新商標(biāo)法系列五｜什么不能注冊(cè)為商標(biāo)？商標(biāo)法用了44年回答：公共符號(hào)不能私有化

2015年，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院審理了一個(gè)看似普通的商標(biāo)駁回復(fù)審案。申請(qǐng)商標(biāo)的核心識(shí)別文字是“白富美”（訴爭(zhēng)商標(biāo)為"白富美BAIFUMEI"）。

商標(biāo)局和商評(píng)委認(rèn)為，“白富美”用作商標(biāo)易產(chǎn)生不良社會(huì)影響，應(yīng)予駁回。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審進(jìn)一步把話說(shuō)重了：這個(gè)詞在一定程度上宣揚(yáng)了"不必通過(guò)艱苦奮斗、服務(wù)社會(huì)而獲取大量財(cái)產(chǎn)"的價(jià)值追求，屬于有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚的標(biāo)識(shí)。

但北京高院二審?fù)品诉@個(gè)判斷。

高院說(shuō)，“白富美”本身是中性的，并無(wú)貶損含義，不存在有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者其他不良影響的情形。更鋒利的是，北京高院強(qiáng)調(diào)，對(duì)"社會(huì)主義道德風(fēng)尚"的判斷，應(yīng)立足于社會(huì)公眾的一般認(rèn)知，而不能僅依據(jù)裁判者個(gè)人的價(jià)值評(píng)價(jià)。

這不是一個(gè)偶然闖入法庭的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。在知產(chǎn)寶MCP 商標(biāo)評(píng)審數(shù)據(jù)庫(kù)中，以《商標(biāo)法》第10條第1款第（八）項(xiàng)作為法律依據(jù)的評(píng)審文書超過(guò)5.8萬(wàn)件，可見這一條款長(zhǎng)期是商標(biāo)審查實(shí)踐中適用頻率較高的開放性規(guī)范。另以第10條為法條范圍檢索，“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”一詞命中9,376條。“白富美”只是這類爭(zhēng)議中最醒目的案例之一。爭(zhēng)議不在一個(gè)詞，而在一個(gè)被高頻引用的開放條款“十條一款（八）”。審查者究竟依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)，判斷一種符號(hào)是否有害于“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”？

2022年，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在《商標(biāo)一般違法判斷標(biāo)準(zhǔn)》理解與適用中進(jìn)一步明確：《商標(biāo)法》第10條第1款第（八）項(xiàng)中的"有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響"，與《民法典》"違背公序良俗"的內(nèi)涵一致，“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”與"善良風(fēng)俗"的含義基本一致。

2026年修訂的《商標(biāo)法》第15條（取代了十條一款八項(xiàng)），給出了新的條文表達(dá)：“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”改為“公序良俗”。

這不只是一次措辭變更。這未必是一條可以逐項(xiàng)證明的因果鏈，但至少構(gòu)成了一條清晰的解釋線索：從司法裁判到行政規(guī)范，再到2026年商標(biāo)法修訂，可以看到一種解釋路徑逐漸趨于一致；對(duì)于禁止性標(biāo)志的判斷，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以公共秩序和社會(huì)公共利益作為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，而不是依賴抽象、主觀的道德評(píng)價(jià)。

把這條線從1982年讀到2026年，跨越了44年，你會(huì)看到，商標(biāo)法不是在簡(jiǎn)單回答"什么標(biāo)志能注冊(cè)"，而是在不斷重畫一條邊界。哪些符號(hào)可以被轉(zhuǎn)化為排他性的商業(yè)標(biāo)識(shí)，哪些符號(hào)不能成為私人排他性商標(biāo)權(quán)的客體。

1982年：禁止性標(biāo)志清單的起點(diǎn)

1982年，新中國(guó)的第一部《商標(biāo)法》第8條列出了9項(xiàng)不得作為商標(biāo)使用的標(biāo)志類型。把它列出來(lái)，已經(jīng)可以看見當(dāng)時(shí)立法者對(duì)國(guó)家標(biāo)志、市場(chǎng)秩序和公共道德的基本關(guān)切：

1. 國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章

2. 外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗

3. 政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱

4. "紅十字"、"紅新月"

5. 本商品的通用名稱和圖形

6. 直接表示商品質(zhì)量、原料、功能等特點(diǎn)的

7. 帶有民族歧視性的

8. 夸大宣傳并帶有欺騙性的

9. 有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的

前八項(xiàng)大多指向相對(duì)明確的對(duì)象或風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)家標(biāo)志、國(guó)際組織標(biāo)志、通用名稱、歧視和欺騙。第九項(xiàng)則更開放。它不預(yù)先列舉具體對(duì)象，而是把判斷交給“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”和“其他不良影響”兩個(gè)概括性標(biāo)準(zhǔn)。具體邊界，只能由后來(lái)的審查、裁判和解釋不斷填充。

1993年商標(biāo)法第一次修正，第8條新增了一句話："縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。"這是對(duì)地名公共資源被私人商標(biāo)化問(wèn)題的制度回應(yīng)。

2001年：規(guī)則國(guó)際化，價(jià)值錨點(diǎn)沒有動(dòng)

2001年的修法發(fā)生在中國(guó)加入WTO和對(duì)接國(guó)際規(guī)則的背景下，并顯著強(qiáng)化了商標(biāo)權(quán)保護(hù)，并顯著擴(kuò)充了商標(biāo)權(quán)保護(hù)和司法救濟(jì)規(guī)則。禁止性標(biāo)志的條款從第8條移到了第10條，在部分官方轉(zhuǎn)載文本中，該條被標(biāo)注為"禁止作為商標(biāo)使用的文字、圖形"。

內(nèi)容上，2001年版新增了兩類禁止性標(biāo)志：增加了"中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形"，增加了"與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的"。這些新增禁止項(xiàng)出現(xiàn)在2001年整體對(duì)接國(guó)際規(guī)則的修法背景中，擴(kuò)展了商標(biāo)法對(duì)中央國(guó)家機(jī)關(guān)特定地點(diǎn)、官方標(biāo)志和檢驗(yàn)印記的保護(hù)。

但最值得注意的是：第（八）項(xiàng)也就是原1982年第（九）項(xiàng)：“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”，這一表述在歷次修法中長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。它像一個(gè)穩(wěn)定的錨，把一部越來(lái)越國(guó)際化的商標(biāo)法，牢牢固定在一個(gè)特定的價(jià)值坐標(biāo)上。

這種穩(wěn)定并不難理解。商標(biāo)法可以從國(guó)際規(guī)則中移植權(quán)利結(jié)構(gòu)，卻不能從國(guó)際規(guī)則中直接獲得一套需要由本國(guó)法律自行界定的公共道德邊界。官方標(biāo)志、優(yōu)先權(quán)和注冊(cè)程序可以趨同；哪些符號(hào)不應(yīng)被轉(zhuǎn)化為私人商業(yè)權(quán)利，卻始終需要由本國(guó)法律自行回答。

兩種邊界：表達(dá)自由與公共政策

在繼續(xù)看中國(guó)商標(biāo)法禁止注冊(cè)條款之前，有必要先看兩套對(duì)照體系。同樣是拒絕一個(gè)標(biāo)志獲得商標(biāo)權(quán)，不同法域依據(jù)什么劃定邊界。表達(dá)自由，還是可以被具體識(shí)別的公共損害？

美國(guó)走的是收縮路線。

2017年，美國(guó)最高法院在 Matal v. Tam 案中裁定：禁止注冊(cè)“貶損性”（disparaging）標(biāo)志的規(guī)定違憲——違反了第一修正案的言論自由保護(hù)。亞裔搖滾樂隊(duì)"The Slants"試圖把這個(gè)詞從貶義重新定義為驕傲，美國(guó)專利商標(biāo)局拒絕了他們，美國(guó)最高法院最終認(rèn)定，該拒絕理由違反第一修正案。2019年，美國(guó)最高法院在 Iancu v. Brunetti 案中進(jìn)一步裁定：禁止注冊(cè)“不道德或有傷風(fēng)化的”（immoral or scandalous）標(biāo)志的規(guī)定同樣違憲。因此，美國(guó)專利商標(biāo)局不能再僅依據(jù)"不道德或有傷風(fēng)化"條款拒絕"FUCT"的注冊(cè)。

結(jié)果是：美國(guó)商標(biāo)法中以道德評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的拒絕注冊(cè)理由，在第一修正案約束下被顯著收縮。表達(dá)自由不再只是商標(biāo)制度之外的價(jià)值，而成為決定哪些標(biāo)志可以被拒絕注冊(cè)的憲法約束。

歐盟則展示了公共政策條款如何具象化。

2018年，歐盟普通法院審理了“La Mafia se sienta a la mesa”商標(biāo)無(wú)效案。這個(gè)名稱大意是“黑手黨入席”，被注冊(cè)用于餐飲等相關(guān)服務(wù)。意大利共和國(guó)申請(qǐng)宣告該商標(biāo)無(wú)效，主張“Mafia”指向以暴力、恐嚇、謀殺、販毒、洗錢和腐敗著稱的犯罪組織，將這一名稱作為商業(yè)標(biāo)志使用，違反了歐盟的公共政策。

法院支持了這一判斷。它認(rèn)為，“La Mafia”是整個(gè)標(biāo)志中最醒目的部分，而“入席”以及餐飲場(chǎng)景所營(yíng)造的輕松、友好氛圍，會(huì)淡化黑手黨所代表的暴力和犯罪含義。申請(qǐng)人辯稱，這一名稱只是借用了電影《教父》的文化意象，并沒有冒犯公眾的意圖。但法院認(rèn)為，申請(qǐng)人的主觀動(dòng)機(jī)并不決定標(biāo)志向公眾傳遞的客觀信息。

這個(gè)案件劃出了一條與“白富美”不同的邊界?！鞍赘幻馈卑傅膯?wèn)題，是裁判者把自己的道德評(píng)價(jià)強(qiáng)加給公眾；“La Mafia”案則指出了一種可以被具體說(shuō)明的公共政策理由：商業(yè)使用可能把一個(gè)以暴力和恐嚇為基礎(chǔ)的犯罪組織，轉(zhuǎn)化為輕松、親切甚至可消費(fèi)的品牌形象。公共政策條款在這里排除的，不只是一個(gè)令人不快的詞，而是對(duì)黑手黨這一犯罪組織形象的美化和日?；?。

美國(guó)通過(guò)言論自由限制國(guó)家以道德為由拒絕商標(biāo)注冊(cè)；歐盟普通法院則允許公共政策條款排除將黑手黨形象美化為商業(yè)品牌的做法。兩者方向不同，卻共同說(shuō)明，拒絕一個(gè)標(biāo)志，不能只因?yàn)閷彶檎卟幌矚g它。限制必須建立在可以說(shuō)明的憲法理由或具體公共政策理由之上。中國(guó)2026年商標(biāo)法修訂將“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”改為“公序良俗”，真正需要回答的也正是這個(gè)問(wèn)題，審查者能否把價(jià)值判斷轉(zhuǎn)化為可檢驗(yàn)的法律理由。

2026年：一種道德語(yǔ)言被另一種法律語(yǔ)言取代

2026年修訂是一次顯著的結(jié)構(gòu)重組。禁止性標(biāo)志條款從第10條移到了第15條，內(nèi)容也發(fā)生了自從1982年以來(lái)最顯著的變化。

最引人注目的修改有兩處。

第一，禁止性標(biāo)志清單進(jìn)一步擴(kuò)充。新增了第（一）項(xiàng)："同中國(guó)共產(chǎn)黨的名稱、黨旗、黨徽、勛章或者重要理論成就、歷史事件相關(guān)的標(biāo)志性要素等相同或者近似的"。之前的版本只涵蓋了國(guó)旗、國(guó)徽等國(guó)家標(biāo)志，沒有專門列出政黨標(biāo)志。

第二，道德判斷換了一套法律語(yǔ)法。自1982年以來(lái)基本保持不變的這項(xiàng)兜底表述，終于被改寫了。“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”，變成了“違背公序良俗或者有其他不良影響的”。

這個(gè)變化不是2026年突然發(fā)生的。早在“白富美”案中，已經(jīng)出現(xiàn)了如何由具體裁判者來(lái)解釋社會(huì)的道德風(fēng)尚的爭(zhēng)議。2022年，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局進(jìn)一步解釋：二者內(nèi)涵一致。從結(jié)果上看，2026年的條文修改采用了此前已在司法和行政解釋中出現(xiàn)的“公序良俗”表達(dá)方式。這可以被理解為：此前發(fā)生的概念轉(zhuǎn)譯，最終進(jìn)入了法律文本。

知產(chǎn)寶MCP數(shù)據(jù)中近6萬(wàn)條評(píng)審記錄標(biāo)注援引該項(xiàng)規(guī)定。這不是一個(gè)邊緣條款的偶爾適用，而是商標(biāo)評(píng)審中被高頻援引的駁回依據(jù)之一。

對(duì)上述6萬(wàn)條涉及禁止性標(biāo)志案件進(jìn)行分類后，一個(gè)更具體的現(xiàn)實(shí)浮現(xiàn)出來(lái)：58%的此類案件中，審查員只寫了"易產(chǎn)生不良社會(huì)影響"就簡(jiǎn)單作出駁回決定，并未進(jìn)一步說(shuō)明不良影響具體是什么。其他寫了理由的案件中，14.8%涉及政治或軍事敏感詞，11.2%針對(duì)不規(guī)范漢字，9.4%指向低俗或歧視性用語(yǔ)。另有少量案件涉及宗教敏感、欺騙性標(biāo)識(shí)和封建迷信。

這意味著，在過(guò)去的商標(biāo)審查實(shí)踐中，"不良影響"在近六成案件里是一個(gè)不需要展開論證的理由。審查者不需要說(shuō)明這個(gè)標(biāo)志為什么有害、對(duì)誰(shuí)有害、損害的程度有多大，只需援引條款，簡(jiǎn)單駁回即可。把兜底條款從“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”改為“公序良俗”，并不意味著道德裁量從此消失。一個(gè)標(biāo)志能不能注冊(cè)，也不會(huì)因此自動(dòng)變成純粹客觀的問(wèn)題。修法可以讓審查員獲得了一個(gè)更容易接入既有法律解釋體系的論證接口，但仍必須具體論證相關(guān)公眾是誰(shuí)、被沖擊的公共利益是什么，以及這種影響為何嚴(yán)重到足以排除一個(gè)標(biāo)志的注冊(cè)和使用。

2026年的修法還細(xì)化了欺騙性條款。舊法使用“夸大宣傳并帶有欺騙性”的表述，新法則要求標(biāo)志"帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量、工藝、原料等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)"。與“公序良俗”仍然保留開放判斷不同，欺騙性條款通過(guò)列明誤認(rèn)對(duì)象，使判斷路徑和構(gòu)成要件更加具體。

禁止清單的演變：增加、細(xì)化與替換

把1982年以來(lái)歷次商標(biāo)法文本中的禁止清單放在一起看，一個(gè)模式會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。

被不斷加入的：官方標(biāo)志、特定地名和政黨相關(guān)標(biāo)志——這些都是"公共符號(hào)不得被輕易私有化"的強(qiáng)化。商標(biāo)法越來(lái)越明確地劃定了一個(gè)禁區(qū)，國(guó)家的、官方的、政黨的符號(hào)，不能被輕易轉(zhuǎn)化為私人排他性的商標(biāo)權(quán)。

被不斷細(xì)化的：欺騙性條款從“夸大宣傳并帶有欺騙性”，改為"容易使公眾對(duì)商品特點(diǎn)或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)"。判斷仍然需要審查者評(píng)價(jià)，但誤認(rèn)對(duì)象和判斷路徑被寫得更具體。

基本穩(wěn)定的：民族歧視性禁止幾乎未變，紅十字/紅新月保護(hù)雖有“標(biāo)志、名稱”與“名稱、標(biāo)志”的文字順序調(diào)整，但保護(hù)邏輯始終穩(wěn)定——這些條款體現(xiàn)了較為穩(wěn)定的國(guó)際保護(hù)共識(shí)。

最關(guān)鍵的概念替換：“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”→“公序良俗”。

法律看見的，是一個(gè)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)秩序的想象

禁止性標(biāo)志清單不是商標(biāo)法的技術(shù)細(xì)節(jié)。它是國(guó)家在表達(dá)，這些東西，不能被轉(zhuǎn)化為排他性的商標(biāo)權(quán)。

從1982年到2026年，這份清單的演變可以被讀作一部微型精神史。1982年，“社會(huì)主義道德風(fēng)尚”是一個(gè)不加定義的政治—道德概念。它依賴的不是精確的法技術(shù)，而是當(dāng)時(shí)更強(qiáng)的共同價(jià)值敘事。2001年，這個(gè)措辭被原封不動(dòng)地帶入了全球化時(shí)代的商標(biāo)法——在"可視性標(biāo)志""三維標(biāo)志""優(yōu)先權(quán)"等國(guó)際通行的法律語(yǔ)言中，這一表述像一個(gè)時(shí)代的指紋。2026年，它被換成了“公序良俗”。一個(gè)民法概念，一套可以被法律技術(shù)分析和適用的標(biāo)準(zhǔn)。

2026年的變化，不是價(jià)值判斷退出商標(biāo)法，而是價(jià)值判斷被放進(jìn)了更分化的規(guī)范結(jié)構(gòu)。

這并不保證審查從此客觀。開放概念不會(huì)因?yàn)楦牧嗣Q就自動(dòng)失去彈性。真正值得觀察的，是說(shuō)理方式是否發(fā)生變化。審查者不能只表達(dá)反感，而必須說(shuō)明相關(guān)公眾是誰(shuí)、公共損害是什么，以及這種損害為何嚴(yán)重到足以拒絕賦予一項(xiàng)排他性的商標(biāo)權(quán)。

回到最初的問(wèn)題，放到“公序良俗”框架下，“白富美”會(huì)不會(huì)仍然安全？未必?！肮蛄妓住比绻扰f表述更有意義，審查者就必須說(shuō)明，它沖擊了哪一種公共秩序，冒犯了哪一種善良風(fēng)俗。在“白富美”式的判斷中，審查容易滑向"這個(gè)詞所代表的價(jià)值觀好不好"；新法真正應(yīng)當(dāng)要求審查者回答的是："它造成了什么具體公共損害，而且這種損害是否嚴(yán)重到足以拒絕賦予排他性的商標(biāo)權(quán)？"

它是否真正提高說(shuō)理質(zhì)量，要看2027年1月1日新法施行后，審查決定能否說(shuō)明具體公共損害，法院又是否具體審查這些理由。

知產(chǎn)力判斷

市場(chǎng)不是法律退場(chǎng)之后留下的空地。市場(chǎng)本身，就是法律篩選過(guò)的符號(hào)秩序。44年來(lái)，變化最大的不是禁止清單，而是判斷標(biāo)準(zhǔn)。

每一件商標(biāo)申請(qǐng)，都是一項(xiàng)把符號(hào)轉(zhuǎn)化為排他性商業(yè)權(quán)利的請(qǐng)求。禁止清單所面對(duì)的判斷就是，哪些符號(hào)可以成為私人資產(chǎn)，哪些公共含義不能由單一主體獨(dú)占。

參考資料

1. 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2026年修訂）》（2026年6月26日通過(guò)，2027年1月1日施行），第15條

2. 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2019年修正）》，第10條

3. 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2013年修正）》，第10條

4. 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001年修正）》，第10條

5. 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（1993年修正）》，第8條

6. 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（1982年）》，第8條

7. Matal v. Tam, 582 U.S. 218 (2017)

8. Iancu v. Brunetti, 588 U.S. 388 (2019)

9. Judgment of the General Court of 15 March 2018, La Mafia Franchises v EUIPO — Italy (La Mafia SE SIENTA A LA MESA), T-1/17, ECLI:EU:T:2018:146

10. Regulation (EU) 2017/1001 on the European Union trade mark, Article 7(1)(f)

11. 臧寶清：《臧寶清說(shuō)商標(biāo)評(píng)審》，中國(guó)工商出版社2017年版，第三章

12. 孔祥?。骸渡虡?biāo)法原理與判例》

13. 北京市高級(jí)人民法院：（2015）高行（知）終字第2558號(hào)行政判決書

14. 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局：《商標(biāo)一般違法判斷標(biāo)準(zhǔn)》理解與適用（三），2022年11月10日

15. IPHouse商標(biāo)評(píng)審案例數(shù)據(jù)庫(kù)：第10條第1款第（八）項(xiàng)案件統(tǒng)計(jì)，檢索日期2026年7月11日

本 文為《商標(biāo)法四十余年演變趨勢(shì)》系列第五篇。

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