第一批做播客的人，已經集體跑路了

又一個曾經風光無限的“中產生意”，迎來了口碑崩盤。

2020年，播客堪稱年輕人之間最流行的時尚單品。

通勤路上，如果耳機里沒有同步播放《忽左忽右》《凹凸電波》《展開講講》《聲動早咖啡》，就感覺自己正在被同齡人拋棄。

六年之后，播客還沒涼，精英濾鏡卻碎得差不多了。

現在提起它，人們只會想到一系列空泛虛浮的大詞：

松弛感、主體性、原生家庭、前額葉受損、奧德賽時期、允許一切發生……

有人說，播客上的主理人比上海還密集，身上沒掛著五六個不同領域的title，都不好意思上節目。

有人說，播客是學歷歧視最嚴重的地方，嘉賓們人均清北碩博、動輒藤校留學，仿佛沒考上985、211就犯了滔天大罪。

表面上看，播客這門生意依舊紅火。據《CPA中文播客白皮書2026》顯示，2025年中文播客聽眾人數已突破1.5億人，2027年有望突破1.8億。

不僅章澤天、羅永浩等網紅和企業家相繼開通播客，B站、小紅書等平臺也紛紛加碼。

然而，潑天的流量，并沒有轉化成潑天的富貴。

同一份調研報告顯示，中國播客廣告市場收入，與短視頻平臺相比相差千倍，受眾規模也不足后者的1/10。

而就在去年，擁有近50萬訂閱的頭部播客《不合時宜》，曾因為欠薪爭議不得不披露收入，結果震驚了整個行業：2024年，團隊總收入僅有19萬元，扣除基本開銷后，凈利潤只剩13萬元。

這意味著什么？頭部播客團隊忙活一整年，還不如其他平臺腰部博主一個月的收入。

一邊是聽眾規模高達1.5億，一邊是頭部團隊連下個月的工資都要精打細算。

這個勸中產不要內耗的行業，怎么先快把自己耗死了？

必出金句的播客，

連中產都聽不下去了

“如果說某些咖啡廳，是走進了主理人的客廳；那么某些播客，就是走進了主理人的被窩。”

短短幾年，播客從備受追捧的“電子榨菜”，逐漸淪為被網友吐槽的“老登賽道”。

播客的第一宗罪，是同質化嚴重。

如今的播客節目，嘉賓們人均留學、創業、裸辭，幾個熟悉面孔在不同節目之間來回串臺，話題也熟悉得像復制粘貼。

提到成長經歷，必定是“和原生家庭和解”；提到職場，肯定會每隔幾分鐘就cue一下“向上社交”；談到私人生活，更是人均“高敏感人格”。

不僅選題和人設高度撞臉，節目內容也堪稱流水線。

開頭兩分鐘，幾名主理人在自我介紹環節輪流報菜名：獨立品牌創始人、時尚品牌主理人、策展人、大廠員工、藤校留學生……

接下來，插入一段充滿松弛感的小資bgm轉場；

中間展開幾段信息量為零的私人對話，過程中充滿了無意義的閑聊和尬笑。

最后，結尾加上一兩段絞盡腦汁從小紅書上抄來的金句，強行完成價值升華。

“在游歷十幾個國家后，我終于明白，人生不是軌道，而是曠野。”

“從大廠裸辭之后，我才發現，真正的自由是允許一切發生。”

每個人都抱著必出金句的決心，用宏大的敘事，掩飾貧瘠的信息含量。

播客的第二宗罪，是過于懸浮。

前幾年，播客要么能提供專業信息，要么能提供情緒價值，而現在，許多節目已經徹底淪為精英之間的狂歡。

面對剛畢業找不到工作的大學生，他們建議：“不如先去荷蘭旅居一段時間，感受一下那邊的松弛感。”

面對突然被裁的大廠員工，他們鼓勵：“可以拿出一兩百萬元創業，要學會允許一切發生。”

懸浮程度直逼國產都市劇，讓人懷疑主理人們這輩子吃過最大的苦，就是冰美式。

播客的第三宗罪，是強行煽情和硬上價值。

為了把平平無奇的經歷包裝成文學史詩，播客的語言又迎來了一次通貨膨脹。

播客黑話，已經進化成僅次于大廠黑話的第二大神秘語言體系。

“迷茫”叫作“找回主體性”；“不想找工作”叫做“拒絕被社會規訓”；

就連發個呆，也可以被稱為“重新尋找內在秩序”。

有人精準總結出如今播客的現狀：“宏大敘事，芝麻價值”。

播客最初憑借真實和深度，從碎片化內容中殺出一條血路，如今這兩大優勢都已經灰飛煙滅。

“小而美”變成“大而窮”，

只因三大硬傷

把時間倒回2020年，如今淪落成“預制菜”的播客，曾是內容行業的新寵兒。

不僅喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三大平臺對這個賽道砸入真金白銀，一眾企業家、明星網紅也為之站臺。

2020年上線的“小宇宙”，更是開放注冊后半年就用戶量突破百萬，成為當之無愧的“中文播客第一平臺”。

原因很簡單，播客聽眾實在太“值錢”了。

根據JustPod發布的行業觀察報告顯示，中文播客聽眾平均年齡為31.9歲，本科及以上學歷占比達到91.2%，平均月收入超過1.6萬元。

高學歷、高收入、高消費能力，buff疊滿，妥妥的“高凈值人群”。

可六年過去，一度成為播客風向標的蜻蜓FM已經徹底沒落，荔枝也逐漸邊緣化播客業務，喜馬拉雅的商業化能力也面臨考驗，這條賽道只剩小宇宙一枝獨秀。

行業終于認清一個殘酷事實：聽眾有錢，不等于播客賺錢。

究其原因，播客在商業模式上的三大硬傷，讓它“吹著愛馬仕的逼，賺著手抓餅的錢”。

播客的第一大硬傷，是生產效率堪比小作坊，內容要求又對標大制作。

曾有人說，播客是普通人最低成本的創業方式。但“做播客”和“做出優質且能成功商業化的播客內容”之間，難度根本是天上地下。

一期節目，聽起來像三個人隨便聊了兩小時，背后卻可能是一個團隊忙了兩個月。

頭部播客《聲動早咖啡》曾在采訪中說，制作《跳進兔子洞》第三季時，6期內容制作了整整半年，付費訂閱接近4000人，卻依然無法覆蓋制作成本。

而JustPod發布的調研報告也指出，近八成播客創作者至今還是兼職。

為什么？不是播客作者們喜歡用愛發電，而是那點收入，連自己都養不活，更別說養一個團隊。

播客的第二大硬傷，是用戶忠誠度極高，廣告商卻看不到回報。

播客用戶只占全部網民的12%，放在互聯網的大池子里，依然是一個相對小眾的圈層。更麻煩的是，播客廣告大多采用冠名、節目贊助等方式，主打“潤物細無聲”。

益普索數據顯示，品牌嘴上說著“播客用戶價值很高”，掏錢時卻非常誠實，超過九成預算，還是花在了別的平臺。

而播客呢？多數品牌的投放預算，不超過總體營銷預算的5%。

數據顯示，2024年中國整個互聯網行業的廣告收入1.43萬億，而播客廣告市場收入僅有約33億元，仍然是九牛一毛。

播客的第三大硬傷，是入場門檻很低，賺錢門檻卻高得離譜。

曾經有小紅書網友統計過小宇宙APP頭部的播客節目，結果發現半數以上都是“神仙下凡”的降維打擊。

比如羅永浩、魯豫等人，早已在其他行業積累了深厚的知名度、粉絲和人脈，自帶流量，入局播客時，起步就站在普通創作者難以企及的終點。

平臺為了留住流量，自然會把推薦位留給熟面孔。廣告主為了降低風險，也更愿意把預算投給已有影響力的頭部節目。

結果就是，頭部效應越來越強，新人越來越難出頭，大部分創作者都不賺錢。

三大硬傷，共同把播客從“小而美”拖成了“大而窮”。

官方數據顯示，2023年至2025年，小宇宙新增節目從32610檔飆升到64032檔，新增單集從30多萬期逼近70萬期，與此同時，聽眾只從1.2億增至1.5億。

這意味著什么？行業蛋糕只做大了四分之一，分蛋糕的人卻足足翻了一倍。

自視甚高的播客，

該學會接地氣了

在刀哥看來，播客當初之所以能崛起，除了真實和深度，還有一個經常被忽略的原因：

當時的深度內容賽道，確實沒幾個能打的對手。

早期的播客創作者，大多是媒體人、學者和行業人士，節目要么提供獨家采訪，要么拆解專業知識，討論的也是其他平臺很少觸及的話題。

而調查顯示，當時的播客聽眾平均年齡30.2歲，碩士及以上占比達到40%。

專業的人生產稀缺內容，高知用戶愿意花時間收聽，播客因此成了互聯網深度內容的唯一陣地。

但深度內容供給一旦不再稀缺，“高端濾鏡”也就不值錢了。

如今，深度內容領域早已不是播客一家獨大，長視頻、短視頻、知識付費輪番下場，分走了這塊蛋糕，也徹底抹平了播客賴以生存的“信息差”。

偏偏此時，播客上的大量明星、企業家和品牌集中涌入。

當信息不再稀缺，一部分播客沒有能力提升內容深度，反而開始降低生產門檻。

這就導致了如今的播客市場，真正的調查和采訪沒有增加多少，成本最低的“對話型播客”卻遍地開花。

反觀大洋彼岸，播客市場更成熟的美國，早就為這種虛假繁榮交過學費。

流媒體巨頭Spotify曾豪擲數億美元，收購播客公司、簽約頭部主播，試圖依靠獨家節目壟斷市場。

結果，內容制作成本越來越高，回本卻遙遙無期，以至于2023年不得不裁員，裁撤了200個播客業務崗位。

到了2024年，Spotify終于徹底吸取教訓，一邊鼓勵優質內容，一邊放棄了獨家分發，讓節目在YouTube和蘋果播客同步播放。

如今，美國市場成熟的頭部播客不只依賴音頻廣告收入，還學會了“兩條腿走路”，同時經營視頻、會員、線下活動、圖書和IP授權等。

Spotify的前車之鑒，足以說明，一門成熟的生意，絕不該只是少數人的自嗨。

播客想把生意做大，就必須觸達更多用戶，尋找音頻廣告之外更加穩定的收入來源。

但比商業模式更重要的，還是內容本身。

在刀哥看來，播客想繼續活下去，首先得停止自我感動，重新思考：我能給用戶帶來什么價值？

要么繼續走深度路線，用專業、調查和獨家信息建立門檻。要么繼續走真實路線，靠有趣和情緒價值留住用戶。

畢竟，聽眾沒有義務為主理人的表達欲提供情緒價值，更不會因為漂亮的履歷，耐心聽完兩個小時的正確廢話。

真正成熟的內容行業，從來不該靠俯視用戶制造高級感。

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