從“世界杯”到“野球節”，小紅書為何執著體育？

作者 | 定焦One 李夢冉

7月10日下午，上海虹口足球場上正在踢一場沒有轉播鏡頭、沒有巨星、也沒有專業VAR的比賽。

十二支來自全國各地的民間球隊，在這里進行一場5v5對抗賽。場邊隨處是舉著手機記錄賽場瞬間的觀眾、身著球衣打卡的普通球迷。這是小紅書在世界杯期間搭的另一個場子——野球節。

同一天，小紅書官宣了另一件事：上海街超、蘇超、佛山西甲、貴州村超、東北超、閩超等十二個地方足球聯賽集體入駐平臺。

一邊是拿下世界杯全媒體版權、持續刷新平臺體育流量紀錄的頂級國際賽事布局；另一邊是落地線下野球賽事、批量承接全國民間聯賽的動作。兩條看似割裂、一高一低的賽道，讓小紅書成了最近體育界的明星平臺。

熱度之下，這張由高端大賽與民間賽事共同織就的足球網絡，能否穩穩承接世界杯的流量？小紅書又能否依靠足球沉淀一門長期穩定的體育生意？

01.世界杯之外，小紅書自己搭了個球場

這場野球節沒有世界杯的聚光燈和數萬人的看臺，但賽場上的凝聚力、緊張感和對足球的認真一點也不少。

小紅書野球節從7月10日上午十點持續到晚上九點，劃分野球市集、野球派對、野球主場三大特色區域，上海市虹口區足協主席、中國女足原主教練水慶霞和前中國國家男子足球隊成員謝暉均到場觀戰，由男足決賽先行開球，女足決賽壓軸登場。

這十二支民間足球隊，從七座城市趕來。昆明虹山FC把白族扎染穿上了球場；貴州臺里女足由深山苗寨的女孩們組成，帶隊教練放棄上海外企工作扎根深山，帶她們從縣賽踢到省級季軍；廣州Footygirls是全女足隊伍，2025年通過小紅書"野生球隊"項目拿到3萬元獎金，作為運營啟動資金......

手藝人、深山女孩、都市白領......甚至十二支隊伍之外，還有由種牛油果的孩子組成的"星球飛船隊"，這些隊員身份天差地別、都在專業體系之外，但都因為對足球最樸素的熱愛，自己帶隊、自己踢球，然后被小紅書這個平臺看到。

一個問題是，為什么一個以"種草"起家的社區平臺，會選擇用足球將這些散落在城市與山野間的草根故事，連接到一起？答案要往前倒推一個月。

今年5月，小紅書官宣拿下2026年美加墨世界杯轉播權，成為國內唯一同時擁有直播、點播、短視頻權益的互聯網社區平臺。104場比賽，用戶可以在App、網頁端、投屏多端免費觀看。這在當時被解讀為一場"代價不菲的破圈之戰"。

一個月后，這場"破圈之戰"交出了一份不算差的成績單。小紅書社區戶外運動負責人、世界杯運營負責人草莓用了一個詞來形容本屆世界杯版權對社區的意義——催化劑。

據小紅書披露，官宣當天，站內足球相關搜索量、內容發布量分別達到2022年卡塔爾世界杯的3倍和27倍；開賽后，足球內容發布量環比增長超10倍，萬贊以上優質筆記數量是賽前的200倍，站內累計誕生6253條足球相關熱點話題。這股潑天流量也讓小紅書7月使用時長環比增速提升了2倍，日均發布筆記數環比增速達到3倍。

流量來得快，但小紅書顯然沒打算讓它止步于一次性事件。草莓稱，團隊在運營世界杯期間發現一個現象：很多年輕人成了"雙超族"，一邊關注著萬里之外的世界杯，一邊搜索蘇超、閩超、東北超這些家門口的地方聯賽排名。

用戶在找家門口的球賽，平臺就順著往下走。"從世界杯到家門口"，是小紅書此次給出的回應，也是繼此前"野生球隊"計劃之后，對民間足球的再次加碼。

02.踢足球這件事，小紅書不是新手了

小紅書做體育，不是從買世界杯版權開始的。

2022年卡塔爾世界杯，小紅書簽下西蒙尼、穆里尼奧、齊達內三位國際名帥入駐，讓他們在平臺上產出評論內容。當時沒有直播版權，主要是借勢頂級賽事切入體育內容領域。這一步，是讓"足球博主"這條內容線首次在平臺上被識別出來，也帶回了大量足球話題和討論熱度。

到了2024年歐洲杯，小紅書邀請姆巴佩擔任平臺代言人，并正式入駐小紅書。他發的"聽勸"筆記成為一個出圈梗，用戶在評論區玩"法式姆語"梗，這一年小紅書驗證的是，體育內容在這里可以長成屬于自己的樣子，不必照搬垂類論壇的PGC模式，社區開始有了自己的足球話語體系。

2025年，布局明顯加速。8月上線德國超級杯直播，同期成為德甲聯賽官方持權轉播商，首次拿到頂級足球聯賽的直播版權。此后陸續簽下樊振東加盟的德國乒乓球甲級聯賽、U23亞洲杯預選賽、東北地區城市足球聯賽等直播權益。小紅書從"內容合作"正式過渡到"版權采買"，并做了一個讓很多球迷印象深刻的項目——"就支持國足那咋了"。在當時國足被質疑的環境里，這個姿態讓平臺贏下了不少球迷的好感，也讓小紅書的體育調性開始有別于其他平臺。

到了2026年5月，世界杯轉播權正式到手。

四年布局下來，小紅書在體育布局上從簽明星、借勢話題，到拿單項版權、試直播，再到拿頂級賽事、辦線下活動，每一步都有具體的沉淀。話題體量、社區調性、直播能力、賽事運營，四件事一步一步補齊。

小紅書為什么會在體育這件事上如此執著？

長久以來，在普遍觀念里，小紅書的用戶以年輕女性為主，內容以美妝時尚為核心。這個標簽幫助小紅書建立了早期壁壘，也在某種程度上成了它進一步擴張的天花板。

據行業測算，小紅書女性用戶占比長期在七成以上，而月活躍用戶雖已突破4億，日活躍用戶已超過1.7億，但DAU增速在邁過1.5億關口后有所放緩。

在存量競爭的當下，體育是少數幾個能規模化撬動結構性增長的入口。尤其是足球，全球第一大運動、覆蓋多年齡層用戶。

世界杯期間的數據也印證了這個思路。據小紅書披露，世界杯開賽首日，直播觀看人數暴漲55倍，男性觀播占比從小組賽60%一路升到80%。此外，在小紅書上足球內容發布者中男性占56%、女性占44%，接近1∶1。

而在內容運營的角度，比起"看比賽"，小紅書或許更想做的是"聊比賽"。

小紅書一直強調"真實感"和"活人感"，體育內容的特殊性在于，它有極強的互動性、情緒性和社交性。一場比賽結束，贏球的狂歡、輸球的憤怒、裁判的爭議、球星的表現，每一條都是話題，每一條都能引發大量討論。

目前，小紅書上的球迷圈子數量已達到1390個，加入人數突破1000萬。阿根廷對埃及比賽結束后，阿根廷球迷圈里，球迷們在短短一個小時內"蓋了幾千層樓"；圈子里一次分享發布后不到一小時，討論量就超過了1000條。這些數字說明是真的有人聊起來了。

依托原生UGC社區屬性，小紅書上用戶圍繞足球衍生出穿搭、賽場打卡、觀賽Vlog、球星故事、賽事二創等多元內容。這恰好是小紅書的長板：球衣穿搭催生了Blokecore風潮，觀賽日常變成了Vlog素材，戰術爭論變成了評論區互動......體育沒有變成小紅書里的孤島內容，而是與平臺原本的生活方式內容長在了一起。

03.世界杯撬動了什么？

小紅書這張牌，打的時機不錯。

此前有市場消息稱，小紅書正在籌備港股IPO，已在香港設立辦公室，市場對其估值的測算大致在300億美元左右。

對于一家籌備上市的公司來說，講清楚"用戶結構能不能突破單一標簽""增長曲線是否還有想象空間"，是繞不開的問題。而這次世界杯交出的數據——用戶增速、男性用戶占比提升、內容生態多元化，確實是能講給資本市場聽的新東西。

先說撬動了什么。

最直接的一層是用戶基數和用戶結構。男性用戶和硬核球迷的涌入，讓DAU的天花板被抬高。用戶年齡分布上，40歲以上的用戶占比最高，20-29歲用戶緊隨其后，讓用戶結構不再是外界過去熟悉的單一畫像。

而世界杯期間被吸引來的用戶，走進的也不是一片空地。這是一個早就有人在這里看球、聊球、組隊、記錄的社區，小紅書站內第一篇足球筆記發布于2014年5月3日，第一個足球專業賬號2015年初入駐。十余年間，足球從零星筆記長成了一個有1400萬篇筆記、1640個民間足球賬號的完整生態。世界杯把它一次性"點亮"給了更多人看。

值得留意的還有內容品類之間開始產生化學反應。

世界杯期間，一部分此前較少關注體育內容的用戶開始發布足球相關內容，這些內容又與穿搭、美食、娛樂等原有生活內容不斷交融、生長。這是小紅書區別于其他體育平臺的關鍵，抖音、快手做體育更偏"版權+短視頻集錦"，咪咕做體育是"版權+直播+會員"，虎撲做體育是"垂類社區+論壇"，而小紅書做體育，是把版權當作引流入口，把社區UGC當作生態沉淀。

一個例子是，廣州的民間女足隊伍Footygirls，通過在小紅書上持續發布訓練日常，被品牌方看到后拿到了聯名球衣的合作。

野球節和十二個地方聯賽的入駐，可以理解為小紅書對世界杯流量的一次承接。頂級IP版權是租的、貴的、周期性的；民間聯賽和UGC生態是自己生長的、便宜的、可持續的。用世界杯的短期流量高峰，導流到十二個本土聯賽和野球節，把"版權采買"這條重資產路徑轉換為"社區沉淀"這條輕資產路徑，是這次世界杯周期里，小紅書最值得看的一步棋。

不過，故事講得漂亮，不代表所有問題都已經解決。

小紅書商業化進程一直較為緩慢，收入高度依賴廣告，電商閉環也未完全打通。而體育用戶的消費路徑天然比美妝用戶長，一個來看球的人不會順手買條運動短褲，"看球"和"購物"之間的心理距離比"看美妝教程"和"購物"要大得多。

相比起"用戶買不買"，更真實的考驗在世界杯之后。這些因為世界杯而來的用戶，會不會在賽事落幕、熱度退潮之后悄悄離開？

這個問題也被直接拋給了草莓，她的回答是，"不是我們用什么留住他們，而是要想清楚他們為什么會留下來"。她給出的答案是圈子、是地方聯賽、是社區里原本就存在的騎行、旅行、美食等生活方式內容，而不是把小紅書做成一個純粹的"轉播平臺"。

這個回答聽起來更像是一種長期主義的姿態，但能不能真正落到實處，還需要世界杯落幕之后更長時間的觀察。