨天（7月10日）早上9點，我經(jīng)過《崩壞：星穹鐵道》展臺時，無料已發(fā)放了2000余張，排隊的玩家不時舉起手機為巨型機甲雕塑拍照，一層層環(huán)繞形成龐大隊伍。而在隔壁，《明日方舟》場販的隊尾，有工作人員舉牌寫著“預(yù)計排隊5小時”。

場販往往熱度最高

BW全稱為BilibiliWorld。2017年舉辦第一屆時，這個展覽的核心目的是為了讓B站觀眾在線下也能感覺到“B站線上的社區(qū)氛圍”。隨著近10年的發(fā)展，從參展廠商及品牌來看，BW已成為眾多游戲線下運營的重要場景，也成為全球ACGN行業(yè)的一個重要展會。據(jù)官方信息統(tǒng)計，今年展商超170家，游戲世界分區(qū)的展商占約130家，而在去年，游戲展商數(shù)目為100家出頭。

這讓人覺得，BW的游戲氛圍越來越濃厚了，但這種氛圍又與其他游戲展截然不同。

觀賞展臺

從BW現(xiàn)場地圖的演變，能看出游戲在BW的比重越來越高。

2017年，游戲舞臺仍僅盤踞在場館右上角。八年過去，BW2026延續(xù)了2025年的分區(qū)設(shè)計，在上海國家會展中心共7個展館展出，其中，“游戲世界”分區(qū)就占據(jù)3、4、5共三個分館。

2017年首屆BW會展現(xiàn)場地圖

3號館和4號館有不少熟悉的老面孔，也有不少新參展商?！兜谖迦烁瘛吩?018年就已有身影，今年也持續(xù)參展BW。眾多二游與旗艦游戲也繼續(xù)出席，成為游戲世界的主力軍，包括《明日方舟》《明日方舟：終末地》《碧藍(lán)航線》《藍(lán)色星原：旅謠》《蔚藍(lán)檔案》《星塔旅人》《鳴潮》《戰(zhàn)雙帕彌什》《異環(huán)》等。只要經(jīng)過它們的游戲展臺，就總能遇見極其龐大的玩家隊伍。

這些游戲展臺大多兼具觀賞性與互動性。它們會跟隨游戲最新版本復(fù)刻場景元素，希望玩家能身臨其境。并且，它們的展臺結(jié)構(gòu)大多非常精巧，分為多層與多面，如同旋轉(zhuǎn)魔方每一面都能呈現(xiàn)出不同的風(fēng)景。

《明日方舟：終末地》的展臺再現(xiàn)了游戲內(nèi)武陵區(qū)域的場景，有瀑布、青蛙、燈光綠植以及真實的草地。而在另一面的舞臺，玩家正組隊比拼“干員尋訪”，天橋上也有Coser在向玩家打招呼。

Coser在站在展臺的天橋上向觀眾打招呼

《蔚藍(lán)檔案》臺下

《無限暖暖》布置了一臺貨真價實的“黃金鄉(xiāng)1號”挖掘機，4名機器人分別在現(xiàn)場鋤地、維修與監(jiān)工，這與游戲即將到來的“黃金塵”版本十分貼合。舞臺另一側(cè)，會有暖暖與大喵人偶隨機出沒，隨機抽選暖媽在舞臺上參加搭配比賽。

《無限暖暖》“黃金鄉(xiāng)一號”挖掘機

現(xiàn)場展臺的另一派是雕塑路線。《崩壞：星穹鐵道》繼前年搬來薩姆機甲坐鎮(zhèn)，今年用木質(zhì)框架、鋼絲繩懸吊木質(zhì)組件擺出“拓星者”，令不少玩家印象深刻。今年回歸的《原神》，新加入的《永劫無間》《白銀之城》，也不約而同分別在現(xiàn)場擺上了巨型雕塑。

《崩壞：星穹鐵道》在現(xiàn)場懸掛巨型雕塑

此外還有占領(lǐng)高地的做法，像《異環(huán)》的貓貓頭、《無限暖暖》的大喵頭。在5號場館，《洛克王國：世界》會令不少玩家駐足。它的燈牌框架在5號場館最高，展臺還原了游戲內(nèi)森林實景，像是魔法師駐地和樂團精靈，玩家還能在現(xiàn)場買到毛絨掛件。還有一些游戲展臺走小眾路線。《重返未來：1999》的展臺非常復(fù)古，與游戲的氣質(zhì)英倫風(fēng)非常貼合。

《異環(huán)》展臺

《洛克王國：世界》展臺的顏色很靈動

早間9點，BW現(xiàn)場的人流量尚不算密集，逛展還算從容。到了下午1點，場館里人越來越多。遇見熱門Coser登上《碧藍(lán)航線》展臺，相機三腳架如一根根樹樁立起，令人看不見前方。探索到《三角洲行動》這樣的熱門展臺，一不小心往右走會步入排隊隊伍，往左走是舞臺前的海量玩家。

當(dāng)攝影機筑起高墻

體驗與互動

我們會發(fā)現(xiàn)有越來越多的新游或者游戲新玩法開始選擇在BW率先亮相。在這次BW，樂元素的《白銀之城》、米哈游AI產(chǎn)品《林離》開啟首次線下試玩，網(wǎng)易新游《詭影藏峰》首次在線下露面，以及《三角洲行動》爆破新模式的提前試玩，《女神異聞錄4 Revival》的全球首次試玩。

在這個過程中，廠商要么會選擇傳遞游戲氛圍，要么會試著讓游戲試玩和氣氛體驗融為一體。網(wǎng)易最新曝光的搜打撤游戲《詭影藏鋒》屬于前者，鎖鏈、佛像、鎖妖塔等元素透露出濃厚的中式志怪風(fēng)格，在現(xiàn)場十分令人矚目。

《詭影藏鋒》展臺擁有非常濃厚的中式志怪風(fēng)格

《白銀之城》屬于后者，它的展臺正面有一座非常夢幻的液銀飛馬的巨型實體雕塑，展臺背后布景了維多利亞風(fēng)格的室內(nèi)場景，步入游戲試玩房內(nèi)，玩家能夠體驗這次的展會限定內(nèi)容，據(jù)同事體驗，15分鐘的體驗內(nèi)容包含Boss戰(zhàn)，整體畫面品質(zhì)非常不錯。

《白銀之城》的展臺風(fēng)格非常夢幻

《三角洲行動》的新模式“黑潮爆破”也可提前試玩。策劃介紹，它的玩法將有改槍、爆裝備等機制，整體玩法將更加短平快。直到晚間5點散場，最后一波試玩玩家仍未離開。

此外，樂元素新游《V Project》及祖龍新游《代號神不言》也是首次在線下布展。女性向品類的展臺成為BW越來越醒目的存在，它們主要集中在5號館。

在“光啟幸福街”打卡

這些展臺的互動性會更強，這比較符合女性向游戲情感陪伴的特質(zhì)。像《V Project》圍繞偶像練習(xí)生的主題，展臺主打清爽的海藍(lán)色，現(xiàn)場布置有舞臺合影、后臺及偶像三格合拍不同場景。當(dāng)我經(jīng)過舞臺時，正好碰上舞臺合影環(huán)節(jié)，提前預(yù)約的玩家正上臺與練習(xí)生們互動。

《V Project》的合影環(huán)節(jié)

《代號：神不言》也是BW非常熱門的展臺之一，整體打造為典雅風(fēng)格的樂園。現(xiàn)場依據(jù)三名角色設(shè)計了三塊風(fēng)格各異的互動區(qū)域。在這里，當(dāng)玩家與官委Coser互動時，你也能看見排隊的玩家舉起手機拍攝。

玩家紛紛舉起手機拍《代號：神不言》

這樣的情景在《光與夜之戀》《時空中的繪旅人》《以閃亮之名》展臺也很常見。即使是沒有預(yù)約成功的玩家，此時此刻，也會帶著角色的毛絨玩具與場景合影。

《時空中的繪旅人》的互動環(huán)節(jié)

除此之外，BW獨游街區(qū)、游戲配件與硬件區(qū)，以及海外游戲在BW也占據(jù)一方天地，它們讓BW的游戲體驗外延在逐步擴大。在BW2026，國內(nèi)單機如《猿公劍》《錦衣衛(wèi)》《黑神話：悟空》，海外游戲如《死亡擱淺2》《棕色塵埃2》《料理人班喬》在BW鋪設(shè)展臺，《P4R》的全球首次試玩，還有SEGA、ATLUS、集英社等海外品牌的到場。

《黑神話：悟空》也來到了BW

相較展臺式的展覽與演出，這些游戲的互動形式及現(xiàn)場體驗更為直接。玩家甚至能在體驗結(jié)束后，在現(xiàn)場和制作人簡單聊聊。

玩家會在場館之間穿梭行走，但也總會佇立在不同的游戲展臺前。他們的著裝風(fēng)格不太相同，有的身穿簡單T恤，有的穿著Lo裙，有的裝扮成喜歡的二次元角色。這些展臺也會頻繁變換氛圍，變成Coser舞臺秀、互動空間，還會不時開啟游戲時刻。舞臺前的玩家總在變化，但又始終與當(dāng)下的展臺氛圍相融合，他們拍照、看比賽，排隊領(lǐng)周邊、玩游戲。

玩家觀看《守望先鋒》舞臺比賽

“BW很好玩，什么都有?！闭驹凇读Ａ５男∪藝氛古_前的小可對我說。這趟，她就專程為這款游戲的展會嘉賓“悟空”而來，她覺得悟空很可愛。再等一會兒，她就會和朋友去其他游戲展臺閑逛。

游戲廠商團建

BW的參展游戲廠商越來越多，這也是廠商重視線下運營的結(jié)果。觀察不同展臺前排隊的玩家，你會發(fā)現(xiàn)他們的氣質(zhì)各有不同。對于玩家，來線下是尋找同好，而開發(fā)組也能更直觀地接收玩家反饋。

除了參展數(shù)量的增加，今年BW游戲展區(qū)另一個較為醒目的趨勢是：與去年相比，今年游戲廠商的組團感更加明顯。

比如騰訊今年共攜18款游戲及品牌布展BW，數(shù)量相較去年明顯增加，覆蓋天美、魔方、北極光及K9合作部。天美旗下，《王者榮耀》IP便帶來了全家桶，在展館旁還布置有今年銷售量突破500萬的《盛世天下》。另外，騰訊與育碧合作發(fā)行的《舞力全開：派對》《彩虹六號：攻勢》及《刺客信條：黑旗 記憶重置》也共同設(shè)立了展區(qū)。魔方游戲有專門的游戲展臺，展館上方還布置有騰訊游戲的燈牌。

育碧這次有一個展臺片區(qū)

網(wǎng)易的參展數(shù)量沒有較大變化，但出席游戲陣容有變化，整體玩法品類都更加混合。除了前文提到的《時空中的繪旅人》《永劫無間》《詭影藏鋒》《第五人格》，網(wǎng)易還有即將上線的《遺忘之海》參加了BW。網(wǎng)易參展BW，更像是呈現(xiàn)新游與新方向，比如搜打撤與大世界品類。

《遺忘之海》展臺的玫瑰花墻與角色小斧頭

主打二次元游戲的米哈游，此次參展的游戲陣容也更加完整，除了《絕區(qū)零》為聯(lián)合參展，今年《崩壞：星穹鐵道》與《原神》從展臺布置來看，都非常重視在BW的線下展出。

《原神》展臺的巨型雕塑

B站游戲在BW的展出也非常注重強調(diào)IP與品牌感，參展游戲數(shù)量相較去年也有所增長，帶來不少新游。除了代理的二游《FGO》《嘟嘟臉惡作劇》《閃耀！優(yōu)駿少女》，單機作品《逃離鴨科夫》，B站游戲帶來更多“三國”題材的新作，以及系列新游《BanG Dream！交織的樂章》，整體業(yè)務(wù)線更加分明。

在展臺玩游戲

按理說，公司品牌及游戲IP這類概念，聽起來更適合商業(yè)展會這樣的場景，但如果結(jié)合BW上玩家的排隊、拍照、試玩與社交，這些概念又會轉(zhuǎn)化為漫展體驗的一部分。

對于上海及廣州的老牌二次元產(chǎn)品，其玩家和B站觀眾本就具有重合性，在BW能夠很自然地維護老玩家。而在二游外，女性向游戲更適合做線下運營，玩家心中關(guān)于“角色能夠破次元壁”的愿望，能通過線下的各種情景互動方式，讓這份情感關(guān)系變得更加具象化。

對于玩家來說，他們不僅只有玩游戲或者購買周邊的目的，而是沉浸在其他生活愛好中。而這也是我逛到最后感受到BW身上的不同，當(dāng)品牌傳播、新游宣傳發(fā)生在漫展這個場景中，它會呈現(xiàn)出與商業(yè)游戲展截然不同的氛圍。

古典漫展

不同游戲展覽擁有自己的風(fēng)格。像CJ會偏向行業(yè)展覽，而Weplay與核聚變更像游戲試玩展，而BW是漫展。當(dāng)游戲世界與漫展場景接壤，它呈現(xiàn)出一種游戲廠商線下與玩家接觸的新場景。

烈日下的國家會展中心廣場

不同游戲在線下展現(xiàn)的特質(zhì)不太一樣，但它們在漫展上都會呈現(xiàn)出更加生活化的氛圍。因為我們知道，一名玩家可以喜歡游戲，但也會同時喜歡周邊、動畫。他們除了玩游戲，也會逛漫展與社交。在BW，它允許參展的人可以慢慢玩、慢慢逛，他們的身份可以不僅是玩家，可以隨時切換。

BW具有非常濃厚的漫展氛圍，玩家置身其中，可以感受到四周都洋溢著熱烈的氣氛，總能找到可以駐足停留的地方。我們會看見玩家裝扮成綾波麗和明日香一同去試玩隊列，也會看見“辛美爾”陪“芙莉蓮”玩游戲。還會有玩家突然問起能否一起合影，合影結(jié)束后，芙莉蓮又坐回了電腦旁。

“辛美爾”陪“芙莉蓮”玩游戲

我記得，在《粒粒的小人國》展臺后有一片手繪區(qū)，這是一種相當(dāng)漫展形式的互動玩法。我就在這里遇見了這款游戲的超話主持人，她說，今天過來主打閑逛，沒有排隊的執(zhí)念。有時，我們會看見玩家在這邊的游戲展臺排隊，眼睛卻看著另一邊《FGO》舞臺上的玩家抽卡。路過《守望先鋒》時，玩家可以隨時駐留觀看比賽，就像他們平常在B站看UP主玩游戲那樣。

《粒粒的小人國》的展臺角色繪畫墻

在《無限暖暖》的展臺前，有兩名上海本地的高中生帶著兩只暖暖BJD拍照。其中一名女生對我說：“這兩個娃都是她的?！彼傅氖桥赃吥俏槐持娣湃伺紩呐碛信薜呐鷮ξ艺f：“娃衣是定制的，衣服制作要三四百元，整體要1000元?！彼齻兪峭瑢W(xué)，今天一起結(jié)伴過來。她很期待地對我說：“這些關(guān)節(jié)可以動，要不要試試擺你想要的動作。”

精心打扮的暖暖

這時，有一名玩家經(jīng)過，開心地舉起手機拍照，在女生的鼓勵下活動了暖暖的手腕，一邊拍，一邊說著：“寶寶，你怎么這么可愛?！狈畔率謾C后，她從袋里拿出自己準(zhǔn)備的暖暖制品塞進了高中女生的手里。旁邊，還有一名暖暖裝扮的攝影師給另兩名暖暖拍照，拍完就給她們看，其中一名暖暖回應(yīng)：“好好看?！?/p>

攝影暖媽的故事延續(xù)到了線下

雖然這是一場漫展，但我從3號館一路逛到6號館，幾乎在每個館都能看見游戲的存在。像騰訊的策略養(yǎng)成游戲《虛環(huán)》其實在2號館虛擬樂園，而在1號館，玩家可以去逛夢幻集市，里面有不少游戲周邊制品，在8號館也有一些游戲主題的痛車陳列。

“廚力”過高的痛車

有玩家說，BW很適合單人玩家。在BW，我也能時?？匆娨恍┆氉怨湔沟娜?。在獨立游戲區(qū)，《代號香》的排隊隊伍中有名玩家，她安靜地坐在行李箱上。

她對我說：“已經(jīng)來了好幾次了，前幾年還在讀高中來得不多，第一次來是2023年。”她今天比較期待的是《V Project》，一個小時就排到了，但她很可惜沒有能夠預(yù)約到現(xiàn)場互動。關(guān)于BW，她覺得最好玩的就是“過來體驗氛圍”，她說自己是一個比較害羞社恐的人，“我平時玩游戲時，總覺得會有異樣的眼光，雖然朋友也玩游戲，但我們玩得不一樣，但在這里感覺很自在，大家都一樣”。

結(jié)語

從2017年的B站線下聚會，如今BW覆蓋的展館越來越多，分區(qū)也越來越豐富。它在2023年增加了獨立游戲展區(qū)，在2024年增加了玩家集市，到了2025年，BW共劃分為9個展區(qū)，占據(jù)8個展館，而到了今年，規(guī)模更大。

回看游戲現(xiàn)場地圖的變化，游戲世界成為BW的重要組成部分，但它也并非只是一場游戲展，而是適合游戲發(fā)生的場所。

他們在場館外合影

在BW展的第一天，我很喜歡兩個片段。一個是在場館之間，一名游戲角色在彈未聞花名的主題曲，大家逛累了坐在地上邊休息邊聽歌。一曲結(jié)束，大家就會一同熱情歡呼。還有一個片段發(fā)生在8號館前往1號館的路上，一名Coser在場館旁自己搭建了歐式拱門，拱門上有玫瑰，借著樸素的打光被照亮，一些玩家排隊與他合影。旁邊的人對我說：“她是為愛發(fā)電，排隊就可以合影?！?/p>

“演奏型NPC”

休息時聽一場演奏

在這些興趣與愛可以自發(fā)表達的場所，一款游戲也能更加自然地在玩家心中落地生根。這也是在BW漫展中逛游戲的意義。我看到了游戲線下場景的另一面，而它也許還可以有更多有趣的發(fā)生場景。