白敬亭，把明星潮牌做成一家服裝公司

作者|Evelin

白敬亭的GOODBAI又往前走了一步。

6月26日，GOODBAI旗下IP品牌GOODEES WORLD首爾圣水洞MUSINSA MEGASTORE舉辦快閃活動。

這只手握花束的白色毛球不僅坐進了這家韓國潮流地標，還帶來了首爾限定系列。小紅書網友表示，GOODEES WORLD快閃店排隊比下大雨都要等的潮牌Stüssy還離譜，活動中的多款產品已經售罄，或者碼數不全。

幾乎同時，GOODEES WORLD店全球首店落地上海延慶坊，與2023年開業GOODBAI首店相鄰。短短一條街上，白敬亭已經擁有了服裝、IP和生活方式三種業態，有網友戲稱，延慶路儼然成為了白敬亭的“痛街”。

過去幾年，中國明星做潮牌早已不是什么新鮮事。從陳冠希、周杰倫，到鹿晗、黃明昊，再到王嘉爾、陳偉霆，幾乎每一代明星都嘗試過把影響力變成服裝生意。

但大多數品牌最終都停留在“明星周邊”的階段：明星負責流量，粉絲負責買單。GOODBAI則是少數例外。

成立五年后，它已經擁有六條產品線、多個線下空間、獨立IP業務、咖啡業務以及海外渠道。相比于一個明星副業，它越來越像一家真正的服裝公司。

問題是，為什么跑出來的是GOODBAI？

很多人把GOODBAI的成功簡單歸結于白敬亭的人氣。

但如果只靠明星流量，很難解釋一個問題：為什么同樣擁有龐大粉絲群體的明星品牌，大多數都沒有走到今天。

事實上，GOODBAI最核心的競爭力，恰恰不是白敬亭。

早在做品牌之前，白敬亭就是內娛最知名的“鞋頭”之一。家中的球鞋墻曾多次出圈，他對于球鞋、復古運動服飾和街頭文化的興趣長期公開存在。這種身份為GOODBAI提供了天然的真實性。

消費者會質疑一個演員為什么賣戶外服飾，也會質疑一個偶像為什么突然做潮牌。但當一個長期收藏球鞋、研究穿搭的人開始做服裝品牌時，故事至少是成立的。

不過，僅有興趣遠遠不夠。真正讓GOODBAI與大多數明星品牌拉開差距的人，是上官喆。

作為中國最具國際知名度的設計師之一，上官喆創立的SANKUANZ長期進入巴黎時裝周官方日程。在GOODBAI成立之前，白敬亭就已經多次公開穿著SANKUANZ作品。2021年，雙方先通過ZE by SANKUANZ聯名試水，隨后正式推出GOODBAI。

白敬亭 in SANKUANZ

上官喆帶來的價值，并不只是設計幾件衣服，他帶來的是一整套設計師品牌的方法論。

GOODBAI的美學是一套完整且高度自洽的系統：白色和低飽和色調打底，"自然而然"的花園敘事貫穿產品、門店到咖啡杯，無性別的oversize版型，毛球GOODEES提供情緒符號，這些與傳統潮牌的街頭攻擊性完全相反，反而更像白敬亭的審美和人格。

這套語言踩中的是一個精確的時間窗：街頭文化降溫、饑餓營銷疲勞，年輕消費者轉向松弛感和情緒價值，GOODBAI幾乎是在潮牌集體退潮的灘涂上，做起了“治愈系”的生意。

值得注意的是白敬亭在這套體系里的位置，他是入口，不是賣點。某種意義上，GOODBAI不是把白敬亭印到產品上，而是把白敬亭的審美和人格翻譯成了一套可以被消費的品牌語言。

這種審美也是過去幾年中國年輕消費者最主流的穿搭趨勢。

從New Balance帶火的復古運動風，到Aimé Leon Dore式的學院運動風，再到小紅書流行的Clean Fit，GOODBAI幾乎踩中了所有關鍵節點。哪怕是對傳統潮牌和白敬亭都無感的人，也有可能成為GOODBAI的消費者。

對于一個明星品牌來說，這種評價遠比“支持偶像”更有價值。

因為它意味著消費者開始為了產品買單。

如果把GOODBAI放進整個明星潮牌賽道，會發現一個有趣現象。

過去二十年，中國明星潮牌大致經歷了三輪迭代。

第一代是陳冠希的CLOT、周杰倫的PHANTACi等品牌，依托的是街頭文化進入華語世界的時代紅利；第二代則是偶像經濟催生的明星品牌，產品更多承擔流量變現功能；到了第三代，TEAM WANG、CANOTWAIT_、GOODBAI等品牌開始引入專業團隊，試圖把潮牌從“明星周邊”做成一門長期生意。

GOODBAI正是第三代的代表，也是目前把"生意"二字兌現得最完整的一個。與同代品牌相比，它最大的不同在于公司化程度。

從產品而言，TEAM WANG的三條線，本質是同一種審美賣三個價位；CANOTWAIT_沒跳出主理人風格的延伸；D.Desirable的貨盤一半靠聯名撐著。三家做的都是“一盤貨”，區別只在這盤貨的品位高低

TEAM WANG design COOKIES 7 – RESET

價格把這個差距又拉大了一截。TEAM WANG的短袖580元起步，CLOT的短袖更是能賣到1590元。很長一段時間里，明星潮牌的默認設定，是用溢價向粉絲收“身份稅”。

GOODBAI卻反著來，把T恤賣到199元，壓進快時尚區間，也只有它，真正做出了粉絲之外的路人生意。對這門生意來說，白敬亭的臉是入口，但早已不是全部賣點。

而當品牌開始擁有路人消費者時，擴張邏輯也會發生變化。

更根本的差距在結構上。GOODBAI已經不只是一個品牌，而是一個逐漸成形的業務體系。

從股權結構來看，GOODBAI創立之初便同時擁有明星、設計師和服裝行業從業者三方背景。母公司喆亭好（上海）品牌管理有限公司的結構里，白敬亭與上官喆分別持有41%和29%，持股10%的第三大股東、公司法人李勇曾在廣東開出多家服裝店、經營過服裝廠。

這種組合決定了GOODBAI從一開始就不是單純的明星項目。

過去幾年，品牌的發展軌跡也印證了這一點。

從線上電商起步，到“游牧快閃”測試市場，再到上海、成都和阿那亞的長期門店；從單一服裝系列擴展到多條產品線；從國內渠道進入韓國MUSINSA體系，GOODBAI的每一步都更接近一家服裝公司的成長路徑。

去年上線的淘寶官方奧萊店，則釋放出另一個信號。

對于普通消費者來說，這只是一個折扣渠道；但有業內人士向剁椒Spicy表示，這意味著品牌已經擁有足夠規模的SKU和庫存，需要建立成熟的庫存消化機制。

換句話說，GOODBAI已經不再只是思考如何制造話題和搶購，而是在思考庫存周轉、價格分層和渠道效率。

這些問題看起來不如明星同款吸引眼球，卻恰恰是一家服裝公司最核心的經營課題。從某種意義上說，當一個品牌開始為庫存發愁，而不是為流量發愁的時候，它才真正進入了商業化運營的階段。

如果說過去幾年GOODBAI完成的是品牌建設，那么最近兩年的關鍵詞則是擴張。白敬亭的潮牌生意已經擴張到五家公司：除了他直接入股的喆亭好，還開出了喆理亭好、擇白、奇可夢和吉光白羽。

截至目前，品牌已經形成由主線、916、GOODEES、FLASHBACK、Ayrae、Palomove和30C構成的產品矩陣。

這些線不是簡單地增加SKU，而是各管一個人群或一個場景：無性別的主線打底，916負責男性客群，GOODEES承接IP消費，FLASHBACK承擔經典產品復刻功能，Ayrae面向女性市場，而新推出的Palomove和30C則是運動風格。

其中最值得關注的是30C。它的官方定位是“越野跑潮流時尚”，而這一方向，與白敬亭過去兩年在戶外領域的動作高度重合。

2024年底，Salomon宣布白敬亭成為品牌首位戶外風尚代言人，被視為Salomon加碼時裝化；隨后，GOODBAI也和Salomon推出了越野聯名系列；5月末，30C正式落地。

從代言到聯名，再到自有品牌，GOODBAI實際上完成了一次典型的品類遷移，先通過頭部品牌完成市場教育，再把積累下來的消費認知轉化為自己的產品能力。

相比30C，更容易被忽視的是鞋履業務。

實際上在GOODEES WORLD登陸首爾的MUSINSA之前，GOODBAI的球鞋已經率先在中國進入了MUSINSA的貨架。

對于一個明星品牌而言，這或許比快閃本身更重要。因為MUSINSA不會因為白敬亭是誰而選擇一個品牌。進入其選品體系，意味著GOODBAI開始獲得韓國市場對于產品能力的初步認可（除了GOODBAI，擺上MUSINSA貨架的還有Pane和特步運營的索康尼）。

從這個角度看，首爾快閃并非一次孤立的營銷事件。它更像是品牌長期積累后的自然結果，先在貨架上證明商品，再再旗艦店里展示品牌。

過去二十年，中國明星品牌最擅長的事情是把注意力變現：星負責吸引消費者，品牌負責完成銷售，熱度退了，再找下一輪話題。GOODBAI正在嘗試另一件事：把明星帶來的注意力，沉淀為設計能力、產品能力、渠道能力和組織能力。

消費者當然仍然會因為白敬亭走進門店。但對于GOODBAI來說，更重要的問題已經變成：當白敬亭不出現的時候，消費者是否還會繼續購買。

對于大多數明星潮牌來說，最大的挑戰是賣出第一件衣服；而對于GOODBAI來說，它正在面對的是如何賣出下一萬件。

當一個品牌開始思考這個問題時，它就已經不再只是一個明星潮牌了。