Lululemon 撤出東平路進(jìn)縣城：它賺不到濾鏡的錢了

上海東平路9號(hào)，是Lululemon開了不到四年的獨(dú)棟網(wǎng)紅店，上個(gè)月底被關(guān)了。

同時(shí)，你能在更多二三線城市甚至有些縣域商圈里看到它的店鋪。

“中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)”這種說辭太老套了，更現(xiàn)實(shí)且扎心的真相是：Lululemon可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，靠手機(jī)打卡換來的流量，撐不起那條瑜伽褲后的成本。

“中產(chǎn)濾鏡”的錢，越來越不好賺了。

01東平路店：“打卡”輸給了“算賬”

東平路的Lululemon店是2022年11月開的，那可是內(nèi)地的首棟獨(dú)棟沿街門店，三層老洋房自帶海派風(fēng)情，絕對(duì)是“城市敘事”的頂級(jí)樣板。

但再“偏亮”的商業(yè)也要落到賬面上才算數(shù)。

有財(cái)經(jīng)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同一路段上，兩層獨(dú)棟的月租金大概27.5萬元，券商測(cè)算要想盈虧平衡，單店的月銷售額得超過百萬元，這還沒算上獨(dú)棟更高的裝修和運(yùn)維成本。

根本的還是人流結(jié)構(gòu)。

東平路是Citywalk的知名打卡地，打卡的人多于試衣的人，但大部分人拍完照就直接去隔壁喝咖啡了，留下來買衣服的不多。

對(duì)于關(guān)店，工作人員透露是租賃到期，但試問如果一家店盈利連年上升，不恰好說明地段好轉(zhuǎn)化高，不該繼續(xù)租么？

所以，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，關(guān)店是因?yàn)楦咦饨鸺由峡土鬓D(zhuǎn)化低。

而這，可能不是Lululemon一家的問題，而是地標(biāo)打卡型流量虛假繁榮的縮影。

以前，品牌需要用獨(dú)棟洋房來破圈，現(xiàn)在必須掂量下這種賠本賺吆喝的“形象店”到底合不合適。

02長城翻車后，“懸浮濾鏡”碎了一地

如果說關(guān)店是純算賬，那之前那場(chǎng)長城活動(dòng)就是自己把濾鏡踩得稀碎。

5月底Lululemon舉辦“瑜見長城”活動(dòng)，宣傳是“擂響中華大鼓”，結(jié)果被指現(xiàn)場(chǎng)用的是日本太鼓，情何以堪。

雖然，一次活動(dòng)執(zhí)行的失誤并不會(huì)導(dǎo)致品牌整體崩塌，但這也確實(shí)暴露了他們只會(huì)講高級(jí)故事，實(shí)際干活連鼓都搞不清楚。

Lululemon現(xiàn)在面臨的問題是，北美大本營吃緊，中國市場(chǎng)如果還端著架子賣“高級(jí)感”，卻連活動(dòng)審核都翻車，那濾鏡不光賺不到，還得倒貼口碑。

更何況，現(xiàn)在的國貨剪裁更合身，價(jià)格還便宜一大截，誰還花一千塊買條Lululemon裝闊氣？

長城上用什么鼓都沒鬧明白，這“中產(chǎn)神話”一戳就破，大家也就懶得再幫它圓場(chǎng)了。

03縣城里“真穿的人”，比東平路的鏡頭更值錢

Lululemon去哪兒？

截至2025財(cái)年末，其在中國大陸門店超170家，新一線占比約30%—40%，二三線城市占比超30%。總結(jié)一下，就是扎進(jìn)新一線、強(qiáng)三線及部分有消費(fèi)力的縣域商圈。

無錫、煙臺(tái)等地新開的Lululemon，是沒有洋房露臺(tái)的，就是標(biāo)準(zhǔn)店，但會(huì)有真實(shí)的消費(fèi)者試穿、詢問面料。

這些人不是去打卡發(fā)圈的，而是真穿著去上瑜伽課、跑步、接孩子的。

管理層說，新店回報(bào)期不到一年、坪效超每平方英尺1400美元，增長潛力在哪兒一目了然。

對(duì)Lululemon而言，現(xiàn)在最聰明的做法，就是摘掉“只服務(wù)頂尖中產(chǎn)”的緊箍咒，老老實(shí)實(shí)賺真實(shí)穿著者的錢。

商業(yè)世界里，品牌神話的褪色，通常是商業(yè)回歸常識(shí)的開始。

Lululemon撤出東平路不是慘敗，而是它終于想通了：當(dāng)濾鏡碎了，能接住的，永遠(yuǎn)是那些把瑜伽褲穿在身上、而不是掛在朋友圈里的人。

最貴的從來不是獨(dú)棟洋房的房租，而是愿意反復(fù)為你掏錢的普通人。