從3天到5天！極限定檔成風(fēng)潮，傳統(tǒng)電影宣發(fā)邏輯徹底位移

五天，這是周星馳新片《功夫女足》從官宣定檔到最終上映的全部時(shí)間窗口。如此猝不及防也反映在物料上，定檔當(dāng)天僅有一個(gè)二十秒的預(yù)告片和一張海報(bào)，上映前一天，才有一個(gè)全員登場(chǎng)的長預(yù)告。

《功夫女足》并非孤例。在此之前，馮小剛新片《抓特務(wù)》的定檔時(shí)間也頗為倉促，提前一周定檔，便開啟路演等營銷動(dòng)作。

這種極限定檔的操作，之前更多是某個(gè)項(xiàng)目的偶發(fā)危機(jī)。2019年的《少年的你》以定檔到上映不到三天的時(shí)間，創(chuàng)下紀(jì)錄。到了2022年極限定檔成為一波風(fēng)潮，《新神榜：楊戩》《哥，你好》上映前4天定檔，《獨(dú)行月球》《斷·橋》上映前10天定檔。

值得注意的是，今年暑期檔極限定檔再次出現(xiàn)的同時(shí)，不少電影選擇提檔操作，在原定的檔期時(shí)間內(nèi)，提前一周至兩周，比如《我看見兩朵一樣的云》《魔方小姐》《想你了》等。

這種頻繁的檔期異動(dòng)，與春節(jié)檔就已初現(xiàn)端倪的宣發(fā)節(jié)奏緊縮，共同指向一個(gè)事實(shí)：中國電影產(chǎn)業(yè)依賴的傳統(tǒng)宣發(fā)模型，其底層邏輯正發(fā)生著深刻的位移。

“所謂的極限定檔，我們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了。”北京和美電影藝術(shù)中心的富經(jīng)理的這句感慨，道出了終端放映環(huán)節(jié)的心態(tài)嬗變。

早些年極限定檔曾引起一線影院從業(yè)者大范圍不滿。極限定檔打亂影院早已規(guī)劃好的排片節(jié)奏、線下物料無法及時(shí)到位、預(yù)售窗口期被極度壓縮……鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都疲于奔命。

周期性的市場(chǎng)下行壓力，迫使所有參與者完成了這場(chǎng)被動(dòng)的“脫敏訓(xùn)練”。多位業(yè)內(nèi)人士透露，這些年來宣發(fā)公司和影院都已經(jīng)積累了豐富的極限操作經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)檔期的變動(dòng)已經(jīng)能夠“以不變應(yīng)萬變”了。

電影營銷人小孫表示，其實(shí)疫情過后極限定檔的情況就比較少了，除非真的有特別原因，“因?yàn)橥ǔＦ蕉紩?huì)很早地去報(bào)檔期，所以大家一般是有檔期之后才能宣，這是一個(gè)共識(shí)。”

繼而，小孫拆解了當(dāng)下的操作常態(tài)：電影宣傳一般會(huì)提前準(zhǔn)備好所有物料，密宣期一個(gè)月內(nèi)會(huì)逐漸放出預(yù)告片、特輯、海報(bào)等物料，如果極限定檔或提檔，只是將時(shí)間壓縮，物料發(fā)布會(huì)變得密集很多，“當(dāng)然，也有可能省去了很多物料，但是一般大家還是會(huì)比較保險(xiǎn)的，把所有的物料都提前準(zhǔn)備好，等檔期定下來，只需要改物料上的日子。所以相對(duì)來說還好。”

富經(jīng)理表示，現(xiàn)在面對(duì)極限定檔的電影和按照正常節(jié)奏走的電影，其實(shí)他們?cè)谂牌呗陨喜]有太多差別，都是根據(jù)陣容情況和影片信息，以及影院經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)判斷來進(jìn)行排片，這意味著所有的電影都站在了同一起跑線上。

起跑線拉齊，很大原因在于映前宣傳的重要性在降低。燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)報(bào)告《電影觀眾購票決策的變化趨勢(shì)》就曾提出觀眾觀影決策后置，2023年首日預(yù)售100萬以上影片共119部，較2019年減少44部。而這種后置決策一直延續(xù)至今，往年春節(jié)檔頭部電影預(yù)售過億并非難事，而今年僅有《飛馳人生3》和《驚蟄無聲》兩部電影破億。

當(dāng)想看人數(shù)與預(yù)售成績不再能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)開畫表現(xiàn)，就客觀上抹平了極限定檔與常規(guī)定檔在排片端的初始差異。

電影營銷公司影行天下CEO安玉剛表示，現(xiàn)在的觀眾對(duì)于電影的檔期已經(jīng)沒那么看重，“規(guī)劃好在某一個(gè)時(shí)間去看什么電影，這個(gè)事情已經(jīng)不存在了。”在他看來，數(shù)據(jù)平臺(tái)的想看和影院的預(yù)售成績逐年降低側(cè)面可以看出，當(dāng)下觀眾的電影消費(fèi)的變化，“觀眾對(duì)‘檔期’的概念已經(jīng)消解，提前規(guī)劃觀影日程的消費(fèi)習(xí)慣正在消亡。當(dāng)下的消費(fèi)決策是即時(shí)性的，甚至是瞬時(shí)性的。”這種消費(fèi)心理的變遷，從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)宣發(fā)“認(rèn)知覆蓋-興趣激發(fā)-購票轉(zhuǎn)化”的模式。

“提前宣傳，走半天路演，最后上映，影片質(zhì)量不行，口碑差，其實(shí)票房一樣好不起來。”在富經(jīng)理看來，高口碑有時(shí)勝過強(qiáng)宣傳。

安玉剛表示，口碑影響帶來的效應(yīng)早在2023年的暑期檔就顯露出來。《八角籠中》《封神第一部》《長安三萬里》等影片，均憑借首波口碑的破圈效應(yīng)，在上映中后期實(shí)現(xiàn)票房曲線的逆勢(shì)上揚(yáng)。這些案例深刻教育了市場(chǎng)：前期營銷的聲量堆砌帶來的投資回報(bào)率正急劇衰減。“大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)前期營銷投入很多，或者做很多大量的短視頻動(dòng)作，其實(shí)不一定會(huì)起到那么大的宣傳效果了。”

在采訪過程中，幾位業(yè)內(nèi)人士不約而同提到，《給阿嬤的情書》就是口碑實(shí)現(xiàn)票房躍遷的最佳范例。

起初《給阿嬤的情書》在一眾新片中，并沒有多大的市場(chǎng)號(hào)召力，但是靠著區(qū)域性點(diǎn)映的口碑?dāng)U散，從潮汕地區(qū)至廣東省，再輻射到全國，這種“由點(diǎn)到面”的宣發(fā)操作，讓口碑一步步拓寬上映邊界，最終拿下了20億票房，徹底顛覆了市場(chǎng)對(duì)其初始體量的判斷。

安玉剛提到，這種口碑慢慢傳播發(fā)酵的營銷操作，比較符合中小體量的電影，是當(dāng)下電影市場(chǎng)上非常標(biāo)準(zhǔn)的操作模式。安玉剛以之前操作過的《周處除三害》為例，該片起初在其它地區(qū)票房成績一般，但他們選擇先在北京等十城點(diǎn)映不到100場(chǎng)，之后再逐漸擴(kuò)大至全國點(diǎn)映，讓高口碑帶飛票房，最終拿下6億多票房，成為2024年最大的一匹票房黑馬。

但是，安玉剛也提醒道，這種區(qū)域性點(diǎn)映口碑營銷操作更像一種“非充分必要條件”，“可以套用這套模式，當(dāng)然也不一定成功。”在安玉剛看來，一些體量特別大的項(xiàng)目不能只指望口碑傳播，前期還是要讓更多的觀眾對(duì)電影建立認(rèn)知。

而即便口碑營銷的重要性成為所有人的共識(shí)，并不代表口碑營銷能做起來。畢竟，口碑營銷的高效性，本質(zhì)上是一場(chǎng)內(nèi)容質(zhì)量的勝利，而非營銷技巧的勝利。在小孫看來，口碑營銷是一個(gè)偽命題，“盡管現(xiàn)在有很多很專業(yè)的口碑團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，我覺得真正的口碑還是來自觀眾，只有靠作品自己說話的口碑才是真口碑。”

在今年的上影節(jié)上，大麥娛樂總裁李捷就曾提到，現(xiàn)在觀眾的審美閾值大幅提升，不會(huì)再被一個(gè)簡(jiǎn)單的物料所影響去看電影，“我替所有宣發(fā)公司說一句，不要甩鍋給宣發(fā)公司，宣發(fā)的作用（現(xiàn)在）就剩一個(gè)，完成它固定的傳播的動(dòng)作，讓觀眾知道這部電影已經(jīng)上映了，以及出現(xiàn)了一些口碑問題的時(shí)候盡其所能維護(hù)一下。”

歸根到底，口碑取決于電影本身的質(zhì)量，小孫表示，雖然她個(gè)人堅(jiān)信口碑的重要性，口碑對(duì)電影票房助力最大，但現(xiàn)實(shí)是：站在營銷公司角度，映前宣傳不容忽視，“因?yàn)榍捌谛麄鲙淼臒岫润w現(xiàn)了營銷帶來的轉(zhuǎn)化，也對(duì)影院帶來了一定的信心，對(duì)于開場(chǎng)是很重要的指標(biāo)，能最大程度的吸引到第一波觀眾入場(chǎng)。”

關(guān)于極限定檔今后會(huì)不會(huì)成為常態(tài)，幾位業(yè)內(nèi)人士大多持否定或者模糊的態(tài)度，對(duì)他們來說，唯一肯定的是，電影宣發(fā)會(huì)越來越不好做。

據(jù)富經(jīng)理觀察，由于市場(chǎng)慘淡，片方更愿意將錢放在拍片子上，而一再縮減宣傳上的開支。曾經(jīng)電影的營銷費(fèi)用不菲，一部電影動(dòng)輒千萬甚至上億的營銷費(fèi)用并不稀奇。但隨著市場(chǎng)萎縮，營銷成本成為了最先被砍掉的支出。富經(jīng)理表示，之前電影片方會(huì)提供大型宣傳立牌，還有一些影片周邊，但是現(xiàn)在基本就只有紙質(zhì)海報(bào)和展架海報(bào)了。

當(dāng)沒錢又無力的情況下，宣發(fā)公司的策略必須要發(fā)生改變。一方面創(chuàng)造新的傳播方式，另一方面，從極限挑戰(zhàn)中把握生存可能。

“營銷公司需要找到電影的目標(biāo)觀眾，因?yàn)椴煌后w會(huì)有不同的意識(shí)形態(tài)，對(duì)于電影的理解是不同的。”安玉剛表示，現(xiàn)在一部電影能夠讓大部分觀眾都知道是非常難的，而且如果不是目標(biāo)受眾的觀眾入場(chǎng)，反而因?yàn)樗麄兛赡軣o法更深入地理解電影的表達(dá)，造成傳播過程中的負(fù)面輿論。

面對(duì)不斷縮窄的宣發(fā)周期，有業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)這反而可以幫助片方減少支出。既然無法實(shí)現(xiàn)長周期的認(rèn)知轟炸，不如將有限的子彈精準(zhǔn)射向最有可能買單的群體。以此次《功夫女足》為例，雖然極限定檔情況下，物料準(zhǔn)備不足，上映前一天才放出完整版長預(yù)告，但是有限時(shí)間內(nèi)的密集宣傳，反而助力了電影的票房預(yù)售成績，定檔5天預(yù)售票房破8000萬。

這套看似高效的方法論，僅僅適用于金字塔頂端的少數(shù)玩家。飄忽不定的檔期一般而言都是大制作類型商業(yè)片的“特權(quán)”，亮眼陣容本就可以讓影院經(jīng)理提高排片，但是主創(chuàng)知名度有限的情況下，排片劣勢(shì)明顯。

或許極限定檔不會(huì)走向常態(tài)化，但宣發(fā)費(fèi)縮減、宣發(fā)周期縮短已是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于大多數(shù)從業(yè)者而言，如何在“極限”中尋找確定性，如何在“精準(zhǔn)”之外守住可能性，已然成為比“如何應(yīng)對(duì)極限定檔”本身更為迫切的長期命題。