逃離商場的車企要自己開商場

來源：中國汽車報(bào)網(wǎng)

近日，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，文件明確提出推動(dòng)零售與文化、休閑、文旅多元業(yè)態(tài)融合，鼓勵(lì)經(jīng)營主體從單純售賣商品轉(zhuǎn)向綜合場景運(yùn)營，支持打造主題型、融合型線下消費(fèi)空間，為實(shí)體零售場景革新劃定清晰方向。

政策鼓勵(lì)線下業(yè)態(tài)重構(gòu)、場景跨界融合的導(dǎo)向之下，汽車流通行業(yè)正上演極具反差的渠道變革大戲：曾經(jīng)扎堆進(jìn)駐購物中心、搶占商超流量的各大車企，如今集中關(guān)停商圈展廳；另一邊，比亞迪、奇瑞、一汽等頭部自主品牌逆勢重金自建大型汽車綜合體、城市生活館，親手打造專屬汽車“商場”。

車企一撤一建之間，既是順應(yīng)零售創(chuàng)新政策的主動(dòng)探索，也是存量競爭階段線下渠道經(jīng)營邏輯的徹底重構(gòu)。

車企撤離商場

自建汽車綜合體

短短數(shù)年時(shí)間，車企對待購物中心展廳的態(tài)度發(fā)生180°轉(zhuǎn)變。

數(shù)年前，特斯拉率先打開商超門店模式，小鵬、蔚來、阿維塔等一眾新勢力緊隨其后，寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌也推出城市iSpace展廳，各大購物中心一層中庭幾乎成為新能源汽車專屬展示區(qū)。

但隨著行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)入存量肉搏階段，商超店高投入、低轉(zhuǎn)化的短板徹底暴露，各大品牌開啟大規(guī)模收縮動(dòng)作。特斯拉逐步關(guān)停多地核心商圈展廳，小鵬持續(xù)清理低效商超點(diǎn)位，寶馬削減城市展廳項(xiàng)目，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的商場賣車熱潮快速降溫。

深圳市深業(yè)車城有限公司負(fù)責(zé)人盧嘉寧對此直言，商超店熱潮退去本質(zhì)是行業(yè)理性回歸?！吧坛昴軌驇砘A(chǔ)客流，但一線城市核心商圈展廳年運(yùn)營成本普遍突破400萬元，二線城市普通商圈門店年支出也超200萬元，高昂租金、‘兩班倒’人力支出形成剛性成本。對比傳統(tǒng)園區(qū)4S店，商超展廳購車轉(zhuǎn)化率不足其一半，大量到店人群僅為逛街順路看看，有效客戶占比極低，持續(xù)虧損之下收縮門店是必然選擇?！彼f。

然而，與車企紛紛離開第三方商業(yè)綜合體形成鮮明反差的是，多家自主品牌車企開始布局大型汽車生活場館。近兩年，車企自建汽車主題商場綜合體的項(xiàng)目接連落地。

2024年10月，比亞迪鄭州迪空間正式對外開放，作為國內(nèi)首個(gè)新能源汽車沉浸式科普館，場館融合車型展示、技術(shù)科普、品牌文化體驗(yàn)，后續(xù)比亞迪又落地天津迪空間，持續(xù)復(fù)制綜合體模式。

今年5月15日，中國一汽華東車城正式開業(yè)，4500平方米三層綜合空間整合全系車型銷售、售后維保、二手車置換、品牌直播中心，構(gòu)建線上線下一體化服務(wù)閉環(huán)，5月中下旬正式開業(yè)。

時(shí)隔一個(gè)月，奇瑞全國首座生活館落地汕頭瑞訊·海灣汽車生活廣場，項(xiàng)目體量突破3萬平方米，匯聚奇瑞、星途、捷途、iCAR、縱橫全矩陣車型，打破單一售車空間局限，融合新能源科普、在地文化、休閑社交等多重功能。按照奇瑞規(guī)劃，未來將在廈門、大連、西安、蕪湖等12座城市落地標(biāo)準(zhǔn)化生活館，堅(jiān)持“一城一策”打造本土化汽車地標(biāo)。

告別一錘子買賣

從賣車轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶

車企放棄租賃商場展廳，轉(zhuǎn)而重金自建大型汽車生活館，并非簡單更換門店載體，而是渠道經(jīng)營邏輯的根本性切換，契合《關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》中“從商品經(jīng)營轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)綜合運(yùn)營、強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)”的核心要求，行業(yè)發(fā)展主線正從“經(jīng)營產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶”。

傳統(tǒng)有形汽車交易市場、標(biāo)準(zhǔn)4S店，核心邏輯單向且簡單：品牌完成車輛制造，線下門店僅作為交易場地，用戶進(jìn)店、看車、議價(jià)、完成交付，交易達(dá)成之后，品牌與用戶的連接基本中斷，僅剩余定期維保的弱關(guān)聯(lián)。后續(xù)興起的商超展廳，雖然把門店搬到消費(fèi)者日常休閑場景，縮短空間距離，但底層依舊是賣場思維，狹小場地只能完成車型靜態(tài)展示，無法承載售后維保、二手車、深度社群活動(dòng)，服務(wù)鏈條存在明顯斷層，很難建立長期用戶情感連接。

而當(dāng)下車企打造的自有汽車生活館，跳出單一交易場所定位，核心目標(biāo)是搭建長期、有溫度的品牌互動(dòng)界面，把一次性購車消費(fèi)，延伸為貫穿用車全周期的持續(xù)用戶運(yùn)營。以汕頭奇瑞生活館為例，場館內(nèi)配套海景休閑餐廳、兒童游樂區(qū)、非遺文化展覽空間，即便沒有購車需求的本地居民，也愿意專程到場休閑打卡，從根源解決傳統(tǒng)門店“只有買車才會(huì)來”的流量困境。

盧嘉寧表示，生活館運(yùn)營需要主動(dòng)克制單純賣車的短期沖動(dòng)，優(yōu)先思考如何打造吸引普通市民的城市公共空間，用多元化附加價(jià)值留住客流，再潛移默化完成品牌滲透，這也正是政策鼓勵(lì)“零售+文化、休閑”融合場景的核心要義。

在地化定制運(yùn)營是新型汽車商場區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化商超展廳的另一核心亮點(diǎn)。奇瑞提出的“一城一策”運(yùn)營思路具備極強(qiáng)參考價(jià)值，各地生活館不會(huì)照搬統(tǒng)一模板，而是深度融合當(dāng)?shù)厝宋奶厣?、消費(fèi)習(xí)慣打造差異化體驗(yàn)空間，讓品牌真正扎根區(qū)域市場，擺脫千店一面的同質(zhì)化弊端。

同時(shí)，大型綜合體模式天然適配全品類產(chǎn)品展示，單一場館可容納品牌全系乘用車、新能源車型、越野車型，完整產(chǎn)品矩陣支撐科普研學(xué)、場景試駕等多元活動(dòng)，反過來豐富的內(nèi)容運(yùn)營又能持續(xù)吸引客流，形成正向循環(huán)。

盧嘉寧補(bǔ)充，小型商超展廳受面積限制，僅能擺放兩三輛展車，難以開展深度體驗(yàn)活動(dòng)，而自建綜合體充足空間可以承載科技課堂、車主沙龍、本地文化展覽等長期活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)同感。

綜合對比三類渠道形態(tài)不難看出，商超店是依附第三方商業(yè)體的短期流量廣告位，4S店是聚焦交易的功能性場地，車企自建生活館則是品牌自主掌控，兼具社交、文化、科普、銷售、維保的復(fù)合型城市空間，渠道價(jià)值邊界被徹底拓寬，真正實(shí)現(xiàn)政策倡導(dǎo)的場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合。

商場熱潮難復(fù)刻

自建運(yùn)營門檻高

當(dāng)前，多家頭部車企接連落地汽車生活館、綜合車城，但盧嘉寧對此持保守態(tài)度。在他看來，自建汽車商場不會(huì)像當(dāng)年商超店一樣全行業(yè)普及，僅會(huì)成為少數(shù)頭部車企的差異化競爭壁壘，行業(yè)渠道整體依舊保持多元共存格局。

車企自建大型綜合體，本質(zhì)是用零售業(yè)重資產(chǎn)運(yùn)營邏輯，服務(wù)汽車低頻、長周期消費(fèi)品類，兩套商業(yè)邏輯天然存在沖突。購物中心商場由商業(yè)地產(chǎn)方承擔(dān)場地建設(shè)、物業(yè)運(yùn)維成本，車企僅需支付租金。

而自建生活館從土地租賃、場館建設(shè)、全套配套設(shè)施投入到長期人員運(yùn)營，全部成本由車企自行承擔(dān)，資金消耗體量巨大，對企業(yè)現(xiàn)金流、年度銷量規(guī)模提出極高門檻。這也是目前僅有比亞迪、奇瑞、一汽這類年銷百萬輛級頭部品牌大規(guī)模布局的核心原因，龐大的產(chǎn)品銷量能夠攤薄場館固定運(yùn)營成本，豐富產(chǎn)品矩陣可以填滿上萬平方米綜合空間，中小車企不具備復(fù)制條件。

盧嘉寧判斷，存量競爭加劇、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)壓縮利潤空間，絕大多數(shù)車企不會(huì)盲目跟進(jìn)重資產(chǎn)自建模式，更務(wù)實(shí)的渠道路線有兩類：一是與成熟大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)合作共建中型體驗(yàn)空間，雙方分?jǐn)倛龅刈饨?、運(yùn)營成本，降低單獨(dú)投入壓力；二是在核心商圈布局輕量化快閃體驗(yàn)店，控制門店面積與固定支出，僅用于品牌短期曝光，依靠園區(qū)綜合門店承接完整銷售與售后業(yè)務(wù)，輕重搭配平衡成本與曝光需求，兼顧政策場景創(chuàng)新要求與企業(yè)經(jīng)營成本。

即便頭部車企自建生活館模式并不具有普適性，但有助于推動(dòng)整個(gè)汽車流通行業(yè)產(chǎn)生三重深層變革。第一，渠道定位重新定義，線下門店不再是單純成本消耗中心，轉(zhuǎn)型集品牌傳播、用戶運(yùn)營、文化輸出于一體的價(jià)值創(chuàng)造載體，門店創(chuàng)收渠道不再局限車輛銷售；第二，品牌競爭向下扎根，依托各地在地化生活館深度綁定本地用戶，形成難以復(fù)制的差異化品牌護(hù)城河，擺脫單純比拼配置、價(jià)格的內(nèi)卷競爭；第三，倒逼整個(gè)流通體系轉(zhuǎn)型，行業(yè)整體從短期一次性交易導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向長期用戶關(guān)系維護(hù)導(dǎo)向，“以用戶為中心”從宣傳口號落地到實(shí)體空間運(yùn)營的每一處細(xì)節(jié)，與零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展政策導(dǎo)向高度契合。

文：郝文麗 編輯：焦玥 版式：劉曉燁