搶商場、拼現炒、追效率…，中式快餐路在何方？

改版后可能收不到推文，請星標本公眾號

如果你去北京最頂流的商場合生匯逛一圈，會發現B2層幾乎成了中式快餐品牌的“軍火展示現場”。

小女當家的圍擋剛剛揭開，隔壁的大米先生旗艦店里已經人頭攢動，再走幾步，鄉村基的門頭也赫然在目。

同一層樓，三個品牌，貼身對打。這不是個例，在北京長楹天街，大米先生和鄉村基的首店只隔了不到五米，而老鄉雞就開在樓上。

戰爭已經全面升級了。

這不再是那個在街邊開家店、靠性價比就能活得滋潤的年代。

2026年上半年中式快餐內卷的本質就是一場關于“價值感重構”的系統大戰。

從“卷現炒”開始，在“卷商場B1層”打響，最后比拼的是誰能在“效率、成本、體驗”這個不可能三角中找到一個微妙的平衡點。

01■現炒定生死，商場決高下

內卷的第一槍，一般都會打在最顯眼的地方。

“旗幟”換成什么了？從噱頭變成了入場券。

今年上半年，在老娘舅這里發生了一件非常戲劇性的事情。老牌快餐企業中央廚房+統一配送，在杭州開設了第一家“明檔現炒自選餐廳”。

門頭由原來的“米飯要講究，就吃老娘舅”改為現在的“新鮮現炒自選餐廳”，后廚搬到了前臺，食材當天采購、當天使用。行業內的人私下里都說這是“低頭了”。

老娘舅的第二家現炒店已經在湖州萬達進行裝修，7月18日就要開業了。

低頭的還有南城香。

2025年的時候，南城香的創始人汪國玉用“危機”來描述自己的處境，并且做出了一個讓整個行業都為之震驚的決定——拆墻。

把南城香后廚與前廳之間的人為隔斷拆除掉，炒鍋、灶臺都對顧客開放，店招上直接寫上“現炒”。

之前汪國玉是快餐界最堅決的“反現炒主義者”，他曾經說過這樣的話：“未來的利潤還會越來越低，如果不進行改造的話是不行的。”到目前為止，南城香現炒自選模式的門店已經有20家落地了。

更大的炮火來自西南。

鄉村基在2024年宣布關閉中央廚房，并且完全恢復到現點現炒的狀態。

門店里，螺絲椒、芋頭、西紅柿被透明地陳列在門口，顧客點菜之后，廚師拿走食材進行猛火烹制。

鄉村基集團的董事長李紅直接說：中式快餐的核心就是鍋氣，而鍋氣是預制菜所不能替代的

集體轉為現炒的原因是什么？

由于消費者用腳投票。根據美團的數據，在消費者選擇快餐店的時候，“食材的新鮮程度”占到了38.8%，排名第一。

《2026年中國中式餐飲白皮書》顯示，截至到2023年為止，中式快餐的人均消費量減少了12.6%，但是消費者對于“現炒”的菜品的認可度卻逐年提高。

一句話概括就是：不會現炒的會被消費者淘汰；但是只會現炒的，也很難活下來。

當大家都做現炒的時候，真正的區別就在于，在保證鍋氣的情況下，誰能夠把出餐效率和供應鏈成本降到最低。

再來看“戰場”往哪里移，由街上的巷戰發展到商場陣地戰。

小女當家進京，第一家店設在了合生匯；大米先生進入廣州之后，第一家店就開到了正佳廣場；老鄉雞在廣州的第一家店也選在了正佳廣場。

中式快餐品牌都在向高端發展，把第一家店、旗艦店開到一線城市最頂級的購物中心。

為什么一定要擠到租金很高的商場里去呢？

小女當家品牌的CEO胡永說了一句話就點破了天機：要讓品牌發展得更快、更有把握的話，就必須進入購物中心。

購物中心屬于一個新賽道、新規則

這里所說的“競爭法則”有兩種意思。

第一層就是品牌認知戰。

一個品牌是否能進入北京合生匯、廣州正佳廣場，已經成為了投資者、加盟商以及消費者來判斷該品牌實力的一個標志。其實這些門店就是品牌的展示窗口。

第二步就是流量重新分配。

隨著消費者越來越理性的消費習慣，以前依靠打卡、宴請來吸引顧客的高客單價餐廳已經不再受歡迎了，而是一頓二三十元就可以解決一頓飯需求的剛需快餐成為了商場最穩定的流量擔當。

誰拿到地鐵直達、通勤必經的B1層，誰就拿到了白領午餐需求的基本盤餐飲專家老孫對此進行了解釋。

實際情況也是如此，米村拌飯在全國各大商場負一層布局廣泛，和府撈面、喜家德占據了B1面食賽道，老鄉雞、大米先生則在快餐賽道中你追我趕。

02■微利時代的效率挖掘

旗幟已經樹立起來了，戰斗地點也已經確定了。

但是問題來了，快餐本身就是微利生意，往核心商圈發展很可能會虧本。怎樣才能活下去呢？

答案就是把門店每一寸空間、每一分鐘都“榨”出利潤來，在“剪刀差”的夾縫中生存下去。

那么“剪刀差”又是怎樣的一種情況呢？

再看下“剪刀差”。根據餐飲O2O大數據顯示，目前中式米飯快餐的人均消費已經降到24元以下。一方面消費者不希望價格上漲，另一方面房租、原材料和人工成本也在不斷上升。

超意興一份十元的快餐，據界面新聞報道，純利潤只有七毛錢。老娘舅在2025年第一、二季度就由盈利轉為虧損，歸母凈利潤虧損3.891億元。

老鄉雞的毛利率一直都在20%-25%之間徘徊，并且從來沒有突破過25%這個界限。

面對這樣的“薄利如紙”局面，頭部品牌都給出了自己的答案，那就是打造全時段、全客群、多品類的“全能店”。

用合眾合創始人姚哲的話來說就是：“開口越大，贏面就越大。”

第一種方法延時長。如果中午吃一頓飯就活不下去的話，那么就可以把早飯、午飯、晚飯、夜宵都做起來。

超意興在濟南、北京等城市開設了24小時營業的店鋪，晚上依然很熱鬧。

南城香改造門店結構，在保留餛飩、烤串的同時增加了炒菜系列，可以滿足中午快餐和晚上家庭用餐兩種場景。

小女當家之后，在早餐時間賣手工鮮肉包、炒粉，把門店的使用率從兩餐延長到了全天。

第二步擴品類。

去年年底，酸菜魚快餐品牌魚你在一起做了一件讓整個行業都感到驚訝的事情，在2600家門店同時推出了“燙撈”系列。

從“酸菜魚”這一大單品出發，到“酸菜魚+燙撈”兩條腿走路，品牌的官方解釋是：要“精準匹配聚餐、一人食、減脂人群等多元場景”，把午餐和晚餐之外的時間段填滿。

據稱，馬來西亞首店開業的時候，燙撈系列貢獻了將近30%的收入。

第三種增客群。

南城香所走的道路就是個很好的例子。

3.0自選現炒門店的客單價比老店低了3-5元，人均消費只有22元左右，主要針對的是“平價高質、便捷”的大眾消費者。

但是它保留下來的經典產品線仍然會吸引那些對品質有要求并且習慣于這種感覺的老顧客。用不同的店型來滿足高、中、低端客戶的需求。

但是應該說明的是，“全能店”打法并不是沒有代價的。

魚你在一起要支撐2600家門店的“燙撈”食材展示柜，這就要求從供應商整合、冷鏈物流到門店操作標準等整個體系都要進行升級。

對于加盟商來說，上百種的新鮮食材會帶來更大的庫存壓力以及損耗的風險。盈利的賬，并不是很好算。

03■從比開店數量，到比單店質量

前端門店所有的“卷”，最后都會被后端的承接能力所決定。等到市場形勢發生改變的時候，這樣的邏輯就更加明確了。

第一部分就是資本市場發出的信號。

老鄉雞在今年上半年第五次沖擊IPO失敗，它在2026年1月提交的招股書于7月份正式失效。老娘舅也不順利，第一次被中信證券撤回保薦資格，第二次在3月份就停止了上市輔導。

為什么資本不買賬呢？

在很長一段時間里，中式米飯快餐的主要任務就是快速地解決溫飽問題，開店越快、覆蓋范圍越大，就越容易引起人們的注意。

但是現在，資本市場更加重視的是你的持續盈利能力怎么樣？單店模式好不好？現金流是否可以持續？

換言之，競爭的對象已經不是“誰來開店”，而是“怎么經營”。

經營的核心能力主要體現在三個方面，即供應鏈、人效和合規。

供應鏈，是“摳”出利潤的源頭。

鄉村基關閉了央廚之后，并沒有直接恢復到買菜炒菜的狀態，而是投入了1.2億元建立了智能化凈菜加工中心，實現了“農場到餐桌”的采購方式以及8小時的日配服務。

大米先生采用產地直采、規模化運營的方式，把食材成本攤薄，從而支撐起商場里“3.28元/兩”的低價稱重。

人效，是“省”出利潤的閥門。

現炒模式本身就有悖于效率要鍋氣就要有人，有人的成本就高。因此，一些大的品牌都把目光轉向了技術上面。

南城香3.0店引進了炒菜機器人，用自動化的設備來代替一部分人工。汪國玉算了一筆賬，炒菜機上場之后，人力成本降低了，門店的效率也發生了很大的變化。

午餐我們賣一份菜，價格是中餐廳的一半或者三分之一，但是即使這樣也能賺錢。

老鄉雞、霸碗蓋碼飯等等品牌也在進行類似的智能化嘗試，把節省下來的人力成本用于提高食材的質量。

3、合規體系就是一道堅固的城墻。

預制菜溯源公示、外賣食品安全新規定一個接一個地出臺，加強監管的趨勢已經十分明顯。

對不規范的小商戶來說是滅頂之災，但是對于已經做好標準化準備的頭部品牌而言，則是一次行業的淘汰。合規體系完備、可以做到公開透明的品牌將會在這場淘汰賽中獲益。

04■差異求生：區域品牌的錯位競爭

在眾多頭部品牌的正面交鋒之間，一些區域品牌走了一條不同的道路：不打陣地戰，打特種戰。

福州本土民生快餐品牌久號食堂也值得我們關注。

老鄉雞、大米先生在商圈進行肉搏的時候，久號食堂并沒有選擇與它們正面交鋒。

它把主要的產品定位于“高性價比民生食堂”，深耕福州本土社區與企事業單位團餐，并提出一個新的定位——打造“離家最近的民生食堂”，主打平價、新鮮、全時段的家常中式快餐。

這并不是一種簡單的社區小店邏輯。

久號食堂本身就有深厚的福州民生餐飲底色，堅持“一日三餐 新鮮現炒”與“明廚亮灶”，小鍋現炒還原家常風味，依托自建種植基地與供應鏈做到食材可追溯、價格親民。

久號食堂堅持門店現點現取，葷素搭配靈活，肉類與蔬菜依托閩侯等地自有種植基地每日鮮配，所有的準備工作都在門店明檔里進行。

在供應鏈方面，它成立了自有供應鏈公司（福建餐百聯），構建“采收—分揀—包裝—配送”一體化體系，為了協調口味與效率之間的矛盾，它還通過標準化管理與智能設備輔助出品穩定。

創始人曾孔池的思路非常清楚：民生餐飲就是一種成本與信任的長期主義，比拼的是極致的性價比、穩定性與社區黏性。

久號食堂走的是區域深耕路線，靠的是民生屬性、地緣信任、高周轉與全時段覆蓋。

它并不急于盲目全國擴張，而是在福州及周邊穩扎穩打，擁有百余家門店，同時深度承接大量企事業單位食堂托管與長者食堂項目。

在巨頭林立的時代，“慢”與“穩”反而成為了一種信任資產。久號食堂的老顧客回頭率很高，菜品份量、價格稍有風吹草動，老顧客馬上就會發現。

久號食堂的路徑，給被頭部品牌擠壓的區域快餐品牌提供了一條思路：在大品類里很難卷贏，那就找一個有在地根基、有民生勢能、強性價比的社區食堂模型，扎進去，做深做透，把“熱乎飯做成社區的剛需基礎設施。

05■上半年中式快餐到底是在卷什么呢？

回到文章開頭提出的問題，上半年中式快餐到底是在卷什么呢？

用一句話來總結就是：它已經由原來的“規模競爭”轉變為現在的“能力競爭”。

五年前，誰的門店多、城市覆蓋面廣，誰就贏了。但是現在，消費者抵制預制菜、資本市場趨于冷靜、監管部門加強監管、成本剪刀差擴大這四種力量一起作用的時候，粗放式的擴張之路也就走到頭了。

我們看到南城香拆掉了廚房的墻，看到老娘舅給現炒低了頭，看到鄉村基關閉了中央廚房又重新生火做飯，看到魚你在一起拼命填補每一分鐘每一秒鐘的空閑產能。

雖然這些行為很費力，但是從另外一個角度來說，這也表明中式快餐已經進入了比較成熟的發發展階段。

但是挑戰并沒有完。

價格競爭不會很快停止，現在的炒模式怎樣才能保持住效率和成本之間的平衡，跨區域擴張又該如何突破“一年魔咒”，到2025年全國快餐店回收量增長了58%，其中有將近60%的經營時間不到一年，這些問題都需要去解答。

但是有一點是肯定的。能夠穿越這個周期的品牌，一定不會是最會打價格戰的，也不會是開店速度最快的；

而是在“現炒體驗”和“運營成本”之間找到平衡，在“全國擴張”和“區域深耕”之間做出取舍，在“極致效率”和“合規安全”之間守住底線的長期主義者。

這場表面上看很激烈的內卷，也許就是中式快餐走向下一個發展階段所必須經歷的一個過程。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O