同程的下一程

文 | 黑白之鍵

2026年6月29日，同程旅行與嘀嗒出行聯合發布公告，同程擬以每股1.3875港元的價格向嘀嗒全部已發行股份發起全面現金要約收購，交易上限約14.24億港元。

這是近段時間足以震動整個文旅出行市場的大買賣。

表面上看，這是一筆溢價12.8%的收購，但如果把同程的生態版圖拼在一起，這筆賬其實很清楚。

歷史回響：同程的“陽謀”

如果將視角拉長，會發現同程旅行近幾年在資本市場的動作異常頻繁，且出手闊綽。

同程近年收購情況

同程旅行的投資標的往往具備兩個特質：業務協同、正向現金流。

無論是2022年以約3億元入股湖南航空入股湖南航空，還是以3億元收下海南新生支付100%股權，拿下了支付牌照；還是最近接15億收購嘀嗒出行。同程旅行的邏輯從未變過——它不會做多余的動作，只投“同程的鏟子”。通過資本紐帶，補齊同程旅游全產業鏈缺口，將每一個出游場景都牢牢鎖死在自己的生態里。這14.24億，看似是金融操作，實則是同程壁壘的進一步加固。

自2022年到現在，同程旅行收購已經花出去約70億元。

伴隨同程收購嘀嗒同時而來的，是梁建章大幅減持同程股份。同程官宣收購嘀嗒后，梁建章進一步減持股份，目前只剩0.07%。

2014年與2016年，尚未合并的同程與藝龍，分別拿下了微信錢包中“火車票機票”及“酒店”兩個入口的獨家運營權。兩家合并后，同程旅行順勢成為微信生態內唯一的OTA服務商。

這也意味著，同程開始獨立于攜程，轉投騰訊系。

在這個同程的敘事里，嘀嗒是幸運的旗子，也是昂貴的籌碼。

同程到底打的是什么主意？

一邊，是市占率超半數的絕對王者——攜程，近段時間物議如沸。另一邊，同程旅行近年來動作頻頻，一擲15億完成其第二大手筆的產業布局。

當昔日王者折戟沉沙，同程這個曾被攜程壓制的平臺卻不斷擴張。這釋放了一個關鍵信號：同程旅行不再滿足于屈居攜程之下，而是試圖進化為“雙雄”之一。從“產品盈利”到“生態盈利”，同程旅行改變的不是運營模式，而是清晰的“生態思維”。他要做的，是用二級市場的邏輯重塑一級市場的格局，把同程推向下一個估值高地。

盡管這一次動作，資本層面上并不看好。

回溯歷史，不難發現同程的每一步在攜程的發展歷程上，都能找到影子。

同程攜程投資對比

集體下場的背后，有兩條曲線正在交匯。

一條是機酒業務的增速拐點。從同程和攜程近幾年的財報可以看出來，營收增速自2024年開始就一路下跌。細分到交通和住宿業務上，攜程的住宿業務在2024年之后營收已經超過交通，同程的住宿業務也在逼近交通，住宿業務的增速超過交通，這在某種程度上也在意味著交通已經很難賺到增量了，更多的想象力在住宿。

2022-2025年同程&攜程營收及增速情況

另一條是一站式服務平臺的結構性機會。這一點從去年淘寶、京東、美團的大戰可見一斑。阿里將外賣放在大消費平臺的大盤子里打量，將閃購之戰說成阿里的轉折點，這種戰略高度側面說明了一站式平臺的全生活場景需求。

同程這兩年開始從規模轉向效率，本質上是在補短板：不能只在用戶"認真購物"時才被想起，還得進入那些更碎、更急、更日常的場景。2024年至今，同程旅行的戰略在原有“一橫一縱”框架基礎上，發生了明顯的延伸與升級，核心從“OTA向ITA（智能出行管家）轉型”進一步落地為全場景出行生態閉環構建，不再局限于傳統酒旅預訂，而是向地面運力、目的地運營等上下游環節深度滲透。

一個增量見頂，一個賽道狂飆。這才是這場集體跨界的底層邏輯。

但從客觀層面來說，盡管背靠騰訊微信流量，同程的營收能力仍遠不及攜程。

最顯而易見的問題，在于營收結構失衡。

近四年來，同程旅行的業績雖保持較好的增長態勢，但增速已經明顯呈下滑趨勢。當然，這是行業的大趨勢。但從攜程的表現看來，同程旅行住宿業務的增長，慢了。

伴隨航司、鐵路等正在不斷收緊對渠道的控制，OTA的議價空間被壓縮，這意味著，交通業務或許仍可支撐起同程旅行的基本面，但是在增量賦能方面將未必再如以前一樣強勁。

交通業務增長放緩，但同程旅行對其依賴性卻并沒有降低。近三年來，交通業務在同程旅行的營收占比由51%下降至40%，攜程的占比為36%。但反觀住宿業務，同程營收占比由33%下降至28%，攜程則由38.8%上升至41.8%。

微信拿走了同程的利潤？

自2014年開始，同程旅行的增長公式簡單到可以寫在一行里：微信的流量增量，乘以自己所占的份額，就是自己的增量。

來自東吳證券的數據顯示，2019年1月至2023年3月，同程旅行用戶主要分布在微信小程序，用戶占比達到80%左右。

2024年以來同程旅行各季度銷售及營銷開支變化

按照同程近年來支出比例來看，銷售及營銷費用支出占總支出的比例接近七成，接近當季營收的三成。我們無從考證微信從中分走了多少，但從網傳的坑位費來看，這一定不是一筆小數目。

問題出在賺錢方式上：根據歷年財報匯總，其在騰訊獲得的流量占比從2017年的65%提升到2019年的84%，一度被外界評論稱為「騰訊圈養的孩子」。同程旅行扮演的角色，始終停留在服務提供環節。

以九宮格中的京東、美團和拼多多為例，2025財年，QuestMobile數據顯示，2025年8月，微信小程序占京東全域流量的43.9%，較2023年11月的42.6%仍有提升。不過，其中來自微信一級入口的流量占比多少，不得而知；美團外賣小程序流量占比約為半數；拼多多理論占比約為30%。

這傳遞出一個危險信號：同程旅行對微信流量的依賴程度在加強。雙重擠壓隨之而來：分到的蛋糕比例在變小，而微信本身流量增長也在減弱。

“去微信化”不再是一句口號，而是一道生存題。同一道題，同樣聚焦下沉市場的拼多多和同程交出了完全不同的答卷。

2018年，拼多多和騰訊正式簽署了為期五年的戰略合作協議，核心條款是騰訊向拼多多開放微信 “九宮格” 核心入口，這是微信生態內最高級別的流量扶持。此外，雙方的合作還覆蓋支付解決方案、云服務和用戶參與等多個領域。

但也從這一年開始，拼多多開始通過“多多果園”等形式將微信流量引流至APP。

而同程則選擇了持續路徑依賴。今年6月8日，同程旅行宣布即將全面接入微信AI智能體生態。當然，這對同程也是無奈之舉，“作為獲取新用戶的主要渠道，我們的自有應用程序保持強勁的增長勢頭，2025年日活用戶數顯著增長。”同程旅行在財報中表示。但增長多少，鑒于同程旅行并未給出答案，或許并不樂觀。

在下沉市場，同程旅行用微信流量形成的壁壘，被美團旅行的切入分薄了市場；同程收購萬達想要切入的高星酒店，又被攜程死死盤踞。

兩頭為難之下，同程旅行2025年第三季度財報中提到正在從“拉新”轉向“提頻提值”。如果說收購嘀嗒出行是為了提頻，那收購萬達酒管就是為了提價，但在同程的版圖上，仍有重要的一個空缺——民宿。

同程旅行的最后一塊拼圖是什么

互聯網競爭，越來越不是一個產品之間的競爭，而是完整場景之間的競爭。如今，交通業務增量已見頂，住宿業務是同程旅行國內最后一塊能撐增量的拼圖。從同程和攜程的版圖對比來看，民宿板塊或許會是同程的下一個目標，而標的，最大可能是木鳥民宿。

對同程而言，真正能夠獨立完成收購，又不需要輸血的民宿預訂平臺，國內目前，只有木鳥民宿了。途家屬于攜程、小豬屬于阿里、美團孵化民宿，同程其實很難有其他選擇。

當然，這只是筆者的臆測。

其實同程不是沒有民宿業務。早在2019年，同程就推出了懶貓民宿。伴隨同程收購萬達酒管，配套景區周邊民宿獲得一定量補充。它在維持同程旅行業務模塊方面已經很可以了，但是，以同程補齊供應鏈生態這種模式，目前的表現，就不太行了。

同程旅行對提價的轉型，本質上源于對用戶增長和營收的焦慮。中小民宿主的運營管理，也是民宿平臺最難做的地方。

木鳥民宿容易被外界用“網紅民宿”來概括，這個說法沒錯，但有點窄。成立14年的老牌平臺攢下的供應鏈底子和對應的管理運營經驗或許才是背后最值錢的。而這些對同程來說，其實也不是最重要的。

同程旅行的殺手锏是下沉市場，依托于這部分用戶增量，同程旅行獲得了較快增長，但這并未達到同程的期望，對于想轉型的同程，一二線城市是必須要拿下的缺口。不過，同程旅行想要在其中撕開一道口子，實非易事。競爭延伸之后的再分配，需要新的鯰魚進來。

從木鳥民宿2025年年度報告來看，一線城市訂單占比11%，新一線城市訂單占比41%，二線城市和三線城市民宿訂單占比分別為21%和13%，四線及五線城市訂單占比14%。一二線城市的訂單占比達到73%。而對木鳥來說，下沉市場的增量空間正好是同程旅行的強項。

在民宿市場，間夜價格分層很清晰：美團在百元以下，木鳥和途家民宿則在100-300元競爭。但在下沉市場，這個分層被明顯壓縮。伴隨下沉市場窗口期急速縮短的現狀下，向中間價格帶收斂的結構性分化正在發生。

雖然2023年木鳥民宿就上線了同程分銷，但時至今日，其合作模式依然只是淺嘗輒止。對于同程而言，這種層面的合作還遠遠不夠滿足產品和用戶層面的互補。

同程現在已經有了萬達酒管，但還不夠強。同程酒店供應鏈大多來自攜程，萬達酒管帶來的中高星級酒店不過杯水車薪。木鳥民宿在非標住宿領域，近兩年是能和攜程控股的途家掰手腕的。這不僅來自于木鳥和途家相差無幾的下載量，也來自于木鳥民宿80%自有流量帶來的硬剛途家的底氣。自2020年途家關停自營后，木鳥民宿連續盈利，攻守異形了。

近兩月木鳥&途家&美團APP STORE下載量情況

和攜程四處參股相比，同程旅行頻繁收購、做供應鏈，似乎是一個不討巧的重資產模式。但分析同程旅行近年來的動作，2018年剛上市時期的同程，本質是一個流量分發和商品交易平臺，也就是同程早期的規模優先。這個過程重心放在了流量匹配上，同程依靠規模優勢獲得傭金。

直到2022年同程旅行收購為了上市拆分的同程國旅，同程再次介入供給。航空、支付、酒管......同程旅行所有看似分散的業務動作，其實是在不斷接近文旅生態鏈。同程的盈利能力也在發生本質變化，從“交易抽傭”變成“價值生成”。

在這個條線下，木鳥民宿或許會是最后一塊拼圖，如果同程不考慮擺脫攜程酒店供應鏈的話。

但同程的這一系列收購能否解決根本問題？答案并不明確。更確切的說法是，同程擴張邊界，與其說是為了追逐性感的增長曲線，倒不如說是為了從始至終坐在牌桌上。