安踏CEO徐陽(yáng)將辭任 原因或?yàn)槠放茦I(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期

【億邦原創(chuàng)】2026年7月15日，據(jù)36氪消息稱(chēng)，安踏品牌CEO徐陽(yáng)將離職。安踏集團(tuán)官方也證實(shí)，徐陽(yáng)離職系個(gè)人家庭原因，相關(guān)辭任申請(qǐng)已獲集團(tuán)正式批準(zhǔn)，后續(xù)集團(tuán)將對(duì)其另有任用。

為保障品牌經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、延續(xù)既定發(fā)展戰(zhàn)略，即日起由安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴(lài)世賢代理安踏品牌CEO一職，全面統(tǒng)籌品牌日常經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)布局與轉(zhuǎn)型升級(jí)工作，確保各項(xiàng)業(yè)務(wù)平穩(wěn)有序推進(jìn)。

公開(kāi)履歷顯示，徐陽(yáng)擁有扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)背景，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)英美文學(xué)專(zhuān)業(yè)，早年任職于TBWA、Grey等知名4A廣告公司，2004年因服務(wù)安踏品牌結(jié)緣，2006年，徐陽(yáng)正式加入安踏集團(tuán)，自此扎根安踏近二十年，先后操盤(pán)始祖鳥(niǎo)、安踏主品牌兩大核心業(yè)務(wù)板塊。

徐陽(yáng)職業(yè)生涯的高光時(shí)刻，是帶領(lǐng)始祖鳥(niǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)從約8億元做到近30億元，會(huì)員數(shù)從1.4萬(wàn)飆升至170萬(wàn)。

2019年安踏完成亞瑪芬體育收購(gòu)后，他出任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理，主導(dǎo)該高端戶(hù)外品牌的本土化運(yùn)營(yíng)升級(jí)。任職期間，他果斷推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)性改革，摒棄傳統(tǒng)批發(fā)模式，全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)零售體系，收縮低效線(xiàn)下門(mén)店，聚焦核心商圈布局高端旗艦店，同時(shí)搭建精細(xì)化會(huì)員體系與山地社群運(yùn)營(yíng)模式，成功打造始祖鳥(niǎo)高端專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

2023年1月，為推動(dòng)主品牌全面升級(jí)，安踏集團(tuán)將徐陽(yáng)調(diào)回核心主品牌，出任安踏品牌CEO，肩負(fù)主品牌提質(zhì)增效、高端轉(zhuǎn)型、規(guī)模增長(zhǎng)的核心任務(wù)。那時(shí)，安踏的DTC改革已經(jīng)持續(xù)推進(jìn)數(shù)年，一萬(wàn)多家安踏門(mén)店中直營(yíng)比例約80%，成為業(yè)界的標(biāo)桿，但徐陽(yáng)認(rèn)為這還不夠，如果店效得不到提升，那DTC改革就是失敗的。

于是上任后，徐陽(yáng)大膽推出一系列突破性改革舉措，涵蓋安踏產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的改革，最終目的是“讓不同的人，在不同的渠道里，買(mǎi)到不同的產(chǎn)品”，突破傳統(tǒng)大眾門(mén)店局限，助力品牌進(jìn)駐一二線(xiàn)城市核心商圈，拉高品牌調(diào)性。

產(chǎn)品方面，安踏近兩年一直在與國(guó)內(nèi)外頂尖的品牌資源合作，憑借自身的組織和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造IP化的新品，并通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)（限時(shí)、限量、限款式、限渠道）的方式，增加貨品的“稀缺性”。

比如，安踏與NBA巨星歐文合作的第一款籃球鞋“KAII歐文一代”，與貝克勒等頂級(jí)跑者合作開(kāi)發(fā)的“C家族”系列跑鞋，與“校園跑步訓(xùn)練營(yíng)”合作的“馬赫”系列氮科技跑鞋，以及安踏與流量明星代言人王一博合作的鞋款等。

渠道方面，安踏打破傳統(tǒng)的“千店一面”模式，反而根據(jù)細(xì)分消費(fèi)人群，開(kāi)設(shè)不同店型。除了主打潮流鞋類(lèi)的黑、白標(biāo)店（作品集SV店），安踏還開(kāi)出了以減碳為目標(biāo)的“0碳使命店”、聚焦戶(hù)外用品的“冠軍店”、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的“超級(jí)安踏”等多種新店鋪類(lèi)型。

這場(chǎng)全方位的品牌改革轟轟烈烈進(jìn)行了3年，但最終不如人意的結(jié)果也被外界解讀為徐陽(yáng)此次調(diào)任的核心原因。

改革伊始，徐陽(yáng)就為品牌制定了2023-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)10%-15%、沖刺600億營(yíng)收規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)。但從2024年至今的安踏品牌財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，尚未達(dá)到預(yù)期。2026第一季度，安踏實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)同比增長(zhǎng)；2025年，安踏主品牌營(yíng)收347.5億元，同比增長(zhǎng)3.7%；2024年?duì)I收335.2億元，同比增長(zhǎng)10.6%。

另有消息稱(chēng)，徐陽(yáng)主導(dǎo)的一系列線(xiàn)下零售改革效果也尚不理想，許多新店型已經(jīng)在回調(diào)過(guò)程中。比如“超級(jí)安踏”將在2026年停止快速拓店，SV事業(yè)部已被打散，整合并入安踏品牌運(yùn)動(dòng)生活鞋產(chǎn)品事業(yè)部，部分“安踏冠軍”門(mén)店放棄戶(hù)外運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)，轉(zhuǎn)回綜合店形態(tài)。

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