GirlsCrush聯(lián)名美妝博主，真共創(chuàng)還是“割韭菜”？

在國貨美妝加速崛起的當下，“與頭部美妝博主聯(lián)名”成為眾多品牌常見營銷動作之一。依靠博主長期積累的粉絲信任，聯(lián)名款往往能在短時間內(nèi)撬動可觀銷量，但伴隨熱度而來的，是層出不窮的產(chǎn)品翻車、輿論爭議。

近期，新銳國貨彩妝品牌GirlsCrush（以下簡稱GC）與全網(wǎng)粉絲超400萬的美妝博主@狗屁小鮮肉包（以下簡稱小詹）的二度聯(lián)名，再次陷入輿論漩渦。

社交平臺上，不少網(wǎng)友發(fā)出“避雷貼”指出其眼影飛粉、腮紅質(zhì)地干、包材廉價等問題，從大量消費者曬出的對比圖與測評內(nèi)容來看，被集中吐槽的問題并不復雜，甚至都停留在最基礎的使用體驗層面，卻恰恰直擊了一款彩妝產(chǎn)品最不該失守的底線——好不好用。

“對小詹這次的聯(lián)名還是期待值太高了”

“給過你很多次機會了，就這樣吧”

“以后再也不吃這種聯(lián)名合作了”

類似的情緒表達不斷在評論區(qū)累積。從“高期待值”的預設，到“徹底失望”的情緒墜落，從滿懷期待到徹底失望，這不僅僅是幾件單品的使用差評，更是粉絲群體對博主信任感的集體退潮。

更令人費解的是，這并非雙方的第一次翻車。早在2025年5月，GC與小詹推出的「水光熱浪」系列就曾因饑餓營銷、直播節(jié)奏混亂、售后回應消極等問題引發(fā)爭議。與此同時，聯(lián)名營銷手段也引發(fā)反感——飯圈化營銷：購買產(chǎn)品贈送博主小卡，試圖以情緒價值、粉絲心理撬動消費決策。當時，大量消費者已經(jīng)表達不滿，相關討論也一度形成輿論聲量。

而此次聯(lián)名不僅沒有改進，反而在產(chǎn)品質(zhì)量層面進一步下滑。

如果說首次翻車還能歸咎于經(jīng)驗不足，那么時隔一年的二次聯(lián)名非但未見改良，產(chǎn)品質(zhì)量反而進一步下滑。這難免讓人質(zhì)疑：品牌方和博主究竟是缺乏對供應鏈的把控能力，還是根本就沒把消費者的權益放在眼里？美妝博主聯(lián)名，究竟是真共創(chuàng)，還是在明目張膽地“割韭菜”？

01

這一屆美妝博主聯(lián)名，

到底哪里出了問題？

GC與小詹的聯(lián)名翻車絕非個案，翻看近兩年的市場案例，同樣的問題在不同組合中反復上演。

首先，聯(lián)名產(chǎn)品普遍存在品控問題。從眼影飛粉、唇泥結塊，到化妝刷掉毛、底妝浮粉，這些本應在基礎測試階段就能規(guī)避的問題，卻頻繁出現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品中。此前艾諾琪品牌與博主@奧莉Oris的聯(lián)名產(chǎn)品，就曾被消費者與測評博主指出存在品控差、取粉不均、易留刷痕和滋毛等問題；據(jù)C2CC新傳媒報道，坐擁抖音1288萬粉絲的博主@陳圓圓超可愛在推廣自己聯(lián)名化妝刷時宣稱“獨家設計刷形”，但深入溯源發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品來自滄州代工廠，同工藝化妝刷批發(fā)價僅30元。

若要分析原因，聯(lián)名項目往往追求快速上線，壓縮研發(fā)周期，優(yōu)先保證營銷節(jié)點而非產(chǎn)品成熟度。博主的參與更多停留在選色、設計外觀或命名等表淺層面，很少深入配方與測試流程，達到產(chǎn)品的真正把關。

頻繁出現(xiàn)的品控問題，暴露的是聯(lián)名產(chǎn)品在“好不好用”這一基礎層面的失守，而部分聯(lián)名涉及的抄襲爭議，則從創(chuàng)意與設計層面提出了另一維度的質(zhì)疑。程曉玥個人品牌HEIR與藝人吳千語的聯(lián)名系列，就被眼尖的網(wǎng)友指出，其主打的鯊魚夾及相關配飾設計，與海外知名品牌emijay存在高度的雷同，甚至連拍攝的視覺風格都如出一轍。

消費者對于聯(lián)名的支持，除了源于博主的影響力，還一定程度上來自對設計獨特性與功能創(chuàng)新的期待。可當抄襲行為出現(xiàn)，這種建立在“新意”之上的期待被迅速瓦解，消費者產(chǎn)生被欺騙感，不免會透支博主作為“意見領袖”的公信力，更會影響品牌形象。

與此同時，飯圈化營銷套路正在不斷扭曲彩妝消費邏輯。贈送博主小卡、限定包裝、隨機掉落等粉絲經(jīng)濟玩法，被大量復制到美妝聯(lián)名活動中。不少消費者直言，比起收藏小卡，更希望品牌把溢價空間讓利、投入產(chǎn)品研發(fā)。彩妝的核心價值是使用效果，當品牌依靠周邊、情緒價值掩蓋產(chǎn)品力不足，誘導粉絲為情懷買單，本質(zhì)是制造非理性消費，與當下大眾理性消費的趨勢背道而馳。

一系列美妝博主聯(lián)名存在的問題，其背后都指向一個更深層的商業(yè)邏輯——博主角色的變化。

在傳統(tǒng)的合作模式里，博主是品牌與消費者之間的“橋梁”——他們通過測評與推薦，為消費者把關產(chǎn)品，為品牌傳遞價值。但在聯(lián)名模式下，博主直接參與銷售分成，身份從“意見領袖”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄婀餐w”。

當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，博主往往選擇維護品牌或回避爭議，而非站在消費者立場發(fā)聲，利益擺在眼前，被批“恰飯無底線”絲毫不顯得無辜。在廣告滿天飛的社媒平臺，消費者選定一位信任的美妝博主并非易事，如此作為更會摧毀消費者的信任、加劇他們的迷茫。

02

流量至上：

合作外衣下的雙向私心

聯(lián)名亂象持續(xù)泛濫，根源在于博主、品牌雙方都將聯(lián)名視作快速變現(xiàn)工具，各自懷揣短期流量訴求。

對于美妝博主而言，傳統(tǒng)的廣告植入已經(jīng)逐漸觸及增長天花板：單條視頻或筆記的曝光與轉(zhuǎn)化能力有限，變現(xiàn)路徑也相對單一。而聯(lián)名，則提供了一條更為直接且空間更大的路徑——不僅能帶來豐厚的傭金和銷售分成，還是一場職業(yè)生涯的升維。

成功的聯(lián)名，可以向業(yè)界證明博主的帶貨號召力、粉絲轉(zhuǎn)化效率，從而增強行業(yè)話語權，進一步強化個人品牌，提升行業(yè)影響力。當產(chǎn)品被不斷貼上“某某同款”“某某參與設計”的標簽，博主的影響力便從內(nèi)容端延伸至商品端，完成一次從內(nèi)容IP向商業(yè)IP的轉(zhuǎn)化。更進一步，甚至可以成為跳板，為其未來自創(chuàng)品牌或跨界合作鋪路。同時，飯圈化營銷還能增強粉絲粘性，使其從原本以內(nèi)容消費為主的“觀眾”，被逐漸轉(zhuǎn)化為帶有情感投入的“支持者”。

對品牌而言，博主聯(lián)名是一種高性價比營銷方式，屬于“花小錢辦大事”。與明星代言動輒千萬的代言費相比，博主聯(lián)名的費用相對較低，且轉(zhuǎn)化路徑極短。對于聲量中等的國貨美妝來說，這種模式尤為有效——其品牌的目標受眾與美妝博主的粉絲群體畫像高度重合，聯(lián)名可謂是“精準觸達”。

同時，品牌還可以借用博主長期經(jīng)營的人設資產(chǎn)：無論是“成分黨”“測評達人”，還是接地氣的“閨蜜、姐妹分享”，這些標簽都在持續(xù)累積消費者的信任感。品牌可借此拉近與消費者的心理距離，在此基礎上，消費者更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而降低決策門檻，提升購買意愿。

二者各取所需的合作模式，最終催生“重營銷、輕產(chǎn)品”的行業(yè)慣性。當然行業(yè)內(nèi)也存在優(yōu)質(zhì)合作范本，抓貓與老菇聯(lián)名彩妝憑借獨特配色收獲口碑，花知曉與阿里北杯合作提亮液依靠出色質(zhì)地長期熱銷。這類成功聯(lián)名的共同點，是品牌與博主共同深度參與產(chǎn)品研發(fā)，把使用體驗放在流量營銷之前。

03

聯(lián)名不是原罪，

“恰爛錢”才是

國貨美妝的崛起，本質(zhì)上是一場關于消費者信任的長跑。消費者愿意為博主聯(lián)名買單，最初是因為相信博主的審美與選品能力，相信這是經(jīng)過雙方篩選打磨的嚴選產(chǎn)品。

但隨著美妝博主聯(lián)名風潮愈演愈烈，倉促研發(fā)、營銷過度、售后缺位等問題頻頻浮現(xiàn)，一次次消耗大眾的好感。為客觀還原本次波點系列爭議全貌，鳳凰網(wǎng)時尚向GirlsCrush發(fā)送采訪函，圍繞本次聯(lián)名研發(fā)周期、品控爭議、二度合作原因等發(fā)起詢問，截至發(fā)稿，品牌方暫未給出任何回應。

一邊是層出不窮的聯(lián)名“翻車”，一邊品牌與博主依舊持續(xù)加碼聯(lián)名項目，不少人心中都有同樣的疑問：聯(lián)名翻車屢見不鮮，為何行業(yè)參與者依舊前赴后繼？所謂深度共創(chuàng)，是行業(yè)真實的價值升級，還是各方心照不宣的流量博弈？身處這場聯(lián)名熱潮之中，消費者又該處于怎樣的位置？針對這一行業(yè)核心矛盾，知名美妝博主@王煊Angelo給出了直白的行業(yè)觀察。

他提到，單一品牌自有用戶圈層固定，像美妝、時尚、潮玩、二次元等等用戶群體，受眾重合度較低，依靠傳統(tǒng)渠道拓展客群成本高昂，而博主聯(lián)名可雙向共享長期積累的粉絲資源，實現(xiàn)雙向流量互導，高效觸達具備消費潛力的年輕新增客群。

多數(shù)聯(lián)名往往僅重新設計產(chǎn)品包裝，搭配周邊售賣，本質(zhì)上的核心配方無調(diào)整，投入成本遠低于新品自研。當下美妝行業(yè)競爭飽和，產(chǎn)品功效同質(zhì)化嚴重，單品本身難以形成記憶點。聯(lián)名可快速獲取更高關注度，打造差異化視覺標識，實現(xiàn)短時間破圈。

更關鍵的是，聯(lián)名多為短期限量合作模式，限時、限量營銷邏輯快速完成短期銷售轉(zhuǎn)化。即便出現(xiàn)口碑翻車，品牌承擔的負面影響也相對有限，若遭遇消費者抵觸，只需下架聯(lián)名產(chǎn)品線并發(fā)布公關聲明，即可隔離負面輿情，不會對品牌常規(guī)商品造成長期沖擊，整體屬于低損耗、高收益的營銷模式。

這番直白分析，戳穿了如今大部分博主聯(lián)名背后真實的生意邏輯：品牌先算流量賬，產(chǎn)品體驗反倒成了次要考量。美妝博主聯(lián)名的玩法雖新，但內(nèi)里還是做產(chǎn)品。國貨美妝聯(lián)名應該回歸本質(zhì)，品牌需要堅守初心，摒棄飯圈化套路，聚焦產(chǎn)品功能與使用體驗；博主應當守住專業(yè)底線，提升研發(fā)、審美、用戶洞察能力，成為真正的“美妝意見領袖”。

流量只能帶來一陣短暫熱度，過硬的產(chǎn)品才是留住消費者的根本。國貨美妝想要真正站穩(wěn)市場，靠飯圈套路、短期聯(lián)名造勢終究走不遠。穩(wěn)定的品控、真誠對待消費者的態(tài)度、持續(xù)深耕產(chǎn)品的創(chuàng)新力，才是品牌能熬過行業(yè)起伏、長久立足的核心底氣。

撰文：付妍鈺

編輯：何安

排版：付妍鈺