世界杯背后的消費新脈動

來源：新華社

聯名手辦，為觀賽添了一份“儀式感”；影院直播，讓看球多了一份“在場感”；湯泉吃住玩一體，讓深夜觀戰多了一份“舒適感”……本屆世界杯，一批新消費場景成為亮點。

記者觀察到，消費端的“儀式感”需求，正在驅動供給端加速“換擋”，越來越多品牌用“輕投入、重體驗”的方式，重新定義賽事營銷。

消費新風向：為氛圍感買單

在北京樂高王府井旗艦店，由樂高積木拼成的大力神杯模型吸引了不少消費者駐足。本屆世界杯期間，聯名產品、周邊產品銷售火爆，折射出消費者“為氛圍感買單”的新趨勢。

消費平臺“什么值得買”的數據顯示，今年世界杯的消費熱點從基礎裝備延伸至聯名、周邊與收藏品。6月12日-7月12日，“世界杯周邊”整體GMV（商品交易總額）較開賽前（5月12日至6月11日）上漲159.43%。樂高大力神杯積木、帕尼尼世界杯球星卡搜索量持續走高。可口可樂聯名款不僅自身熱銷，更帶動可樂品類商品交易總額明顯增長。

圖為義烏國際商貿城商戶展示獲得授權生產銷售的阿根廷國家隊球員梅西形象的玩偶（新華社記者 黃宗治 攝）

泡泡瑪特旗下的LABUBU，憑借開幕式亮相和一系列世界杯聯名產品，成為本屆賽事二次元IP中的“頂流”。“什么值得買”的數據顯示，6月12日-7月12日，世界杯聯名LABUBU帶動品牌GMV大幅增長。

消費者對氛圍感的追求也從“買商品”延伸到了“選場景”。

去影院看球成為這屆球迷的新選擇。本屆世界杯，多家影院首次以直播形式將賽事引入大銀幕。記者體驗發現，貓眼、淘票票、中影電影通小程序等平臺均可預約相關場次。

湯泉洗浴中心也在這波觀賽熱潮中成功“出圈”。美團數據顯示，6月12日開賽以來，相關詞條搜索熱度較上月大幅增長。多家商戶上線“世界杯吃住玩套餐”，近30個品牌交易規模較去年同期增長超四成。

“消費者購買的不只是商品或服務，而是參與感、歸屬感和社交體驗。”商務部研究院副研究員洪勇表示。

品牌新打法：為參與感“造場”

消費者的選擇變了，品牌的打法也跟著變了。

記者梳理發現，本屆世界杯，泡泡瑪特、名創優品、可口可樂、美泰、卡游、晨光文具、特侖蘇、GAP等企業紛紛推出聯名和周邊產品。從潮玩到快消，從文具到服飾，聯名幾乎覆蓋了球迷生活的方方面面。

“什么值得買”運營中心負責人張昭表示，在品牌越來越看重確定性收益的背景下，純曝光型預算正在接受更嚴格的評估。與此同時，越來越多品牌將賽事合作視為營銷入口，通過球星、聯名產品、社交內容和消費場景進一步撬動傳播與轉化。“品牌追求的已不只是‘出現在世界杯現場’，而是‘進入球迷的情緒和社交場景’。”

服務業的經營思路也在調整。以影院行業為例，本屆世界杯期間，多家影院將賽事引入大銀幕。中國電影產業集團股份有限公司發布公告表示，公司依托旗下中影預約放映體系，在全國范圍內開展活動，中影國際影城全部門店參與其中。華夏電影公司在全國范圍內落地世界杯賽事進影院活動，旗下的華夏電影中心布置了球隊隊服、旗幟等世界杯授權伴手禮，為球迷營造沉浸式觀賽氛圍。有機構統計，全國已有超過1200家影院為觀眾帶來賽事直播，覆蓋北京、上海、廣州等150余座城市。

“影院直播世界杯，是從單一電影放映向綜合文化消費空間轉型的有益嘗試。”洪勇認為，大銀幕、環繞音響與集體觀賽氛圍，能夠增強賽事的沉浸感和社交屬性，同時提升影院非黃金時段的場地利用率，拓展票務、餐飲等收入來源。

運營新邏輯：以好體驗實現長效增長

業內人士表示，本屆世界杯折射出一條清晰的消費新邏輯，即消費者越來越愿意為“氛圍感”買單，而企業越來越擅長“情緒營銷”。專家建議，企業抓住賽事機會，通過精細運營把短期熱度轉化為長效增長。

蘇商銀行特約研究員付一夫表示，本屆世界杯賽事多集中在后半夜，恰恰激活了“深夜時段+即時體驗”的消費潛力。從聯名手辦熱銷，到門店觀賽套餐銷量攀升，再到影院直播場次覆蓋全國，這些現象的背后，是體育消費從“觀賽”向“參與”的延伸。消費鏈條不再局限于一場90分鐘的比賽，而是擴展至社交住宿、設備升級、IP周邊等多元環節，形成了線下社交型消費與居家場景型消費的雙重紅利。

付一夫認為，商家可圍繞場景、產品、營銷、長效運營四方面精準布局，規避短期流量思維，借賽事打造自有球迷社群，賽后持續推出體育主題活動，把短期賽事熱度轉化為門店穩定客流與品牌認知，最大化賽事周期營收。

洪勇建議商家從“賣產品”轉向“經營場景”。一方面，圍繞觀賽需求推出主題套餐、互動活動等，提升消費體驗。另一方面，借助球星IP、賽事熱點和短視頻直播開展精準營銷，延長消費鏈條。同時，可以將賽事與文旅、美食、夜經濟等深度融合，實現“一場賽事帶火多個消費場景”。