全球消費正在變貴，游戲行業也要重新理解增長 | 游戲干線

過去一年，全球游戲行業似乎進入了一種復雜狀態。一方面，裁員、砍項目、工作室關閉和發行風險仍在持續，很多公司都在強調降本增效。另一方面，游戲市場并沒有真正失去規模。

Newzoo數據顯示，2025年全球游戲市場收入達到2016億美元，突破2000億美元關口；美國市場2025年游戲消費支出達到607億美元，同比增長1.4%，接近疫情期間高點，也是歷史第二高水平。

這形成了一個看似矛盾的現象：行業公司很痛苦，但市場本身并不差。要理解這個矛盾，不能只看游戲行業內部。過去幾年，全球宏觀經濟、消費者行為和娛樂市場都發生了變化。游戲行業今天遇到的問題，并不是簡單的“玩家不玩游戲了”，而是增長環境變了。

“輕松增長”的時代結束了

從全球經濟來看，2026年的關鍵詞不是衰退，而是不確定。IMF在2026年4月《世界經濟展望》中預計，全球經濟2026年增長3.1%，2027年增長3.2%，低于疫情前平均水平；同時，全球通脹預計在2026年升至4.4%，2027年回落至3.7%。世界銀行6月報告則給出了更謹慎的判斷，預計2026年全球增長放緩至2.5%，并指出能源價格沖擊會對全球經濟形成壓力。

這意味著，全球經濟并沒有進入全面危機，但也不再是一個低通脹、低利率、低融資成本的環境。游戲行業過去十年的擴張，很大程度建立在資本充裕、用戶增長和平臺紅利之上。移動互聯網擴大了用戶池，疫情提升了游戲時長，低利率環境讓資本愿意為長期故事買單。只要市場相信增長，游戲公司就可以擴團隊、買工作室、做大項目、講平臺生態。

但當宏觀環境變化后，資本市場和公司管理層開始重新計算回報。一個項目開發五年，預算不斷上升，上市后還需要持續運營和買量投入。如果用戶增長不再確定，投資人就會更關心利潤率、現金流和可驗證回報。過去可以被理解為“戰略投入”的項目，現在更容易被視為成本壓力。

宏觀壓力最終會傳導到消費端。過去幾年，全球消費者并沒有完全停止娛樂消費。PwC數據顯示，全球娛樂與媒體行業2025年收入增長5.3%，總規模達到3.5萬億美元，預計2026年繼續增長4.6%。這說明娛樂仍然是消費者生活中的重要支出，不會因為經濟壓力就突然消失。

但消費者的支出邏輯正在發生變化。在通脹、利率和就業不確定性之下，用戶會更謹慎地分配非必需消費。他們不是不花錢，而是更傾向于把錢花在確定性更高的體驗上。已經熟悉的IP、長期使用的平臺、價格更清晰的訂閱服務，以及能夠持續提供社交和情緒價值的產品，會比陌生的新產品更容易獲得預算。

當消費者變謹慎時，他們不一定會頻繁嘗試新產品，而是更愿意繼續留在已經投入時間和金錢的游戲里。這也是為什么全球游戲市場越來越依賴長線產品、服務型游戲和成熟IP。

過去幾年，主機游戲進入70美元時代，訂閱服務漲價，DLC和內購設計也更加復雜。在消費壓力上升的環境下，玩家對“值不值”的判斷會更強。游戲公司不能只靠提高價格解決成本問題，因為消費者會用更謹慎的購買行為回應。

高收入用戶仍然愿意為硬件、主機、收藏版、線下活動和高品質內容付費；普通用戶則更依賴折扣、訂閱、免費游戲和長線產品。這種分層會讓游戲市場呈現出一種新結構：頭部內容仍然很強，但中腰部產品更難獲得用戶的第一筆錢。

增長屬于少數公司

如果只看市場規模，游戲行業并不悲觀。Newzoo數據顯示，2025年全球游戲市場收入突破2000億美元。BCG則認為，移動游戲仍占全球游戲收入約一半，并指出平臺開放、云游戲、跨屏體驗和發現機制變化，將重塑行業價值鏈。

美國市場也能說明問題。ESA、Circana和Sensor Tower數據顯示，2025年美國游戲消費支出達到607億美元，接近疫情高點，其中訂閱服務消費增長20%，移動游戲消費增長1%。

PC市場正在變強，Steam成為全球游戲消費的重要基礎設施。主機市場依賴硬件周期和少數大作推動。移動市場仍然規模最大，但買量成本高、隱私政策變化、頭部產品固化和用戶增長放緩，都讓中小團隊突圍更加困難。

中國市場也呈現類似趨勢。2025年中國游戲市場實際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規模達到6.83億，同比增長1.35%。這說明中國游戲市場仍在增長，但用戶規模增速已經明顯低于收入增速，增長更多來自長青產品、新品品質提升、多端互通和小程序游戲等結構性因素，而不是單純用戶擴張。

增長越來越屬于少數幾類公司：擁有強IP的公司，擁有全球發行能力的公司，擁有長線運營能力的公司，擁有平臺入口的公司，以及能夠用更低成本持續生產內容的團隊。

過去，游戲公司相信只要市場變大，機會就會變多。現在，市場變大并不必然意味著機會均等。相反，成熟市場往往會強化頭部產品、平臺和IP的優勢，讓后來者付出更高成本才能進入。

結語：

過去十年，中國游戲行業靠移動互聯網紅利、商業化能力和全球發行迅速成長。但未來，行業將越來越需要面對成熟市場的邏輯，宏觀經濟不會直接決定一款游戲好不好玩。但它會決定玩家有沒有預算，公司有沒有耐心，資本愿不愿意繼續投入，以及市場是否還能容納大量試錯。