中國品牌高端化的DeepSeek時刻

文/李光斗

品牌競爭力是國家的核心競爭力，中國品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價的標簽向中高端化發(fā)展，迎來從“覺醒”到“自信”的跨越。高端品牌在消費者心目中，通常是消費升級與生活方式升級的一種標志。高端品牌要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件，更需要通過布局場景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來更高端的生活方式。在重新認識中國制造和中國品牌的同時，世界也正在重新認識中國文化，與久久為功、寬容隱忍、和諧共生的東方價值觀達成新共識。

中國品牌高端化的Deepseek時刻：品牌進化加速破局

2025年初，僅有160余名員工的中國人工智能企業(yè)“深度求索”（DeepSeek），正式發(fā)布開源大模型DeepSeek-R1。憑借極低的訓練成本，以及在數(shù)學推理、代碼生成等任務中比肩國際領先水平的突出表現(xiàn)，引發(fā)全球AI領域震動，為全球人工智能大模型發(fā)展提供了一條低成本、高效能的“中國路徑”。其大模型技術以二十分之一的訓練成本、十分之一的推理價格，在全球AI應用市場掀起下載狂潮，被認為是中國AI的“斯普特尼克時刻”。斯普特尼克時刻（Sputnik moment）源于1957年蘇聯(lián)發(fā)射人類第一顆人造衛(wèi)星斯普特尼克，此舉震驚了其冷戰(zhàn)對手美國 。此后美國加大科技投入，成立NASA開啟太空競賽，于12年后的1969年由阿波羅11號完成人類首次登月計劃實現(xiàn)科技反超。而中國的Deepseek時刻更具象征意義，不僅表現(xiàn)在AI時代中國科技創(chuàng)新震驚世界，更印證了中國正以低成本模式打破西方的高科技壟斷。同樣，中國的品牌競爭力也正在開啟Deepseek時刻：中國品牌正在突破廉價模式和文化折扣向品牌高端化邁進。中國品牌的世界認知正在改變，從低價低質(zhì)至低價高質(zhì)的飛越。

首先，是開啟了從“制造大國”到“品牌強國”的身份重構。十年前，我們還在為“Made in China”擺脫廉價標簽而掙扎；今天，高鐵、大疆無人機、電動汽車、紅旗國禮、TikTok、Labubu、茅臺酒已經(jīng)讓全球消費者主動追逐“Created in China”。這不是簡單的出口增長，而是心智份額的全球搶占。我們不再僅僅只是世界工廠的代工者，而是正在成長為生活方式的參與者與定義者。例如新能源汽車，中國品牌不僅在國內(nèi)實現(xiàn)了彎道超車，更在全球許多市場重新定義豪華汽車的品牌勢能。

其次，是從“流量思維”到“品牌資產(chǎn)”的認知躍遷。以前很多企業(yè)沉迷于流量紅利，以為有了曝光就有了品牌。但流量是流水的品牌，品牌是留量的資產(chǎn)。中國企業(yè)開始意識到，真正的護城河不是低價，也不是爆款，而是用戶心中的信任狀。像華為、茅臺、海爾這些品牌，之所以能穿越周期，是因為它們構建了深厚的情感連接和文化認同，而不僅僅是功能滿足。

再有，從“模仿跟隨”到“文化輸出”的價值升維。以前的品牌故事講的是“我比你便宜”“我比你快”，現(xiàn)在講的是“東方美學”“中國智慧”。國潮的興起不是偶然，而是文化自信在商業(yè)領域的投射。年輕人穿漢服、喝新中式茶飲、買國產(chǎn)美妝，本質(zhì)上是在為文化認同買單。品牌與文化成為了中國故事最生動的載體。

至于企業(yè)品牌意識的轉(zhuǎn)變，則實現(xiàn)了兩點突破：

第一，從“老板工程”變成“全員品牌管理”。以前品牌是市場部的事，是老板拍腦袋決定的Logo和Slogan。現(xiàn)在許多頭部企業(yè)都已明白，品牌是每一個員工的行為總和，是產(chǎn)品、服務、體驗的整體呈現(xiàn)。品牌意識必須深入骨髓，否則任何一次服務失誤都會擊穿品牌防線。

第二，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。單純的功能性競爭已經(jīng)紅海一片，真正的藍海在于情緒價值和社交貨幣。企業(yè)開始關注用戶的精神需求，關注Z世代的個性表達，關注銀發(fā)族的情感陪伴。品牌不再是冷冰冰的商標，而是一個有溫度、有人格、能對話的“人”。

第三，回顧這十余年，中國品牌解決了“有沒有”的問題，正在攻克“強不強”的關卡。未來的十年，將是中國品牌全球化與品牌數(shù)字化深度融合的十年。

硬科技、軟文化、快迭代：中國品牌的價值重構

以前，不管是誤解還是有意，對于“中國制造”，國際消費者的認知中或多或少有一種傲慢與偏見的俯視：便宜、耐用，但缺乏靈魂，甚至是“低質(zhì)”的代名詞。那是“性價比”的時代，我們靠的是人口紅利和供應鏈效率。

今天，這種認知正逐步轉(zhuǎn)向驚嘆與信任，“中國制造”正在發(fā)生顛覆性的價值重構。

第一，從“廉價替代”到“技術引領”，“文化折扣”的魔咒正被打破。“文化折扣”不僅體現(xiàn)在文化出口上，當?shù)谌澜鐕蚁虬l(fā)達國家出口產(chǎn)品時，也必須減值打折。以前買中國貨的首選因素是因為便宜，就象當年柳傳志所說的只有金子當銀子賣，才能打進國際市場；現(xiàn)在買中國貨是也包含了“酷”潮流”“個性設計”“先進科技”。在新能源汽車、無人機、移動支付等領域，中國品牌不再是追隨者，而是標準的制定者。國際消費者開始意識到，“中國設計與中國科技”也可以代表著創(chuàng)新速度和極致體驗。

第二，從“隱姓埋名代工”到“個性化與人格化品牌”。多年前，老外知道iPhone是中國組裝的，但不知道誰造的。現(xiàn)在，他們知道大疆（DJI）是無人機之王，紅旗國禮是中國的國賓車，哪吒是最受中國年輕人歡迎的古代神話中的英雄，知道TikTok是潮流的發(fā)源地。中國品牌有了面孔，有了性格，有了粉絲。品牌即人設，這一點在國際市場上體現(xiàn)得淋漓盡致。

第三，從“功能滿足”到“文化共鳴”。以前的出口產(chǎn)品只講功能，現(xiàn)在的中國品牌開始輸出生活方式和審美。比如花西子以東方美學驚艷海外，李寧用“悟道”系列登陸紐約時裝周。國際消費者購買的不再僅僅是一件商品，而是一種來自東方的神秘感和新鮮感。

最令人欣慰的是中國全球化品牌的總體品牌力正在顯著增?，創(chuàng)下歷年來新高，彰顯出中國品牌在全球市場的發(fā)展活力。同時，中國全球化品牌的品牌力提升不僅體現(xiàn)在品牌的有意義性、差異化和活躍度上，還體現(xiàn)在消費者對品牌的信任、滿足具體需求、創(chuàng)新技術等多個方面。尤其是中國產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng)新科技，已經(jīng)成為中國全球化品牌的核心競爭力。

以品牌競爭力的多個維度審視，我們可以驚喜的發(fā)現(xiàn)，近年來，許多具有中國基因的品牌，無論在國內(nèi)市場還是國際市場，不但在市場上取得優(yōu)秀成績，更在消費者心智中占據(jù)了優(yōu)勢地位，共同構建起中國品牌族群的綜合競爭力。華為成為最能代表中國高科技的品牌符號，以科技與創(chuàng)新的品牌價值占據(jù)了信任高地；張雪機車則成為中國工匠精神的代表，象征著中國制造的極致與性能價值；Labubu成為中國IP全球化浪潮的一個縮影，激發(fā)了全球消費者欲望需求，代表了中國潮流的世界化融入；哪吒的IP提供了認同的品牌價值，為中國文化的傳播提供了流行載體……眾多的中國品牌在這10年間成長、壯大、誕生，共同為中國品牌注放創(chuàng)新力、審美力、敘事力的價值提升。

硬科技、軟文化、快迭代是許多具有中國基因的國際化品牌的共同優(yōu)勢特點。

許多中國企業(yè)已積極探索出品牌出海的成功路徑。傳統(tǒng)家電有海爾、格力，消費電子有小米、華為、電子商務有SHEIN（希音）、以及游戲和短視頻都霸占了外國友人的屏幕。在全球供應鏈重組，品牌出海方面，海爾取得的成就尤為全球矚目。作為中國最早走出去的企業(yè)之一，海爾把打造中國人自己的世界名牌作為目標，一次又一次地在質(zhì)疑聲中，突圍全球市場。憑借引領的科技和全球本土化的創(chuàng)新，海爾已經(jīng)成為最受全球用戶喜愛的家電品牌。海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰將海爾進入全球市場的戰(zhàn)略概括為“走出去、走進去、走上去”。所謂的“走出去”是指海爾進軍國際市場的策略是先難后易，先到發(fā)達國家市場創(chuàng)出名牌，然后以高屋建瓴之勢打開發(fā)展中國家市場。“走進去”就是進入主流渠道，推出當?shù)卮蟊娀闹髁鳟a(chǎn)品。在這個階段，海爾構建了三位一體的布局，成功進入歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)的主流渠道。而“走上去”則指的是在當?shù)爻蔀橹髁髌放疲屍放浦哺诋數(shù)氐挠脩粜闹小?/p>

同時，中國全球化品牌在贏得新客戶方面的能力提升明顯。許多全球化的中國品牌不僅價格有競爭力，品牌體系內(nèi)的許多其他價值也在海外被?泛認可。事實上，海外消費者選擇中國全球化品牌的原因多種多樣。海外消費者現(xiàn)在愈發(fā)看重價值，并且愿意為所看重的價值付費，愿意為了更好的品牌?花費更多。據(jù)統(tǒng)計，約47%的海外消費者放棄了常買的品牌，改換同等或更?價位的其他品牌。這種價值優(yōu)先于價格的消費觀讓更多品牌，特別是中國品牌，進入到海外消費者的品牌考慮范圍之內(nèi)。

中國品牌共識正在形成：從價值洼地到文化高地

品牌其實一種世界語言。當全世界都認識、認知、認可你的品牌符號時，品牌共識的價值就得以顯現(xiàn)。故事敘事，神秘元素，文化魅力與價值共識的四大要素共同構成了品牌崇拜的DNA。正如《紐約時報》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)在東南亞：“中國的產(chǎn)品不僅豐富了當?shù)氐氖袌鱿M選擇，更憑借技術創(chuàng)新、高性價比和本土化適配，打破了過往的偏見中國品牌形象正在改變，現(xiàn)在人們總說：哇，中國真酷！”

為了更深更廣地顯現(xiàn)出中國品牌在全球的共識價值，未來中國品牌建設的核心主旋律在于“升位”。中國品牌在很多方面已經(jīng)跨越從“有沒有”到“好不好”的升級；未來五年，我們更要著力解決從“在誰心里”和“處于什么生態(tài)位”的升位問題。

首先，從“性價比”升位到“品價比”。流量紅利見頂，價格戰(zhàn)打到頭破血流。未來的品牌競爭，不再是比誰更便宜，而是比誰更能占據(jù)消費者的心智份額。要從“功能滿足者”升位為“情感共鳴者”和“價值觀代言人”。

其次，從“跟隨者”升位到“定義者”。在新能源、AI、數(shù)字經(jīng)濟等領域，中國已經(jīng)具備全球領先優(yōu)勢。我們不能再做西方標準的追隨者，而要成為新賽道規(guī)則的定義者。比如大疆定義了無人機，SHEIN定義了柔性快時尚。

再有，從“產(chǎn)品品牌”升位到“國家名片”。品牌是國家軟實力的核心載體。中國品牌出海已進入深水區(qū)，不僅要賣產(chǎn)品，更要輸出生活方式和文化理念。每一個成功的中國品牌，都是中國形象的一塊拼圖。這種“升位”，是將商業(yè)成功轉(zhuǎn)化為文明與國力影響力的過程。

最后，從文化自信到品牌自信。品牌的最高境界追求就是品牌價值的輸出，成為生活方式的代表與價值符號。品牌要向消費者傳達出新營銷、新思維，追求生活方式的連接與認同。讓品牌成為消費者生活的一部分。在提升硬實力的同時，中國也應更加注重軟實力的塑造與輸出。中國五千年文化的傳承為軟實力打造提供了堅實的基礎，講好中國故事，才能創(chuàng)新中國品牌。中國國產(chǎn)動漫電影《哪吒》系列與國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的成功，證明了東方文化的影響力正在顯著提升，在民族文化IP塑造方面與歐美具有了一爭高低的實力。

中國品牌因價值放大與信任轉(zhuǎn)換而致遠

高端品牌牽引力的外化表現(xiàn)就是，賣得貴、賣得快、賣得多，賣得久，賣得遠。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。我認為“提質(zhì)創(chuàng)品”中的“品”，既是產(chǎn)品的品質(zhì)，更是品牌的品位。新質(zhì)生產(chǎn)力解決了“能不能造得好”的問題，而品牌戰(zhàn)略的“致遠”則能解決了“能不能賣得貴”和“能不能走得遠”的問題。中國品牌的提質(zhì)創(chuàng)品，品牌與技術、品質(zhì)缺一不可，有了品牌賦能的技術與品質(zhì)，才能轉(zhuǎn)化為市場認可的“新質(zhì)”價值。

在制造業(yè)培育新質(zhì)生產(chǎn)力的過程中，品牌扮演的是“價值放大器”和“信任轉(zhuǎn)換器”的角色。具體體現(xiàn)在三個層面：

第一，品牌將“技術參數(shù)”轉(zhuǎn)化為“用戶感知”。在機遇與挑戰(zhàn)并存的當下，放眼全球市場，中國全球化品牌目前的核心挑戰(zhàn)在于：如何將消費者的好奇心轉(zhuǎn)化為實際購買行為。中國品牌若要吸引新客戶，應強調(diào)自身優(yōu)勢、突出創(chuàng)新功能，獨辟蹊徑地為消費者提供優(yōu)質(zhì)選擇，推動消費者從關注品牌到了解、認可品牌，建立信任，并最終購買。從這一點上看，作為全球用戶心中的“自己人”，海爾的做法值得借鑒。在全球創(chuàng)牌過程中，海爾始終堅持與用戶零距離，根據(jù)不同地域的用戶在文化、生活習慣等方面的差異，提供差異化的產(chǎn)品方案。品牌讓原本同質(zhì)化的產(chǎn)品，擁有了差異化的心智占位。這就是用品牌語言翻譯新質(zhì)生產(chǎn)力，讓客戶聽得懂、愿意信、搶著買。

第二，品牌是打破“低端鎖定”的利器。傳統(tǒng)制造業(yè)最大的痛點是什么？是陷入價格戰(zhàn)的紅海。新質(zhì)生產(chǎn)力要求高附加值，而高附加值必須由高品牌溢價來支撐。 當年我們幫古越龍山做品牌升級時，黃酒還是廉價料酒的代名詞。我們通過文化重塑和高端插位，讓它變成了“國釀”，價格翻了倍，銷量也漲了。制造業(yè)同理，只有通過品牌建設，建立“高品質(zhì)=高品牌”的認知閉環(huán)，企業(yè)才有足夠的利潤反哺研發(fā)，形成“創(chuàng)新-品牌-利潤-再創(chuàng)新”的正向循環(huán)。

第三，品牌構建全球競爭的“軟實力護城河”。 新質(zhì)生產(chǎn)力不僅要是國內(nèi)的“新”，更要能走向全球的“遠”。中國制造業(yè)出海，過去靠的是成本優(yōu)勢，現(xiàn)在靠的是品牌優(yōu)勢。 許多中國品牌正在輸出“中國智造”的標準和服務體系。品牌成為了跨越文化壁壘、建立全球信任的橋梁。資本不是輸血，是賦能杠桿；品牌不是廣告，是人心占有。只有當全球客戶因為信任你的品牌而選擇你的產(chǎn)品時，新質(zhì)生產(chǎn)力才能真正實現(xiàn)“致遠”。

品牌的長期主義：品牌是一種“抗周期”資產(chǎn)投資

我一直有個觀點：做品牌營銷，不是簡單的成本投入。品牌是真正的投資，是具有長期增值保值價值的資產(chǎn)。中國經(jīng)濟下半場正在從以產(chǎn)品為中心到以粉絲和用戶以及IP為中心，從單向的傳播到雙向的互動，從品牌形象到互動體驗，從線式增長到復式增長。品牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)價值作用更為彰顯，品牌本身也是一種投資，是最快速和最持久變現(xiàn)方式的工具之一。企業(yè)只有把品牌做好、做強才更有價值，更能安身立命。品牌是企業(yè)最持久的可變現(xiàn)資產(chǎn)，也是小企業(yè)發(fā)展為大企業(yè)的橋梁，把握住新的品牌發(fā)展的大趨勢就顯得更加重要。

越是利潤微薄、周期波動大的時候，越需要品牌。因為品牌是一種“抗周期”資產(chǎn)。 當潮水退去，裸泳的是那些沒有品牌護城河的企業(yè)；而穿著品牌鎧甲的企業(yè)，不僅能活下來，還能趁機收割市場份額。堅持長期主義不是讓你去燒錢打廣告，而是要“把品牌戰(zhàn)略融入經(jīng)營戰(zhàn)略”，用低成本、高杠桿的方式去做。

既然品牌是資產(chǎn)投資，收購國際品牌也是中國企業(yè)走向世界的一個契機，進而提升中國制造企業(yè)在全球的形象和地位。我們看到有很多中國品牌反向收購的案例：海爾收購GE家電與三菱空調(diào)，吉利收購沃爾沃，美的收購東芝家電，安踏收購始祖鳥與彪馬……這一連串對國際品牌的收購既展現(xiàn)了中國企業(yè)家們走向世界的決心，也推動著中國品牌通過優(yōu)化整合的并購快速增強企業(yè)實力，提升綜合競爭力和品牌影響力。

AI重新定義品牌

2026年是中國的AI應用元年，每一個人都應該有自己的數(shù)字分身，如果我們做不到數(shù)字移民,未來我們每個人都有可能會被時代所拋棄。科技創(chuàng)新永遠都是第一生產(chǎn)力，與技術進步相關的高科技領域更是未來的投資高地與黃金車道。AI技術的發(fā)展，其價值并非局限于視頻生成的自娛自樂，將對影視、廣告、短劇、社交媒體的相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生革命性影響。不斷深化的AI創(chuàng)新與變革，是繼英國工業(yè)革命以來最大的一次生產(chǎn)力之變。人類歷史上首次把思考和答案交給了機器，懶人社會正在全面形成，而機器也會毫不猶豫地搶走人的工作機會。在這個不可逆轉(zhuǎn)的AI時代，重要的是能讓AI為你工作，而不是你為AI工作。如果讓機器代替人思考，人反面會變成機器的工具。你一旦喪失了創(chuàng)意和議題設置的能力與主動權，那你將徹底淪為AI的奴隸。故此在AI時代，你要為AI講故事，而不是讓AI來為你講故事。

同時AI的廣泛運用，推動著從規(guī)模經(jīng)濟到效益經(jīng)濟的嬗變。過去人們與社會追求的是大而全，現(xiàn)在是小而美。小的是美好的，會出現(xiàn)很多由AI驅(qū)動的“一人”公司。在新的市場發(fā)展環(huán)境中，品牌想賺取所有人的錢已經(jīng)變得越來越困難，只能瞄準一部分人，迎合其喜好，滿足其需要。正如經(jīng)濟有周期性波動的內(nèi)在規(guī)律，消費能力與消費偏好也有周期性變動趨勢。受制于收入預期與就業(yè)形勢，許多消費者更加理性，從單純追求高質(zhì)高價的大品牌轉(zhuǎn)向物美價廉的平替品牌。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的壟斷力被分散，個性化潮牌、小眾品牌、小微品牌、個人品牌紛紛出現(xiàn)。當下正是能出新國貨品牌的好時機，從品類思維向小眾用戶思維轉(zhuǎn)變，滿足小眾人群的生理、心理需求，就有希望取得事半功倍的效果。

在中國的特殊國情下，品牌形象塑造的一個重要內(nèi)容是企業(yè)領袖形象的塑造。對于企業(yè)家包括國企企業(yè)掌門人，最重要的事情除了推動企業(yè)發(fā)展，也需要在意自己個人品牌的打造。企業(yè)家打造個人個人IP更能為企業(yè)帶來巨大的關注度流量，并形成相輔相成的互補互助優(yōu)勢，更具有品牌集團優(yōu)勢。

從中國品牌到中國服務

目前，全球價值鏈加速重構，以研發(fā)、金融、物流、營銷、品牌為代表的服務環(huán)節(jié)在全球價值鏈中的地位愈加凸顯。進入新發(fā)展階段，以數(shù)字技術為引領的新一代技術革命，為服務貿(mào)易的創(chuàng)新發(fā)展提供了條件。

在中國新消費升級的進程中，居民消費結構逐步由商品消費向服務消費轉(zhuǎn)型，服務消費成為引領消費升級的重要領域，從結構上看，全國居民人均食品煙酒消費支出2950元，占人均消費支出的比重為28.6%；人均衣著消費支出731元，占比為7.1%；人均居住消費支出2389元，占比為23.1%；人均生活用品及服務消費支出621元，占比為6%；人均交通通信消費支出1387元，占比為13.4%；人均教育文化娛樂消費支出1033元，占比為10%；人均醫(yī)療保健消費支出941元，占比為9.1%；人均其他用品及服務消費支出278元，占比為2.7%。增長最快的是娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費，可見服務消費增長最為迅速，潛力也最為巨大。目前中國服務消費占全部居民最終消費支出比重雖然已達半壁江山，但與發(fā)達國家的60%服務消費占比還有較大的增長空間。

更為重要的是，中國經(jīng)濟的高質(zhì)量增長必然要求從“哭泣曲線”轉(zhuǎn)換為“微笑曲線”。研發(fā)、制造、品牌及服務分別占據(jù)了一個產(chǎn)業(yè)早期、中期和后期三個階段。“哭泣曲線”與“微笑曲線”分別指的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中對這三個階段的重視程度。前者制造能力強，而研發(fā)和品牌及服務能力相對較弱，所以形成中間高、前后低的“倒U”形狀，如同哭泣的表情。后者則更重視研發(fā)與品牌和服務，形成中間低、兩邊高的微笑形狀。無論是傳統(tǒng)消費還是新消費，消費升級都會帶動消費者的個性化需求，傳統(tǒng)的品牌服務已經(jīng)無法滿足日益增長的用戶要求。如何創(chuàng)新服務模式，為用戶提供更加高品質(zhì)、高效率的服務體驗，成為許多行業(yè)亟待解決的關鍵課題，也是真正提升消費升級的動能之一。

所有經(jīng)濟活動的終極目標都是為人服務，為人民服務，為全人類服務，服務是人類命運共同體的核心內(nèi)涵之一，這就決定了服務貿(mào)易無時無處不在地與社會生產(chǎn)、人民生活緊密相關，所以，中國企業(yè)在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，應在附加值更高的研發(fā)與品牌營銷與服務上更加著力。中國企業(yè)應該更加重視品牌營銷，打造基于品質(zhì)、創(chuàng)新與服務的品牌核心價值，走向國際市場。