國際品牌換本土自營，是高端酒店好出路嗎？

文|邁點

北京懷柔雁棲湖西岸，那座形如扇貝側觀、旭日正觀的"大金球"，在今年夏天改了名。

攜程頁面上，"北京日出東方凱賓斯基酒店"已顯示為"北京日出東方酒店"。酒店方面回應，與德方凱賓斯基的合約到期，業主方北控未續。

樓還是2014年隨APEC峰會一同啟用的那棟樓，運營團隊也大多留任，變的只是那塊德國百年品牌的燙金logo，從樓體上撤下。

01 一家頂著高端光環的酒店，換成了日出東方自營

把鏡頭轉向這家店本身。

北京日出東方凱賓斯基2014年隨APEC亮相，建筑造型獨特，是凱賓斯基在大中華區少有的目的地度假標桿，承接過國家級外事活動、央企年會、高端婚宴。

翻看公開的住客評論，這家店多年來被評價為——"一流環境、一流建筑、三流服務"。也就是說，它被消費者反復詬?。呵芭_排隊時間長、團隊與散客混亂、設施老化、衛生細節不到位。

2019年，這家酒店還被文化和旅游部點名通報。作為一家頂著APEC光環、掛名德系高端、房價常年位居懷柔高位的五星級酒店，這個服務評價與其定位之間的差別太大。

在經營上，這家酒店有一個顯著特點：重度依賴"會議經濟"和"假日經濟"，平日靠大型會議支撐入住率，節假日全靠游客打卡。疫情時，這家酒店日入住量能從200間房量級直接掉到不足20間。

其業主方是北京金雁飯店有限責任公司，背后是北京控股集團。凱賓斯基大中華區運營主體是北京凱燕，由首旅與凱賓斯基各持50%，首旅與北控同屬北京市國資委體系。

為什么北控不續約凱賓斯基，也不順勢換洲際、萬豪、希爾頓等任何一家頭部集團，而是把店收回，掛自家的"日出東方"？答案就藏在北控自己的酒管體系里。

北京北控雁棲島酒店管理有限公司2021年成立，是北控置業集團旗下自營及委托管理酒店運營和資產管理的平臺公司。

這家公司已經搭建了一套品牌矩陣：奢華檔"雁柏"、豪華檔"雁棲"、高端檔"日出東方"、中端檔"雁景"、生活方式檔"雁來"，外加一套?？陀媱?雁鳴會"。

"日出東方"這個品牌的首家落地項目，實際上是2023年底開業的棲湖飯店——位于雁棲湖東岸，是北控自己開發的"一核雙環七組團"中棲湖組團的項目。

也就是說，"日出東方"不是臨時起意頂上去的替補名稱，而是北控酒管體系里已經運行了幾年的成熟品牌，有著婚宴、會議、度假產品等高端配套。

所以這次摘牌，改為自營，邏輯就很清楚了。

第一，物業是APEC遺產加國家主場外交承載地，北控自己就是建設運營方，對物業的掌控度遠高于一般業主。

第二，雁棲島酒管這套"雁柏、雁棲、日出東方、雁景、雁來"加"雁鳴會"的體系已經搭建了幾年，棲湖飯店作為"日出東方"首店已經運營過一輪，接手的酒店配套成熟。

第三，如果再換一家國際品牌，意味著管理費、系統費、營銷費要繼續交，會員渠道和分銷系統卻要和品牌方分成。

北控不是沒得選，而是自有體系已經能接住這個酒店，再掛國際牌子的邊際收益覆蓋不了邊際成本，轉向自營是算完賬之后的正確選擇。

02 這不是孤例，今年是國際酒店品牌被摘大年

把視角從雁棲湖凱賓斯基一家被摘牌移向整個酒店市場，今年可謂是國際酒店品牌被摘的大年，按品牌來看，這些案例極具有代表性。

萬豪系酒店雖然總體仍在擴張，但摘牌信號已經出現：溫州喜來登酒店于6月正式結束與萬豪國際集團的合作，喜來登LOGO與品牌標識從建筑外立面全部撤下，酒店所屬企業存在一筆約3.68億元的待處置債權，喜來登酒店本身是該筆債權的核心抵押物。

臺州旗隆萬豪酒店于4月正式從萬豪國際集團體系中移除，作為萬豪品牌首次進入臺州的項目，328間客房的配置體量在臺州本地屬于頭部，撤牌之后進入拍賣易主流程。

凱悅系酒店被摘牌在今年集中爆發：上海崇明金茂凱悅摘牌，業主方金茂系與凱悅的合作告一段落，后續品牌尚未披露，凱悅天地會員在本月之后不再享受品牌方會員禮遇。

蘇寧集團在無錫、鎮江、徐州的3家地標酒店退出凱悅品牌管理之后，無錫蘇寧凱悅換牌成為無錫蘇寧JW萬豪酒店，鎮江則換牌成為鎮江蘇寧萬豪酒店。徐州目前仍是以徐州蘇寧銀河國際酒店的身份自己運營。

希爾頓系酒店以青島棧橋希爾頓摩庭酒店為例，今年臨時換牌為萬豪Design Hotels——這原本是希爾頓摩庭品牌在大中華區的首家簽約酒店。

此外，無錫希爾頓逸林酒店于1月退出希爾頓體系，更名為"無錫麗呈華廷酒店"，由業主自營。

洲際系酒店同樣在調整：千島湖洲際度假酒店于4月合約期滿，正式脫離IHG，名稱變更為"千島湖自由洲際殿"，業主方萬向通惠康養旅在杭州湘湖已有過兩輪自營先例——湘湖逍遙莊園原簽JW萬豪、湘湖自由莊園原簽英迪格，均為開業前從國際品牌體系撤出轉自營，千島湖這家更名為"自由洲際殿"是同思路的延續。

其他品牌方面，三亞海棠灣陽光壹酒店被摘牌，結束了與"壹酒店"品牌管理方的合作。這家由陽光保險集團投資、SH集團運營的酒店，曾是中國首家引入壹酒店品牌的項目。

三亞麗禾溫德姆于6月被全國旅游星級飯店評定委員會取消五星級旅游飯店資格，作為擁有401間客房、運營超10年的濱海度假酒店，就此卸下佩戴多年的五星牌照。

歸納上面這些案例，就能看見兩條清晰的指向。

第一條，摘牌不是某一品牌的孤例，而是跨集團、跨檔位的同步現象。萬豪、凱悅、洲際、希爾頓、凱賓斯基都在丟項目，頭部與非頭部無一幸免，區別只在于丟完之后物業流向哪里。

第二條，摘牌潮的流向呈現分化態勢。一部分物業換到另一家頭部國際品牌，一部分物業被業主收回自營。業主的選擇權在擴大，不再是被動接受品牌方條件的角色。

邁點研究院《2025年度全國酒店品牌變更統計報告》顯示，全年酒店品牌變更中，摘牌占50.6%，翻牌占16.8%，冠牌占32.6%，摘牌占半數。

放在今年，情況更甚。

03 摘牌潮下，中國市場會留下哪些國際品牌

那么，處在大規模的摘牌、換牌潮中，什么樣的國際品牌會在中國市場留下？

邁點認為，至少有三條硬標準。

第一條，品牌方的管理費要對得上業主的賬本。

一家年營收1億元的五星級酒店，基本管理費按總營收3%到5%計提，獎勵管理費按經營毛利6%到10%計提，一年交給品牌方的管理費就能達到600萬元到1000萬元，這還不算系統使用費、營銷分攤費、每五年一次的大修改造費用。

換句話說，業主辛辛苦苦干一年，利潤的大頭都付給了品牌方。

當業主真正進入"算細賬、算小賬"的階段，品牌方如果拿不出足夠的證據證明自己的管理費花得值，合約到期時不續約，就是再正常不過的結果了。

第二條，品牌方要能給酒店帶來源源不斷的客流。

看今年這一輪"摘牌后換牌"的市場走向，能接住新項目的都是會員體系最厚、全球分銷網絡最強的幾家。

萬豪、洲際、希爾頓能持續拿下業主的"二次簽約"，靠的就是會員基數、協議客戶資源、全球訂房網絡這三項硬家底。

凱賓斯基在中國市場經營34年，門店數一直停留在21家，全球門店也才不到80家，會員池子不夠厚，決定了它在大體量城市的商務客流上接不住，也接不住業主對"換牌后，房價多賣幾成"的預期。

反過來看一個成功案例：上海世茂皇家艾美酒店2022年1月1日換牌為上?？等R德之后，房價從800多元一路拉到1200多元，RevPAR和GOP上漲約40%，這個漲幅正是希爾頓全球2.3億會員在貢獻。

第三條，酒店品牌要跟得上消費者的步伐。

艾媒咨詢有一組數據，2026年消費者了解酒店信息的渠道里，"內容社區分享平臺"占比52%，已經超過OTA平臺和官方渠道。

一個明顯的變化是，消費者訂酒店時不再先問"幾星"，而是在意"什么調性、種草評價怎么樣"。

在這種變化下，站得住腳的國際品牌分成兩類：一類是頭部集團，靠多品牌矩陣把不同檔次的客群全覆蓋。比如，萬豪從麗思卡爾頓、JW萬豪、萬豪、喜來登一直排到傲途格，靠分層接住不同的消費力。

另一類是真正小眾的奢牌，比如安縵、六善主打養生與在地敘事，嘉佩樂偏向城市度假與私邸感——他們的共同點是靠具體的生活方式場景立住品牌調性，接得上高凈值客群的審美。

04 寫在最后

回到雁棲湖這家。

摘掉凱賓斯基的牌子之后，酒店經營團隊對外釋放的信息相當克制：人員沒有變動，餐廳等設施設備與原來保持一致。

短期來看，房價不會出現大幅波動——APEC遺產、雁棲湖景觀、會議度假定位，這些支撐酒店價格的要素沒有變。

長期來看，酒店失去了全球分銷渠道和會員體系的支撐，OTA運營、私域流量維護、本地客群經營都需要重新摸索。

業主自營省下的管理費，能否用于提升自身的服務水平？還需要時間檢驗。

當一個品牌無法讓業主覺得合作物有所值、無法讓住客覺得價錢花得不冤時，那塊曾經讓很多人覺得"掛上去就有面子"的招牌，遲早要面對被摘下來的那一天。