量販零食不需要玩規(guī)格套路

斑馬消費(fèi) 徐霽

量販零食的低價，真的是靠“套路”嗎？

最近，有媒體去幾家頭部量販零食，發(fā)現(xiàn)幾款商品的克重與其他渠道不同，按克價與普通超市同品牌產(chǎn)品對比后，聲稱“量販零食不是真的便宜”。

事實(shí)究竟是怎樣的？為此，我們梳理了幾十款暢銷單品在量販零食、連鎖超市和便利店，以及電商渠道的價格，其中包括上述爭議涉及的康師傅冰紅茶、樂事薯片等，計算了它們的單價和克價，得出結(jié)論：量販零食在快消品各大渠道中擁有穩(wěn)定的價格優(yōu)勢。

食品、飲料等行業(yè)，之所以存在不同產(chǎn)品規(guī)格和價格，主要是品牌方為了平衡各方利益，在新舊渠道的交替階段，用“這不是同一款產(chǎn)品”來安撫市場。

量販零食的又好又便宜，核心來自于直采，沒有中間商賺差價；量販零食品牌的盈利空間，是建立在規(guī)模之上的效率優(yōu)化。完全沒必要在“規(guī)格”上玩套路。

規(guī)格與價格爭議是不存在的

人紅是非多的量販零食，最近受到的關(guān)注，來自商品不同規(guī)格、不同價格引發(fā)的爭議。

有媒體發(fā)現(xiàn)量販零食的部分商品規(guī)格與其他渠道不同后，將這些商品按克重與其他渠道進(jìn)行對比，簡單地下了一個結(jié)論——量販零食不是真的便宜。

我們不排除有部分超市能把康師傅冰紅茶500ml的價格降到2.2元、樂事薯片40g賣到3元，但是這種2.2元也好、3元也好，你平時買得到么？能碰見這種概率極低，這個價格不能代表普遍的市場現(xiàn)象。

而且，這首先就犯了一個統(tǒng)計學(xué)的錯誤。頭部量販零食品牌有上千個SKU，可測算了上百個、發(fā)現(xiàn)其中兩三個存在價格差，就能貼上“玩套路”的標(biāo)簽嗎？

事實(shí)上，不同規(guī)格對應(yīng)不同價格，在零售圈、快消品市場普遍存在。那么，按照上述邏輯換算成克價，量販零食究竟有沒有價格競爭力？

爭議引發(fā)了好奇心。于是，我們也去了好想來和零食很忙，以及各類連鎖超市、便利店以及電商渠道，對比了市場熱銷的一些飲料和食品。得出的結(jié)論是，量販零食的價格優(yōu)勢，依然存在。

夏季是瓶裝飲料銷售旺季。瓶裝水大單品怡寶純凈水，普通版555ml，零食很忙價格1.2元，大潤發(fā)等連鎖超市1.5元，美宜佳等便利店2元；好想來主銷的是520ml的簡約包裝款，單價1元，按克價更低。

康師傅冰紅茶468ml裝，好想來和零食很忙價格差不多在2元-2.2元之間；同一產(chǎn)品的500ml裝，在連鎖超市和便利店的價格大多為3元和4元，但我們也在方圓五公里的一家折扣店看到了2.5元的，按2.5元換算一下還是量販零食更便宜。但你真能為這瓶茶開5公里車么？

元?dú)馍侄喾N口味氣泡水439ml款，好想來和零食很忙售價均為3.9元；超市和便利店主銷480ml款，單價為4.5-5元，按克價比量販零食高約5%-14%。

統(tǒng)一老壇酸菜面桶裝120g，好想來、零食很忙售價3.6元，同款產(chǎn)品永輝超市4元、羅森5.3元。

零食類大單品樂事袋裝薯片，好想來和零食很忙主要有兩種規(guī)格，35g和56g，單價都是2.8元和4.9元，克價分別為0.08元/g和0.088元/g。對比后發(fā)現(xiàn)，超市和便利店渠道分別有35g、40g、56g和70g等不同規(guī)格，克價從0.089元到0.145元不等。

我們梳理了市場上50多個暢銷大單品，按單價和克價對比后發(fā)現(xiàn)，量販零食的價格優(yōu)勢，全面領(lǐng)先于連鎖超市和便利店。部分電商渠道整箱售賣，換算成單價和克價，有一定的優(yōu)勢，但不夠方便。

實(shí)際上，追求所有單一商品都保持絕對的最低價格，意義不大、也很難達(dá)成。量販零食之所以能夠持續(xù)吸引用戶，核心在于，整體價格足夠便宜且長期穩(wěn)定。

我們訪談了幾位消費(fèi)者，大家的普遍看法是，之所以喜歡逛量販零食，就是因?yàn)殚T店多、位置近逛起來方便，而且價格便宜、商品比較齊全。

一位飲料行業(yè)的從業(yè)者告訴我們，直接按克價來對比，實(shí)際價值不大；一瓶飲料，絕大部分成本在包裝、倉儲物流和分銷，飲品本身多一點(diǎn)、少一點(diǎn)，對于廠商來說成本影響不大。

既然如此，為何快消品市場存在如此之多的規(guī)格和售價？

品牌方用規(guī)格區(qū)分產(chǎn)品

分渠道定制不同規(guī)格、不同價格的模式，最早出現(xiàn)在直播帶貨市場。

當(dāng)年，達(dá)人帶貨是絕對的強(qiáng)勢渠道。部分頭部主播為掌握價格優(yōu)勢、體現(xiàn)寵粉價值，要求合作品牌給出市場最低價。

這種定價模式，必然遭到品牌傳統(tǒng)渠道的反對。于是，為了平衡各方利益，品牌方推出了不同渠道、不同克重、不同價格的商品模式。

它最核心的價值，不在于對比克價，而在于向整個市場標(biāo)榜“這不是同一款產(chǎn)品”。同時品牌強(qiáng)推的主要原因，還是為了防止多年的渠道串貨頑疾。

當(dāng)下食品、飲料在傳統(tǒng)渠道、量販零食、電商等渠道出現(xiàn)的規(guī)格與價格差異，與當(dāng)年直播帶貨市場，本質(zhì)上是一樣的。

經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，量販零食已經(jīng)成長為強(qiáng)勢渠道，帶貨能力極強(qiáng)。鹽津鋪?zhàn)印抛惺称贰⒘锪锩返壬鲜泄荆纪ㄟ^擁抱量販零食渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。

“高性價比、低毛利、高周轉(zhuǎn)”，是量販零食渠道的典型特點(diǎn)。品牌想要進(jìn)入量販零食渠道，必須給出足夠的價格優(yōu)勢，否則消費(fèi)者根本不買賬。

但是，這些快消品牌的傳統(tǒng)渠道，包括連鎖超市、便利店以及傳統(tǒng)經(jīng)銷等，面對量販零食的“降維打擊”難以接受。

為了保住傳統(tǒng)渠道的基本盤，同時進(jìn)入量販零食等渠道尋求增長，快消品牌們試圖平衡各方利益、擁抱所有渠道，只能針對不同渠道，推出不同規(guī)格和價格的產(chǎn)品。但是我們?nèi)缜皩Ρ攘烁鱾€渠道的價格，量販零食的價格還是極具競爭力的，你能買到的便宜才是真便宜。

一位方便食品企業(yè)的渠道人員告訴我們，品牌方本意也不想這么干，換規(guī)格會增加成本；而且，渠道能否帶貨，與規(guī)格關(guān)系不大。

量販零食不靠“套路”掙錢

最近幾年，過年過節(jié)回老家，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)面貌煥然一新。最大的變化在于，鎮(zhèn)上也有了自己的CBD。一家好想來，幾家奶茶店，一片紅色招牌集中在那個路口，承擔(dān)了鎮(zhèn)上絕大部分的人流量。

一位老家的朋友告訴我，以前連超市都沒有，日雜店里面大量山寨品牌。現(xiàn)在有了量販零食，店里都是大品牌商品，價格還便宜，特別受年輕人喜歡，經(jīng)常需要排隊結(jié)賬。

而量販零食的生意為什么如此火熱，本質(zhì)上還是它的終端售價足夠親民普惠，零食、飲料這些高消耗的品類在量販零食門店的常規(guī)價格要比傳統(tǒng)商超渠道便宜20-30%，這對消費(fèi)者來說是有足夠吸引力的。

很多人覺得奇怪，量販零食的又好又便宜是如何做到的？這些企業(yè)靠什么掙錢？答案其實(shí)很簡單——沒有中間商賺差價。

傳統(tǒng)快消品市場，原來是省級總代理-地市縣級總代理-零售商-消費(fèi)者的多層結(jié)構(gòu)，每一層都要利潤、都要加價，商品最終到消費(fèi)者手中，自然不便宜。相對于傳統(tǒng)銷售模式，量販零食品牌直接向品牌方采購，減少了多個中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從廠家直通消費(fèi)終端。

以夏天銷量最大的瓶裝水為例，中國快消品市場的超級單品，紅瓶農(nóng)夫山泉550ml，前幾年出廠價約為

0.6元/瓶，近年受PET漲價等因素影響，上漲至0.7元左右。

在傳統(tǒng)渠道，經(jīng)過幾級經(jīng)銷商，終端零售商的拿貨價在20元/24瓶左右，不同時間、拿貨規(guī)模不同，略有差異。零售門店為了盈利，大部分按2元的價格銷售，部分低至1.5元。

而在量販零食渠道，商家為了快速周轉(zhuǎn)，直接把瓶裝水?dāng)[在門口，按12.8元/12瓶的價格整包銷售。哪怕扣除倉儲物流等成本，只要銷量足夠高、銷售速度足夠快，還是能夠盈利的。

沒有中間商賺差價，簡單一句話，就是一個非常有價值的商業(yè)模式。可以說兩者不是一個商業(yè)邏輯，傳統(tǒng)渠道在考慮一個客人賺1元錢的時候，量販零食在想，我能通過更具優(yōu)勢的價格從10個客人每人賺1毛錢，一個因?yàn)閷訉咏?jīng)銷商疊加看重毛利，另一個更加看重周轉(zhuǎn)。

連鎖超市品類太雜，門店成本高，對食品、飲料關(guān)注度不夠；電商渠道履約能力有限；快消品行業(yè)，本身不具備直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力。而現(xiàn)在，門店足夠多、區(qū)域足夠廣、品類足夠垂直的量販零食，獲得了這種垂直整合的能力。

量販零食店頻繁“被罵”，表面爭的是價格和規(guī)格，實(shí)際爭的是渠道主導(dǎo)權(quán)。它不是第一個賣渠道定制商品的，電商平臺、會員制超市早已有過類似操作。

但量販零食跑得太快了，快到來不及給舊體系留緩沖期，短短幾年，從區(qū)域到萬店，從下沉市場殺進(jìn)一線城市，成了最先被架在放大鏡下審問的那個。

量販零食，本質(zhì)上就是一個薄利多銷，靠規(guī)模效應(yīng)，用服務(wù)換取利潤的生意。量販零食頭部品牌們建立門店、供應(yīng)鏈和用戶規(guī)模的優(yōu)勢后，繼續(xù)保持商品、價格和服務(wù)的平衡，才能維持自己的核心競爭力，完全沒必要玩規(guī)格這種低級的套路。