瑞幸向左，Seesaw向右，Grid Coffee在夾縫中跑出“第三條路”？

作者 |擾擾

消費品牌有一個難逃的悖論：追求溢價容易困在小眾市場里，追求規模則難以逃脫價格戰。

特別是現磨咖啡市場，按照用戶需求來劃分，市面上的咖啡品牌大致可以分為兩類——

一類是賣體驗的慢咖啡，價值 = 精品豆 + 空間體驗 + 咖啡師交流，精品咖啡屬于此類，增長慢，規模小；

一類是賣功能的快咖啡，價值 = 極低價格 + 極致便利 + 奶茶化風味，能夠快速復制，瑞幸屬于此類。

市場曾對 Seesaw 寄予厚望，認為它能夠打破 “精品咖啡無法規模化” 的行業魔咒。但動輒一兩百平米的重資產門店，加上快速擴張帶來的盈利壓力，讓它不得不在產品上妥協，希望用加入糖漿的創意咖啡吸引泛人群。

這種策略讓它陷入了定位的撕裂。對于追求功能性的大眾消費者來說，創意咖啡雖然好喝，但定價太高，無法成為日常口糧；對于原本沖著精品咖啡去的原點人群來說，花哨的菜單和因為規模擴張而變得不穩定的出品，讓它失去了原有的專業和獨特，逐漸淪為“奶茶店”。

Seesaw 的結局看似坐實了那個悖論，在“快”與“慢”的蹺蹺板上，如果兩頭都想討好，最終難免在中間地帶被撕裂。

成立于 2021 年的 Grid Coffee ，在一片紅海中實現了既有溢價又有規模的成長，讓我們看到了第三種可能。

在咖啡品牌大打 9.9 元價格戰的三年里，它把“全系單一產地咖啡”作為品牌錨點，建立起價值感知，以 30 元左右的價格逆勢增長，在一線城市開出 160 多家門店，開創了“公司人”的“高級口糧”這個新賽道。

過去，白領的咖啡口糧是速溶，后來演變成瑞幸、Manner、麥咖啡這樣的基礎口糧。隨著一部分人的咖啡審美升級和健康意識提升，他們無法再接受奶茶化的咖啡，需要一杯真正有風味的黑咖啡，市場的真空地帶出現了。

Grid 的聰明之處在于，它將“快咖啡”和“慢咖啡”價值公式里的元素拆解為獨立的模塊，像玩樂高一樣，拼出了一個新的價值公式：價值 = （慢咖啡的專業標簽+快咖啡的成癮性）/ 快咖啡的效率骨架

借“全系單一產地咖啡”這個醒目的招牌，它以慢咖啡的專業標簽支撐高溢價。在筑好精神高地后，用高乳脂、重甜感的產品（白脫拿鐵、冷萃維也納）提供多巴胺，把大眾消費者圈進來，解決品牌的規模和復購問題。

在分母端，它用的是快咖啡的效率骨架，用寫字樓小店+全自動咖啡機控制成本，確保產品的出品符合標準，保證體驗的下限。

最重要的是，它在品牌表達和經營上完整、有效地落地了“高級口糧”這個定位，實現了規模和溢價兩者兼得。

01

一個反漏斗，負責建立品牌認知

快咖啡的模式是正漏斗，想方設法讓所有人都能進來。瑞幸剛成立時就請了明星代言人、拍TVC、鋪地廣，有了知名度后，推出加了糖漿的飲品，用多巴胺吸引到更多喝奶茶的消費者，完成了破圈。

但 Grid 是反漏斗，它宣告全系產品都使用單一產地咖啡，并且不用糖漿和果汁調味，向市場宣告：我是精品咖啡，我不是奶茶，我和瑞幸不是一個物種。

這種做法雖然把喜歡喝小甜水的人擋在了外面，但也準確吸引了對咖啡有升級需求的用戶。雖然規模尚小，但他們對價格并沒有那么敏感，而且有尚未被滿足的剛需——工作日的一杯好咖啡。

獨立咖啡店出于成本考量，通常開在遠離辦公樓的街邊甚至是更隱蔽的居民區里。在周末，這些咖啡店是很好的探店目的地，但在工作日，咖啡愛好者是沒時間繞道專門去買一杯“牛馬燃料”的。很長一段時間里，Manner 定期更新的、單價貴五元的單一產地咖啡豆是他們唯一的選擇。

并不是所有咖啡愛好者都能說清楚這種咖啡豆好在哪里，但經過市場教育，消費者已經形成了一個模糊的認知：雖然貴一點，但單一產地咖啡是更好的咖啡。

對于 Grid 來說，這就已經夠了。一直以來，精品咖啡都沒有一個準確的定義，因為它是豆子的品質、咖啡師的手藝、門店氛圍的一個集合。但這些體驗因人而異，難以標準化和規模化。在所有要素中，咖啡豆已經是最容易被量化和感知的部分了。

當單一產地 ＝ 更有風味 ＝ 品質更好 的信任等式已經形成，還沒有一個品牌把它單獨拿出來說時，Grid 取了個巧，直接把全線產品都使用單一產地咖啡豆作為錨點與其他連鎖品牌形成區隔。

這么做有兩個顯而易見的好處：

1 它把共識變成了品牌的獨占資產，因此不用再和市場費力解釋為什么能在價格戰中把產品賣到 30 塊；

2 在經營活動中有了明確的優先級，強化“全系單一產地”這個錨點，清晰地告訴大家“我是誰”，創造偏愛。

有了好的錨點只是成功站在了起跑線，Grid 難能可貴的地方在于，通過產品、品牌、線下門店及線上體驗等多個維度，建立了一套高度咬合、消費者能夠直接感知到的界面級配稱。

在最重要的產品端，Grid 堅持只用咖啡豆、水、牛奶。如果此刻你打開 Grid 的小程序，會發現每款產品下都會有一個小標簽寫著“無糖”或“無糖漿添加”，不厭其煩地提示著它的不同之處。

Grid 還開創了一套編號系統，用“字母+數字序號”的組合給了咖啡豆一個更好記的名字。字母代表產地/處理法，數字代表具體批次，把復雜的地區、莊園、處理法等文字信息高度濃縮成“產品貨號”。這套理性、有序的編號系統，讓消費者在點單時有了一個框架記憶和選擇喜歡的風味，有點像挑選專業標準品。

為了強化這一點，Grid 的咖啡杯上會貼著一張印有“產品貨號”的標簽貼紙。有些一年花幾千塊買咖啡的黑金會員會收集這些貼紙，并把它貼在工位上。喝之前摘下來，按照顏色歸檔，已經成為了一些老顧客的儀式。

這種秩序感也體現在視覺設計上。不同于風格感性、表達隨性的獨立咖啡店，Grid 的視覺系統呼應了品牌名中代表秩序的“格子”，呈現出極強的邏輯感。UDL 設計公司幫助 Grid 拿掉了舊 LOGO 里錯綜復雜的線條，保留并放大了組成格子的最小單位，簡單的方塊和醒目的綠色就像藍色瓶子之于 Blue Bottle那樣，讓 Grid 更容易被辨別和記憶，提升了傳播效率。

每家的門頭，除了 LOGO 和名字，必不可少的還有“全系單一產地咖啡”幾個大字，用最簡單直接的方式宣告它與其他連鎖品牌的不同之處，幫助用戶快速完成決策：當我想喝杯好點的咖啡時，我應該選 Grid。

Grid 也會在小程序點單完成后，向用戶發出添加企業微信的邀請。但請你加好友并不是為了發優惠券的，而是分享咖啡知識和生活方式，所以它叫 Grid Coffee《追山羊》編輯部，而不是“福利官”。

編輯部定期更新的朋友圈里，既有豆單的介紹，又有可以用來作為“審美積累”的美圖，還有電影推薦。總之看不到優惠券和促銷活動的影子。

市場活動方面，當聯名成為咖啡品牌拉新的標準動作時，Grid 保持了克制。持續推出《追山羊》紙質雜志，早期與 Gucci 的聯名（ Gucci Ancora 經典回歸），以及在北京三源里舉辦咖啡豆展覽，不難看出：比起流量，Grid 更在意市場活動能否準確清晰地傳遞出它的定位。

雖然一開始吸引到的人群規模是小的，但 Grid 站在了口糧咖啡的塔尖，用一個相對窄的切口定義了品牌的高度，聚攏了原點人群。

02

一個正漏斗，負責擴大品牌規模

如果反漏斗是用來立人設、找調性的，那么當品牌需要生存和擴張時，就必須要建立一個正漏斗，否則無法支撐起上百家甚至上千家門店的營收。

筑起精神高地后，Grid 順著已經建立好的心智，向下設計了一套兼容大眾的“正漏斗”路徑。它的核心，在于用“多巴胺產品”做引流、用極高的運營效率做支撐，在不稀釋專業調性的前提下，實現擴張。

黑咖啡是窄門，但使用了高品質咖啡豆的奶咖是條寬馬路。Grid 的第一步，就是用奶的各種變體提供最直接的“多巴胺”，吸引泛人群。

它雖然堅守不加糖漿的鐵律，但聰明地用奶油和黃油這類經過加工的“牛奶”為產品增加甜感，迎合人類嗜甜的天性。

在上海 One ITC 店的熱賣 TOP 中，六款咖啡飲品里有四款都含有乳制品，咸奶萃是當日冷萃與自研咸芝士牛乳的組合，小臟咖有冰凍鮮奶，白脫拿鐵搭配了黃油牛乳，冷萃維也納帶有咸甜奶油云頂。

小紅書搜索 Grid 咖啡推薦，白脫拿鐵和冷萃維也納也同樣位于前列。這杯貼著“單一產地咖啡豆”標簽卻充滿多巴胺的飲品，成為大批泛咖啡人群的“入坑首選”。

這其實符合消費者的進階路徑。

在此前的采訪中，Grid 的品牌主理人陳子宇提到過：“現在絕大部分人喝咖啡，他需要以特調咖啡的方式去飲用，還是跟市場發展程度有關系。即使是在美國，把時光倒退二三十年，大家也是從一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖瑪奇朵。像我這樣的咖啡老用戶，也是從星冰樂開始入門，慢慢變成了拿鐵、美式，最后變成了手沖。無論是個人還是整個市場都需要一個發展和進步的過程。”

在某種程度上，白脫拿鐵有點像 Grid 的“抹茶星冰樂”，滿足入門消費者對一杯好喝的飲料的直覺需求，不需要忍受酸苦，也能享受咖啡。有了這個開始，他才有可能一步步進階，直到最后真正成為每天都需要來一杯的咖啡愛好者。

正漏斗能把人吸引進來，但要接得住，靠的是分母端的“效率骨架”。

Grid 成立后的第一個聯名就是和 Gucci，7 天內賣出了 1 萬杯。在爆單的情況下能夠接住流量，在某種程度上證明它在當時就已經具備了成熟連鎖品牌的功力。

Grid 的店面經營完全是一套標準的快咖啡邏輯，甚至有媒體認為它是“瑞幸Pro”。

首先，Grid 的大部分門店都集中在寫字樓+商場的結合體，以 15–30 平米的快取店為主。無論在線上還是在門店里，都可以通過小程序下單選擇自提或外賣，同時也入駐了主流外賣平臺。這類門店是標準店，滿足公司人對便利性和高性價比咖啡的需求。

它的好處在于流量足夠大，有很高的盈利空間。陳子宇曾經分享過，在這樣的店面模型下，單店日均賣 200 杯即可實現盈利。

手沖咖啡是精品咖啡的靈魂，但也是規模化的死穴。它高度依賴咖啡師的能力和經驗，水溫和注水流速都會影響咖啡的風味。開出上百家門店，在每家店都提供手沖咖啡，意味著高昂的培訓成本。

為了解決這個問題，Grid 引進了 Marco SP9 滴濾咖啡機。研發團隊在后臺將水溫、水流等參數與單品豆編號對應，門店咖啡師只需要按下按鈕，3 分鐘內就能得到一杯標準化的手沖咖啡。它可能不值得你特意前往，但工作日的高峰時間段里，它是一個較好的選擇。

由于只使用“咖啡豆、水、牛奶”，極簡的原料種類降低了供應鏈的管理難度，報損率也可以維持在一個較低的水平。節省下來的成本，剛好可以反哺到咖啡豆的采購上，形成了良性閉環。

可以看出，Grid 的兩個漏斗并不是割裂的，單一產地咖啡豆在中間把它們銜接起來，實現了無縫流轉。

寫字樓的位置+白脫拿鐵這樣的多巴胺產品為品牌引流，在體驗到不加糖的純正咖啡后，逐漸升級，通過菜單和標簽貼紙對單品豆產生認知，開始閱讀《追山羊》雜志了解咖啡文化，最終沉淀為高復購的忠實會員，去 PRO 店嘗試更優質的豆子。

數字化、自動化、即拿即走、高效出杯……這些快咖啡的通用配稱，Grid 一個不落，這確保了它能夠在公司人的日常剛需場景里站住腳，甚至因為豆子好還有一定的優勢。

03

用快咖啡的效率模型，滿足慢咖啡的體驗下限

Grid Coffee 的逆勢增長，不能簡單定義為品質紅利。在中國的現磨咖啡市場里，品質只是及格線。

它不跟瑞幸搶白領喝的第一杯咖啡，而是站在下游，承接那些被巨頭們做好咖啡啟蒙，產生品質升級需求的人群。陳子宇認為，這個人群增長很快。因為信息越來越透明，消費者的成長速度與以前相比更快了。從生椰拿鐵進階到手沖，所花費的時間只會越來越短。

快捷版的Blue Bottle、專業版的瑞幸、更好的Manner，貼在 Grid 身上的標簽很多，而這些標簽恰好構成了 Grid 那個獨特的價值公式。

在“快”與“慢”的夾縫中，Grid 把精品咖啡的產品體驗，裝進效率模型里，解決公司人在某個特定場景下的痛點：需要一杯更有品質感的口糧咖啡，但又沒時間在工作日坐下來等一杯好咖啡。

重寫價值公式，讓它得以在資本寒冬與價格戰的夾縫中，跑出了連鎖咖啡品牌的第三條生存路徑，拉高日常咖啡的上限，讓精品咖啡成為生活的基建。

參考資料

Fast Company中文版，效率時代，設計如何成為商業的抓手？

案例SHOWCASE，獨家｜猿輔導母公司的咖啡新生意：想做中國版的「Blue Bottle Coffee」，2023年計劃在京開20—30家店

案例SHOWCASE，對話Grid Coffee主理人：和Gucci合作幕后

井戶端會議，“黃埔軍校”Seesaw破產引感嘆：精品咖啡店還是個好生意嗎？

咖啡評論，互聯網大戰后，咖啡還是門好生意嗎？