把生產(chǎn)線搬進(jìn)“宇宙中心”，麻辣王子打樣辣條3.0

斑馬消費(fèi) 任建新

辣條行業(yè)的內(nèi)卷，早已擺在明面上。

過(guò)去多年，受益于品質(zhì)升級(jí)，辣條市場(chǎng)需求穩(wěn)步提升，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)明顯。整個(gè)賽道都需要尋求突破，找到新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

如何破局？行業(yè)頭部品牌麻辣王子，在長(zhǎng)沙邁出了關(guān)鍵一步。

7月10日，在有著“宇宙中心”之稱的長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗購(gòu)物廣場(chǎng)，麻辣王子全國(guó)首家辣條體驗(yàn)店正式開門迎客。

這家體驗(yàn)店并不是一家普通的辣條專賣店，而是一處集品牌溯源、刺激挑戰(zhàn)、情緒釋放、潮流零售于一體的辣條主題體驗(yàn)空間，是品牌主動(dòng)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，進(jìn)擊辣條3.0時(shí)代的明確信號(hào)。

在頭部品牌的推動(dòng)下，辣條行業(yè)有望跳出同質(zhì)化的低維度比拼，邁入以情緒、場(chǎng)景、體驗(yàn)為核心的全新發(fā)展階段。

辣條行業(yè)需要一場(chǎng)價(jià)值重塑

二十年產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，辣條行業(yè)已完成從野蠻生長(zhǎng)到品質(zhì)升級(jí)的跨越，徹底扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)品類的固有認(rèn)知。

僅僅十年前，辣條還是一款“爭(zhēng)議零食”，也在爭(zhēng)議中，承載了幾代人的青春記憶。它曾是校園小賣部五毛錢的快樂，卻常年被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽，被網(wǎng)友調(diào)侃為“媽見打”零食。

這種根深蒂固的大眾偏見，曾長(zhǎng)期限制辣條品類的價(jià)值釋放。

2013年，在辣條的發(fā)源地湖南平江，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)麻辣王子，主動(dòng)砍掉年銷3億的低端生產(chǎn)線，成立專業(yè)健康辣條研發(fā)中心，啟動(dòng)原料、車間、配方等全鏈路升級(jí)，并在行業(yè)中率先提出“制藥級(jí)生產(chǎn)辣條”路線。

這是行業(yè)公認(rèn)的辣條健康化升級(jí)的發(fā)端。

6年后，“辣條國(guó)標(biāo)”出臺(tái)，行業(yè)徹底結(jié)束粗放發(fā)展，正式邁入品質(zhì)升級(jí)的2.0時(shí)代。期間，不合規(guī)的小作坊批量出清，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

在這一輪以品質(zhì)升級(jí)為主線的行業(yè)變革中，麻辣王子攜邱平江、李猛能、鐘慶元三位辣條發(fā)明人堅(jiān)守麻辣正統(tǒng)，并由川菜掌門人肖見明把關(guān)口味，在麻辣辣條細(xì)分賽道保持絕對(duì)領(lǐng)先。

當(dāng)年輕人吃辣條不再偷偷摸摸，對(duì)辣條的需求也不再是單一解饞，味蕾刺激、情緒釋放、社交屬性等，成為新的消費(fèi)訴求。

這時(shí)，辣條更像是一款低成本的情緒解藥。無(wú)聊時(shí)，一包辣條能沖淡平淡；工作生活壓力纏身、心情低落時(shí)，這一口麻辣直擊感官，強(qiáng)烈的味蕾刺激能快速驅(qū)散負(fù)面情緒；朋友小聚、露營(yíng)出游等場(chǎng)景里，辣條又能拉近彼此距離。

不管單純的口腹之欲，還是調(diào)劑心情之需，辣條的口味刺激，都能快速釋放情緒，實(shí)現(xiàn)味覺與心情的雙重快樂。

正是市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，讓麻辣王子探索全新業(yè)態(tài)，在長(zhǎng)沙落地全國(guó)首家辣條體驗(yàn)店。向以場(chǎng)景化、情緒化為核心的辣條3.0時(shí)代，踏出了重要一步。

從體驗(yàn)店的選址上，可看出麻辣王子的“小心思”。萬(wàn)家麗購(gòu)物廣場(chǎng)以“一站式吃喝玩樂+網(wǎng)紅地標(biāo)打卡”的獨(dú)特屬性，已成為長(zhǎng)沙年輕人高頻聚集的社交中心，被全國(guó)網(wǎng)友戲稱為“宇宙中心”。

辣條本就是年輕人最愛的辣味零食，而據(jù)沙利文最新披露的《中國(guó)辣味零食行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，麻辣王子是最受年輕人喜愛的辣條品牌，二者目標(biāo)客群高度重合。商場(chǎng)客流與品牌受眾雙向匹配，互相引流、彼此借力。

麻辣王子辣條體驗(yàn)店設(shè)計(jì)的初衷，并不是一家普通的辣條專賣店，而是一個(gè)集品牌溯源、刺激挑戰(zhàn)、情緒釋放、潮流零售于一體的辣條主題體驗(yàn)空間，一個(gè)用麻辣情緒連接年輕人的文化空間。

為此，麻辣王子將全國(guó)最迷你的辣條生產(chǎn)線搬進(jìn)商場(chǎng)。一個(gè)8㎡的車間，耗資60萬(wàn)元按照制藥級(jí)GMP潔凈標(biāo)準(zhǔn)打造。在這里，消費(fèi)者可近距離體驗(yàn)一根辣條的誕生，將抽象的品質(zhì)，轉(zhuǎn)化為直觀可感的實(shí)景。

不僅如此，門店還打造專屬麻辣感官競(jìng)技、辣度擂臺(tái)PK、趣味打卡體系，搭配IP文創(chuàng)、專屬禮盒、婚慶定制等多元服務(wù)，將一根辣條轉(zhuǎn)化為可參與、可互動(dòng)、可傳播的社交體驗(yàn)載體。

從“品質(zhì)背書”轉(zhuǎn)向“情緒占位”

全國(guó)首家辣條體驗(yàn)店的落地，是麻辣王子的一次戰(zhàn)略突破。意味著品牌將跳出同質(zhì)化比拼，從深耕品質(zhì)轉(zhuǎn)向深耕用戶價(jià)值，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提到更高的維度。

過(guò)去，辣條的消費(fèi)場(chǎng)景單一，高度綁定居家追劇、休閑解饞，用戶決策主要只看品牌、口味、價(jià)格等。

如今，Z世代群體消費(fèi)習(xí)慣正在快速重構(gòu)，他們對(duì)零食的需求已不單單是解饞，更在意產(chǎn)品所能賦予的情緒價(jià)值。

面對(duì)這一變化，作為國(guó)民零食的辣條，只有跳出傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，充分融入年輕人的朋友小聚、周末出游、商圈打卡、節(jié)日婚慶等全消費(fèi)場(chǎng)景，才能沖破增長(zhǎng)瓶頸。

過(guò)去幾年，麻辣王子持續(xù)在電競(jìng)賽事、音樂節(jié)、校園活動(dòng)等年輕人聚集地露出，正是為了融入Z世代圈層，拓寬品類邊界。

許多新人結(jié)婚時(shí)會(huì)將麻辣王子作為新婚伴手禮，正是品類場(chǎng)景突破的一個(gè)縮影。

近期，麻辣王子的品牌主張從“只做正宗麻辣不做甜條”變?yōu)椤澳贻p就吃麻辣王子，刺激味蕾，快樂加倍”。品牌Slogan切換的背后，是從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)、賣情緒”的戰(zhàn)略升維。

抽象的品牌理念，需要實(shí)體場(chǎng)景落地承接，麻辣王子首開辣條體驗(yàn)店，正是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的落腳點(diǎn)。

這家體驗(yàn)店打破了傳統(tǒng)零食門店單一的購(gòu)買模式，在這里，消費(fèi)者可以參與刺激挑戰(zhàn)，可組隊(duì)參與PK，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，贏取現(xiàn)做辣條或者限量版周邊。

7月10日開業(yè)當(dāng)天，前來(lái)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者在門口排起長(zhǎng)隊(duì)。在這個(gè)以刺激為主題的空間里，味覺的較量融入激烈的闖關(guān)比拼，“麻辣”從單純的口味，變成一場(chǎng)充滿張力的刺激挑戰(zhàn)，一包辣條成為主動(dòng)體驗(yàn)、樂于分享的潮流載體。

此外，店內(nèi)上線多款獨(dú)家IP文創(chuàng)，還有專屬禮盒、婚慶定制等增值服務(wù)，切入禮品饋贈(zèng)、儀式消費(fèi)等高價(jià)值場(chǎng)景的目標(biāo)不言而喻。

到店體驗(yàn)的用戶，無(wú)一例外或拍照片或拍視頻，第一時(shí)間上傳到自己的社交媒體。這些用戶原生內(nèi)容，真實(shí)鮮活、自帶流量。由用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的自發(fā)種草，具備更強(qiáng)的可信度與轉(zhuǎn)化力，對(duì)麻辣王子而言可形成長(zhǎng)效口碑傳播效應(yīng)。

一座行業(yè)地標(biāo)，解鎖產(chǎn)業(yè)新空間

麻辣王子的這家體驗(yàn)店，對(duì)整個(gè)辣條行業(yè)而言，又何嘗不是一次有益的產(chǎn)業(yè)探索。

當(dāng)前，辣條行業(yè)身處產(chǎn)品、渠道、價(jià)格多重內(nèi)卷的紅海中，如果一味以價(jià)換量，只會(huì)進(jìn)一步加劇行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

麻辣王子做出了不同的選擇。通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，用一家體驗(yàn)店打造一個(gè)行業(yè)地標(biāo)，用「產(chǎn)品+場(chǎng)景+文化」重塑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，既豐富了品牌收入結(jié)構(gòu)，也有望為行業(yè)打開新的增長(zhǎng)空間。

放眼整個(gè)休閑零食賽道，場(chǎng)景化、體驗(yàn)化升級(jí)早已是確定性大勢(shì)。鹵味、烘焙、量販零食等品類頭部品牌，改造門店、打造主題店早已是常規(guī)操作。長(zhǎng)沙作為新消費(fèi)的策源地，場(chǎng)景創(chuàng)新活躍、年輕消費(fèi)力集中，為零食業(yè)態(tài)升級(jí)提供了絕佳土壤。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，麻辣王子用體驗(yàn)店實(shí)施的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，有望重塑辣條行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入分層發(fā)展的新時(shí)期。

未來(lái)，頭部品牌將依托品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，深耕場(chǎng)景體驗(yàn)，搶占高價(jià)值增量市場(chǎng)，提升品類整體規(guī)模；中小品牌則用口味創(chuàng)新開拓細(xì)分賽道、主攻下沉市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加有序。

全國(guó)首家辣條體驗(yàn)店的落地，既是麻辣王子向行業(yè)3.0時(shí)代突圍的密鑰，或許也將成為未來(lái)整個(gè)辣條行業(yè)可供參考的升級(jí)范本。