竄貨屢禁不止，價(jià)格體系被打穿，問(wèn)題到底出在哪里？

下次再訂吧，我昨天剛從平臺(tái)上進(jìn)完貨。”

業(yè)務(wù)員剛準(zhǔn)備推產(chǎn)品，老板就把手機(jī)遞過(guò)來(lái)。

“你看，網(wǎng)上比你便宜，第二天就送到了。走你們的套餐，搭贈(zèng)后還比平臺(tái)貴，我這小店連放貨的地方都沒(méi)有。”

業(yè)務(wù)員只能賠著笑，轉(zhuǎn)身出門。這是筆者前不久和某水飲業(yè)務(wù)員跑線時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景。

貨越來(lái)越難賣，價(jià)格越來(lái)越失控，最后買單的，全是業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商。

同一款產(chǎn)品，為什么會(huì)在市場(chǎng)上出現(xiàn)如此混亂的價(jià)格體系？

價(jià)格，是從廠家內(nèi)部開始松動(dòng)的

大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格混亂的源頭是廠家。

“去年同期我們的業(yè)績(jī)達(dá)成是40萬(wàn)，今年的政策下來(lái)了，咱們區(qū)域的業(yè)績(jī)要做到48萬(wàn)。”

快消行業(yè)有個(gè)死結(jié)：每年都要增長(zhǎng)。不管大環(huán)境怎么樣，不管競(jìng)品怎么打，KPI只升不降。

到了月末結(jié)算，領(lǐng)導(dǎo)們的工資和排名全掛在業(yè)績(jī)達(dá)成上。壓力一大，底線就松了。

比如本區(qū)域的貨，從經(jīng)銷商下單后，不進(jìn)倉(cāng)庫(kù)直接打包發(fā)到省外；或者直接將貨甩給當(dāng)?shù)氐亩l(fā)商。尤其是旺季、CNY期間，更是家常便飯。甚至成了主要的業(yè)績(jī)來(lái)源。

結(jié)果呢？這個(gè)月的貨走了，主管的業(yè)績(jī)完成了。但業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商天天頭疼的價(jià)格問(wèn)題，根源就在這里。

問(wèn)題的關(guān)鍵，不在于竄貨行為本身，而是它正從違規(guī)動(dòng)作變成一種完成任務(wù)的手段。

“都知道這樣不對(duì)，但沒(méi)人敢說(shuō)不”

這種為了完成任務(wù)的操作雖然達(dá)成了當(dāng)月的業(yè)績(jī)目標(biāo)，卻在無(wú)形中打破了原有的價(jià)格體系。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)貨源流入其他區(qū)域后，會(huì)迅速?zèng)_擊當(dāng)?shù)卣５那纼r(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格體系被擊穿。終端門店大多認(rèn)價(jià)不認(rèn)人，客情好的店念及合作時(shí)間長(zhǎng)久以及人情，選擇多花幾元買個(gè)放心，客情稍差的店只會(huì)在低價(jià)的沖擊下不再合作。

更深一層的問(wèn)題是：管理層對(duì)此的態(tài)度。

很多企業(yè)里，上層只看目標(biāo)達(dá)沒(méi)達(dá)成，至于你用的什么手段，睜一只眼閉一只眼。

只要整體銷量完成，局部市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)往往被視為“可以接受的代價(jià)”。

在這種目標(biāo)導(dǎo)向之下，竄貨不再是個(gè)別現(xiàn)象，而是逐漸演變?yōu)橐环N被默許的操作方式。

回到廠家本身，廠家內(nèi)部的考核機(jī)制，也是驅(qū)動(dòng)違規(guī)行為合理化的原因之一。

當(dāng)完成任務(wù)的優(yōu)先級(jí)高于維護(hù)價(jià)格時(shí)，規(guī)則本身就會(huì)被不斷突破。

電商：價(jià)格失控的放大器

如果線下竄貨是暗箱操作，電商就是把價(jià)格問(wèn)題扔到聚光燈下，全市場(chǎng)圍觀。

在多數(shù)快消企業(yè)內(nèi)部，電商和傳統(tǒng)渠道在打兩套完全相反的牌。

線下渠道依賴經(jīng)銷體系和終端網(wǎng)點(diǎn)，核心在于價(jià)格穩(wěn)定與合理利潤(rùn)分配；而電商部門往往獨(dú)立成體系，以GMV、流量和增長(zhǎng)作為考核指標(biāo)。

兩套邏輯并行，必然出事。

在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，電商部門幾乎無(wú)法回避價(jià)格戰(zhàn)這一問(wèn)題。

電商部門面臨的是：日常競(jìng)價(jià)，大促搶流量，補(bǔ)貼、秒殺、滿減輪番上陣。

不做價(jià)格戰(zhàn)，就沒(méi)量；有量，就有價(jià)格后遺癥。“價(jià)格讓位增長(zhǎng)”逐漸成為默認(rèn)選項(xiàng)。

而企業(yè)高層看到的是最直觀的GMV增長(zhǎng)。就算線上低價(jià)已經(jīng)明顯沖擊線下，只要大盤在漲，就不會(huì)被糾偏。

大部分企業(yè)對(duì)電商低價(jià)的態(tài)度是：不鼓勵(lì)，也不約束。

結(jié)果就是，線上價(jià)格一路下滑，以極快的速度向全渠道擴(kuò)散。

消費(fèi)者和終端一旦發(fā)現(xiàn)更便宜的價(jià)格，原來(lái)的價(jià)格體系瞬間失去支撐。和線下竄貨不一樣的是，電商低價(jià)的傳播速度更快、范圍更廣、打擊也更直接。

本質(zhì)上，這不是渠道出問(wèn)題，是企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和考核機(jī)制的沖突。

不同的渠道在同一市場(chǎng)用不同規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格體系的崩塌是必然的。低價(jià)一旦成為增長(zhǎng)的主要手段，秩序的瓦解只是時(shí)間問(wèn)題。

業(yè)務(wù)員正在失去成交能力

價(jià)格體系被擊穿后，最先有壓力的，是一線業(yè)務(wù)員。

以前進(jìn)店是談?dòng)唵危F(xiàn)在進(jìn)店是解釋為什么比別人貴。

尤其是那些對(duì)價(jià)格敏感的夫妻老婆店。老板掏出手機(jī)，打開電商App，指著一排排低價(jià)商品給你看。訂單沒(méi)談成，時(shí)間全花在解釋上。

久而久之，業(yè)務(wù)員開始回避這類門店，與其浪費(fèi)時(shí)間解釋，不如去熟悉的店拿確定的訂單。長(zhǎng)此以往，也就慢慢失去了這片市場(chǎng)。

月末業(yè)績(jī)完不成，被領(lǐng)導(dǎo)罵。反饋給領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)一句話就給堵回來(lái)：“這是共性問(wèn)題，價(jià)格我也解決不了；要是我能解決，我還需要你去賣貨嗎？”

有苦說(shuō)不出，說(shuō)出來(lái)也被無(wú)視。

領(lǐng)導(dǎo)為了業(yè)績(jī)達(dá)成走貨種下的惡果，最后卻反噬到了一線業(yè)務(wù)員的身上。

表面看是價(jià)格問(wèn)題，落到業(yè)務(wù)員身上就是效率問(wèn)題、收入問(wèn)題，最終變成信心問(wèn)題。

而業(yè)務(wù)員一旦對(duì)市場(chǎng)失去信心，整個(gè)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率就不可避免地開始下滑。

經(jīng)銷商在替亂價(jià)買單

價(jià)格亂，對(duì)業(yè)務(wù)員的影響是工資少發(fā)了。對(duì)經(jīng)銷商的影響是，倉(cāng)庫(kù)里的貨，越來(lái)越像一顆隨時(shí)會(huì)炸的雷。

經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格沖擊的感受更直接，也更現(xiàn)實(shí)。

第一重壓力：庫(kù)存越壓越重。

貨在倉(cāng)庫(kù)里動(dòng)銷越來(lái)越慢。大日期的還沒(méi)走完，新日期的已經(jīng)在路上。市場(chǎng)上價(jià)格本來(lái)就亂，大日期的商品更難出。處理不掉，占著資金，壓著現(xiàn)金流。

第二重壓力：利潤(rùn)被不斷壓縮。

市場(chǎng)上低價(jià)貨源泛濫后，經(jīng)銷商根本守不住原來(lái)的價(jià)格。

下游終端早就養(yǎng)成了比價(jià)習(xí)慣，下單前先去平臺(tái)和周邊找一圈最低價(jià)。電商和跨區(qū)貨源也在不斷拉低市場(chǎng)的心理預(yù)期。

經(jīng)銷商不是主動(dòng)降價(jià)，是被市場(chǎng)一步一步逼著往下降。

問(wèn)題在于，這種調(diào)整一旦開始，就很難停下來(lái)。

因?yàn)閮r(jià)格一旦松動(dòng)，市場(chǎng)就會(huì)重新錨定新的低價(jià)體系。

最終的結(jié)果是，銷量可能還在，但利潤(rùn)越來(lái)越薄，甚至出現(xiàn)賠錢賣貨。

第三重壓力：經(jīng)營(yíng)行為被迫短期化。

以前經(jīng)銷商會(huì)在業(yè)務(wù)員勸說(shuō)下進(jìn)一批貨，會(huì)在旺季、節(jié)前主動(dòng)備好庫(kù)存。

現(xiàn)在，業(yè)務(wù)員上門溝通訂單，經(jīng)銷商一句話就給你彈回來(lái)：“倉(cāng)庫(kù)里貨還多，你們送貨快，有需要了我再下單。”

價(jià)格長(zhǎng)期失控后，經(jīng)銷商很難再相信廠家能控價(jià)，也很難再對(duì)業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)承諾建立信心。

原本基于長(zhǎng)期合作養(yǎng)出來(lái)的信任關(guān)系，正在被一次次低價(jià)沖擊瓦解。

業(yè)績(jī)壓力下的竄貨、電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部對(duì)亂價(jià)的默許。三者合力，造成了今天快消行業(yè)價(jià)格體系的崩塌。

亂價(jià)的代價(jià)，是沿著整個(gè)渠道鏈路一層層往下傳的：

終端門店認(rèn)價(jià)不認(rèn)人，客情被低價(jià)打穿；業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)失去成交能力，信心被一點(diǎn)點(diǎn)磨沒(méi)；經(jīng)銷商承受庫(kù)存和資金的雙重?cái)D壓，不信任廠家。

市場(chǎng)陷入一個(gè)用低價(jià)維持的循環(huán)。

價(jià)格一旦成為唯一的武器，這個(gè)行業(yè)就很難再有真正的增量了。