星智囊丨學校的宣傳預算，怎么投放才最有效

對學校而言，什么樣的宣傳才算有效宣傳？教育品牌的建設以及招生轉化，到底來自哪些有效投放？事實上，促成一個家庭選擇某所學校的，并非某一次招生宣傳，而是來自某個教育品牌的長期口碑。因此，將宣傳預算集中在招生季投放未必是最優的方式，學校更應該堅持長期主義，以長期口碑走進家長心里。

《時代教育》編輯部

紅星教育智庫

出于招生訴求和學校品牌建設，大多數學校都會有一筆宣傳預算，但在預算分配、投放節奏與內容規劃上，不少學校仍缺少清晰系統化的落地思路。

從目前學校的普遍做法來看，大多數學校都會把這筆預算集中投放在招生季，比如每年的3月份到6月份，尤其以民辦教育集團、公辦高中、大學為主。

原因很簡單：每一筆投放背后，都有一份強烈的招生訴求。

但這種花法是否是最優投放方式？至少從品牌傳播來說，也許并不是最優解法。

品牌傳播是個商業領域的專業操作，學校在品牌傳播這件事上之所以長期錯位，主要原因還是在于專業背景——大多數學校里，都沒有或者很少有商科或者媒體傳播背景的人，有過專業品牌操刀經歷的人更是幾乎不太可能。老師們都是教育背景出身，擅長教書，但不擅長品牌傳播的研究。

所以跳過那些復雜的傳播學理論，直接講個故事，校長和老師們可能更好理解。

大概10年前，因為技術故障，某體育巨頭無法投放效果廣告（注：大致可以理解為彈窗、信息流、朋友圈廣告這類按實際轉化效果計費的廣告），銷售部門對此十分緊張，以為銷售會受很大影響。結果很意外，銷量和收入都沒有像預想中那樣大幅下滑。

虛驚過后，銷售部門也徹底明白了一件事：原來這么多年來，自己一直把廣告費花在了錯誤的地方。

這促成他們開始反思一個問題：什么樣的廣告投放，才算有效投放？銷售額的轉化，到底是來自哪些有效投放？

這個問題也適用于每一所花過錢或者正在花錢做宣傳的學校：什么樣的宣傳，才算有效宣傳？教育品牌的建設以及招生轉化，到底來自哪些有效投放？

可以先暫停往下讀，思考一分鐘，再往下繼續驗證自己的答案。

我們先看這個巨頭品牌悟出來的道理——曾經，他們以為銷售額的轉化，都是來自最后一次廣告投放。聽起來，這個思路并沒有錯，但這個思路之所以迷惑了所有人，是因為最后一次投放的效果所產生的光芒，掩蓋了前面所有的廣告投放。

這個道理就好比一個人吃了3個面包后感覺吃飽了，但很顯然，吃飽這件事，不能只歸功于第三個面包。

這個道理套用到招生宣傳上，大概是這樣的：如果一所學校在6月取得了良好的招生效果，招生負責人往往會歸功于5月份投放出去的那個廣告。

這樣推演不是盲目猜測，因為在教育行業，有目共睹的現實就是這樣的：大多數的招生宣傳，都是在一年當中的第二季度集中投放。很多招生負責人堅信：越是臨近招生季，投放產生的招生效果才能越直接、越好。

之所以要用商業案例，來闡述學校的投放誤區，是因為兩者都有一個共通之處：只關注了短期轉化，忽視了品牌的長線建設。

但事實是，促成消費者買單的，絕不完全是因為某一個瞬間跳出的一則廣告，而是來自對一個品牌的長期認同。

同理，促成一個家庭選擇某所學校的，也并非某一次招生宣傳，而是來自某個教育品牌的長期口碑。

道理分析到這一步，就應該進入教育行業的人最容易理解的環節了：大多數家庭為孩子選擇學校，都不是一拍腦門的事——這個事兒也沒法一拍腦門就做出選擇。畢竟，入學這件事，還往往涉及賣房、買房、搬家、遷戶等煩瑣環節。

所以，錯誤的不是選擇在招生季做宣傳，而是把全部希望寄托在招生季的宣傳。

再換句話說，如果招生很好，不應該只歸因于招生季的宣傳做得好；如果招生不好，不應該簡單歸咎于招生季的宣傳做得不好。

回到今天的標題：一所學校的宣傳經費，到底該怎么花？答案并不復雜：堅持長期主義，積累長期口碑。

招生負責人可能又要說了：道理我們都懂，但具體該怎么做？

雖然每所學校都有每所學校的現實，但是就具體做法來說，還是有一些普適性很強的通用做法。

第一，讓教育宣傳回到教育的維度。

如果各位招生負責人還有印象，前些年網上曾流行過一些大學的“惡搞”“土味”招生廣告。形式確實很招年輕人喜歡，也很有話題度。但它是不是有效招生宣傳呢？一定不是。

原因很簡單，它能讓年輕人跟著哈哈一笑，但是絕對不會對入學決策構成有效影響。因為這樣的招生宣傳，它的落點沒有落在教育的維度上。

教育的維度是什么？是辦學理念、軟硬件構成的環境、是和學生高匹配的培養模式、是師資、是出口、是家長和學生本人的認同。

這個道理，也適用于喜歡搞“儀式感”的學校。

錯位的不是“儀式感”本身。需要思考的是，花大價錢投入的燈光舞美、節目編排、彩煙拉花，最終的落點，是否落在了教育的維度。

如果盲目跟風，就算再有流量，也是無效流量。

第二，讓長期主義成為教育宣傳的第一原則。

消費可以沖動，是因為沖動帶來的試錯成本很低。一件衣服，一雙鞋子，一個包包，買錯了也就買錯了，還有七天無理由退貨。實在不行，大不了就扔了，都是小錢。

但教育的試錯成本極高。一旦選錯學校，不但沒有無理由退貨，搭進去的可能就是一個孩子的三年、六年，甚至產生更長遠的負向影響。

所以一所學校、一個教育集團的宣傳規劃，不應該只從某一年的第一季度開始，也不應該止于第二季度。

最低限度，應該以年為單位。

校園里的課堂上，老師們都懂一個道理：教育需要的是長期浸潤，老師要做的，是躬耕不輟，靜待花開。

校園外的宣傳上，負責人們也該明白一個道理：促成入學決策的，是長期品牌浸潤，你要做的，不是打招生突擊戰，而是積累長線口碑。

第三，放棄硬廣形式，回到教育該有的柔軟。

不少學校會選擇公交站臺、朋友圈信息流等渠道投放招生廣告。

依托線下商圈客流與線上流量優勢，這些渠道的確能實現較高的曝光抵達。但傳播的核心不止是 “被看見”：刷朋友圈時彈窗式廣告很難留住注意力，公交站臺廣告往往只留給路人匆匆一瞥，不少家長甚至來不及看清學校完整名稱。

一連串問題值得招生負責人思考：短暫刷到廣告的人，有多少愿意駐足了解？短暫留意過后，又有多少人能留下清晰品牌印象，并真正建立信任？電梯、地鐵、APP 開屏這類短時曝光載體，僅能完成淺層信息觸達，信息匆匆掠過耳目，很難真正走進家長內心，單靠這類形式，難以讓家長形成深度的教育品牌認同。

第四，時代越快，教育宣傳越要能慢下來。

短視頻時代，長文廣告已經被一些行業拋棄。因為大多數品牌部門相信，人們連看短視頻都要開倍速，誰還會有耐心看完一篇上千字甚至幾千字的長文呢？

這個觀點，適合于一些商業領域，但并不完全能套用在教育行業。因為家長最不缺的，就是耐心。

舉個最簡單的例子，每年四至六月份，都是各級各類學校“校園開放日”最為集中的時段。家長們的問題是何其多、何其碎，各位教育從業者應該最清楚。

這些問題，能靠幾秒開機廣告、幾十秒短視頻說清楚嗎？顯然不能。

所以，長文這種廣告形式，是很陳舊，但是和教育行業有天然的高適配性。就算兩三千字，只要言之有物、干貨十足，家長不會嫌多，只會嫌少。

結語

一個學生想要高考取得高分，靠的不是高三那一年的突擊戰，而是12年乃至更長時間的持久戰。

教育追求的不是揠苗助長，而是水到渠成。

想通了這些教育行業已經成為顯性常識的教育道理，其實也就能想明白學校宣傳預算的投放邏輯了。

圖片丨圖蟲創意

編輯丨馮濤