AI不只會生成視頻：快手開始重做廣告與電商的生產線

7月13日，據《晚點 LatePost》報道，快手內部上線AI短視頻生產工作臺，覆蓋智能剪輯、數字人直播和商品圖文生成等多個功能。報道提供的二季度AI廣告占比尚未獲得公司財報確認，但一季度官方數據已經呈現出明確方向：截至3月，快手AIGC短視頻素材貢獻平臺短視頻營銷消耗的10%，生成式推薦及智能出價模型為國內線上營銷服務收入帶來約3%至4%的增量。

如此一來，便不能用以前的目光來看待快手的AI業務了。可靈這次面向專業創作者和企業客戶出售模型能力，內部工作臺可服務平臺上的商家、達人和廣告主。前者能幫助快手形成獨立收入，后者則可以滲透快手規模更大的廣告與電商業務。快手的AI商業化開始同時沿著模型收費和主業提效兩條路徑展開。

內容工廠下沉到商家端，短視頻平臺開始接管經營效率

短視頻電商長期存在一道供給門檻。頭部品牌能夠配置編導、攝影、剪輯和投手，中小商家受制于制作預算、人員數量和更新頻率，配置往往不那么完善。那就可能出現商品每天都在變化，素材卻難以持續迭代；另外部分達人雖擁有流量，但未必具備穩定的商業內容生產能力。

AI工作臺的存在極有可能打破以上兩類群體的困境，快手此前測試的Kwali已經采用多智能體協作，將腳本、素材匹配、數字人及剪輯合并進視頻生產流程；2026年生活服務大會推出的相關工具，則繼續面向商家解決短視頻制作、專業主播不足和工具分散等問題。

數據顯示，2026年一季度，快手活躍營銷商家數量同比增長38%，品牌商家營銷消耗增長42%；重點產業帶新入駐商家數量同比增長41.8%。同期，參與分銷的活躍達人數量增長23.5%，商家與達人的撮合次數增長47%。商家和達人供給擴大，為AI工具滲透提供了足夠大的經營場景。

快手的電商供給分布在產業帶、中小商家和達人網絡中，經營主體數量多，內容制作能力差異大。標準化AI工具可以縮小能力差距，讓更多商家參與短視頻、直播和廣告投放。平臺由內容分發者繼續向經營基礎設施延伸。

不過生產成本下降之后，內容質量可能成為新的約束。模板化腳本和批量視頻容易造成同質化，低質量商業內容增加也會提高平臺的篩選和治理成本。同時數字人直播還涉及身份標識、消費者知情權及虛假宣傳風險。

快手需要在一定程度上讓推薦系統壓低低效素材的曝光，同時保留真人內容的社區感，否則素材供給增長可能損害用戶體驗。

商家能否持續使用、素材能否形成播放與成交、廣告預算能否復投，才是內容工業化對平臺收入的實際貢獻，工作臺的經營價值理應用上述指標來衡量。

廣告收入逐步擺脫單一流量擴張，轉化效率成為更重要的增長變量

數據顯示，2026年一季度，快手線上營銷服務收入達到196億元，同比增長9.3%，占總收入58.3%；國內線上營銷服務收入增長超過10%。公司將增長主要歸因于AI在線上營銷場景中的加速滲透。

在投放方面，AI已經覆蓋前、中、后三個環節。投放前，由AIGC生成視頻、圖片與文案；投放中，UAX全自動投放系統協助創建營銷單元、管理出價和調整素材；投放后，AI可以分析轉化數據并向客戶反饋。數字員工還可以在夜間線上即時接待客戶，減少商家的人工運營負擔。

如此一來，廣告平臺的增長來源更加多元。流量時長和廣告加載率仍然重要，同時素材成本、投放效率及商家回報開始承擔更大權重。AI工具降低了首次投放門檻，本來可能因為不會拍視頻、缺少投手而放棄廣告投放的中小商家，也可以輕松嘗試；成熟廣告主則可以更快生產不同版本素材，通過效果數據持續調整預算。

電商場景已經出現可量化反饋。數據顯示，一季度，快手新一代生成式搜索框架OneSearch V2為電商搜索業務帶來約3%的增量GMV；直播間的商品賣點實時總結和AI自動回復功能，每日為商家帶來超過1000萬元增量GMV。AI由內容制作延伸到搜索、導購和售后，商業鏈路開始形成連續的數據反饋。

不過，素材滲透率不能替代廣告效果。AIGC消耗占比提高，只能說明更多預算使用了AI素材。商家的凈成交回報、退貨率、復投率和留存變化，才能真正解釋廣告增長是否具有持續性。快手一季度凈成交ROI產品在各行業的客戶滲透率達到45%，公司稱該產品降低了商品退貨率，但尚未披露具體降幅。

成本端同樣需要關注。一季度快手研發開支由上年同期32.98億元升至36.21億元；毛利率由54.6%降至51.2%，經調整凈利潤由45.80億元降至33.74億元。業務結構、基礎設施投入和研發支出共同影響利潤表現，AI在其中的作用還很有限，其帶來的收入增量尚未完全轉化為集團利潤增長。

快手還需要讓AI帶來的廣告增量快于推理、研發和基礎設施成本增長。收入擴張與成本效率同步改善，廣告業務的利潤彈性才會更加清晰。

可靈走向獨立，快手主站更需要證明AI已經留在商業系統里

2026年7月2日，快手宣布推進可靈AI相關資產重組。首批投資者同意向北京可靈注入138.236億元現金，后續認購總額上限為204.471億元；相關安排預計使快手凈出售約31.67%的可靈AI權益。由此可靈AI開始形成更獨立的資本、團隊和經營體系。

可靈自身的商業化速度很快。2026年一季度，可靈AI收入超過6.5億元，同比增長超過300%，3月年化收入運行率接近5億美元。重組文件同時披露，按重組完成口徑測算，北京可靈2025年未經審核凈虧損約19億元。模型收入高速增長，訓練、推理和團隊投入依然沉重，此時進行外部融資有助于降低快手主集團獨自承擔的資金壓力。

可靈獨立化于快手主站有很多益處，不過也會讓快手主站的AI能力更容易被單獨檢驗?？伸`的價值主要來自模型訂閱、API和專業創作。快手主站的AI價值則分散在廣告消耗、電商GMV、商家留存、客服效率及內容供給中，雖然沒有獨立收入科目，卻覆蓋更大的經營規模。

風險隨之增加。可靈團隊、模型資產和技術資源進入獨立主體后，快手主站如何獲得持續的模型支持，技術授權、成本分攤及數據協同如何安排，需要等待后續重組細節。快手在公告中表示，重組有助于提高資源配置效率并使兩類業務接受獨立評價，所以主站也需要依靠自身經營數據證明AI投入的效果。

霍華德·馬克斯所說的“無法預測，但可以準備”，針對當下的快手，可以持續觀察：AI素材占廣告消耗的比例、生成式推薦帶來的收入增量、商家復投與留存、AI導購貢獻的成交額，以及研發投入和毛利率的變化。

模型可以獨立融資，廣告與電商的商業閉環無法被簡單分拆。可靈決定了快手在視頻生成模型市場的位置，AI工作臺則影響了數百萬商家如何生產內容、購買流量并完成交易。當前快手主站更需要證明AI已經留在商業系統里，快手下一階段的基本面改善，很可能更多來自：AI逐步成為廣告和電商系統的默認生產方式。