EA廣告副總裁：最好從開發第一天就把廣告“原生”做進游戲里

“我們希望未來的游戲，從設計之初就把廣告和品牌體驗做進去，讓它感覺更原生、更靈活。”這是EA廣告與贊助副總裁 Alex Dao 在近日接受《The Game Business》采訪時，拋出的一個讓很多玩家忍不住皺眉的觀點。在游戲行業，廣告從來不是一個受歡迎的詞，而 Dao 卻想把它從后來的“補丁”變成游戲基因的一部分。這番言論出來的時間點也頗為微妙——EA 眼下正因《College Football 27》單人模式里的微交易爭議被玩家社區口誅筆伐，此時再說要系統性地推游戲內廣告，無異于在尚未愈合的傷口上又撒了一把鹽。

可如果先不帶情緒，只看 Dao 的邏輯，會發現他并非沒有任何商業上的考量。他說，過去絕大部分游戲里的廣告體驗都是“后期加裝”的，開發完成后才考慮怎么把品牌塞進已有的世界觀，結果往往是廣告和游戲本身格格不入，玩家一眼就能看出那是被生硬貼上去的商業標簽。而如果從項目初期就把品牌曝光作為設計的一環納入進來，廣告就能更自然地融進地圖、界面甚至玩法里，玩家的抵觸感也許會小一些。Dao 把這種思路形容為創造“更原生的品牌體驗”，并且強調這樣做不是為了塞更多廣告，而是為了給品牌進出留出更大的創作靈活度。

他提了一個具體的例子：EA 即將推出的免費滑板游戲《Skate》。這款走免費游玩路線的作品，從一開始就沒有買斷制的收入來源，游戲內商業變現注定會比傳統全價作品走得更遠。Dao 直言，像《Skate》這樣的游戲，如果在早期設計階段就搭建好廣告與品牌合作的框架，就無需像過去那樣在后期費時費力地“改造”現有內容來適配廣告位，不但省事，還能讓品牌內容看起來更像是游戲世界本就該出現的東西。這種“原生廣告”的設想，其實并非EA獨創。移動端大量的免費游戲早就靠激勵視頻、原生橫幅養活著整個開發團隊，但當同樣的邏輯被擺上臺面、試圖注入主機和PC平臺的大作時，味道就變了。

除了面向未來的游戲，Dao 還提到，EA 之所以要搭建自己的廣告平臺，正是為了在現有產品和新產品中都能用一種“更靈活、更有創意、更動態”的方式把品牌帶進來。他希望建立一套統一的廣告標準，讓廣告主只需要制作一套素材，就能一鍵投放到 EA 旗下多款游戲的原生廣告位里，而不需要針對每一款游戲的風格、尺寸、世界規則單獨去調整。這種方式，說白了就是把游戲內置廣告做成一種像移動廣告網絡那樣的“程序化投放”生意。如果這套標準真的跑通，品牌方確實會用更低的成本觸達玩家，EA 也可以在游戲本體收入之外多出一塊穩定的廣告營收。可問題在于，玩家看廣告和廣告主投放廣告之間的那根心理線，從來都不是靠“標準化”就能抹平的。

對于很多為游戲花費 70 美元甚至更高價格的玩家來說，花錢買的應當是一段完整、不被打斷的體驗，而不是一個鑲滿商業信息的游樂場。即便是在免費游戲里，玩家也很容易對那些打斷節奏、騙取點擊的廣告產生疲勞和反感，更何況是那些已經掏了真金白銀的作品。《College Football 27》單人模式里的微交易爭議已經證明，即便是對體育游戲里早已司空見慣的內購模式，當它向原本承諾“純凈”的單機部分滲透時，玩家的反彈依然可以用激烈來形容。而廣告，往往比微交易承擔著更差的聲譽。畢竟，內購有時還會被部分玩家解讀為“自愿為愛發電”，廣告卻幾乎等同于“廠商從我身上又多刮了一層油”。

在 Dao 暢想的藍圖里，廣告一旦變成“原生設計”就不再是外來的干擾項，而可能像現實世界里賽場邊的品牌圍擋、球員球衣上的贊助商標一樣，成為增強真實感的一部分。理論上，這個邏輯在體育游戲里確實站得住腳：NBA 2K 系列的場邊廣告、FIFA 系列的球衣贊助，本來就源自現實體育的商業模型，只要做得足夠克制和擬真，玩家的接受度確實不會像對免費手游里的彈窗廣告那樣低。但一旦把這種邏輯從體育模擬拓展到奇幻冒險、科幻射擊乃至劇情驅動的單機作品，情況就完全變了。沒有人希望在探索末世廢墟時，突然在某個墻壁上看到現代飲料品牌的發光燈牌，也沒有人希望自己操控的角色在劇情高潮段落里停下來“享用一口能量飲料”。這類植入會瞬間撕碎游戲好不容易建立起來的沉浸感，而沉浸感，恰恰是玩家愿意為一款游戲付出時間和金錢的最深層驅動力之一。

再從另一個角度來看，Dao 談到的“標準化”也可能帶來新的創作風險。過去廣告主為了適配某款游戲的獨特美學，至少還會在植入方式上動一些心思，比如把廣告牌做成符合游戲世界觀的架空品牌，或者讓角色在任務中自然地接觸某個物品。而當一切都收斂到一套統一標準之后，跨游戲投放固然方便了，但那種美術上的粗放移植反而可能讓廣告更刺眼，更容易被玩家一眼認出是同一件“通用插件”。EA 或許設想的是品牌能夠“無縫地進出”，但玩家看到的，很可能并不是無縫，而是一張張在不同游戲里反復出現的熟悉廣告面孔——這恰恰與“原生”的初衷背道而馳。

當然，也必須承認，商業公司追求更高效的變現路徑，從來不是什么新鮮事。尤其在主機和PC游戲的開發成本持續膨脹、長線運營壓力越來越大的今天，“賣完一份游戲就結束”的時代早就不復存在。戰令、皮膚、DLC、微交易，再加上現在被擺到臺前討論的廣告，本質上都是開發者在尋找回本和維持運營的平衡點。EA 的廣告副總裁所說的那套“從設計之初就把廣告做進去”的方法論，與其說是在憑空制造需求，不如說是在為一條很可能已經悄然鋪開的路做鋪墊。只不過，這條路要走得讓玩家不覺得惡心，遠不是一句“原生設計”就能解決的。

從歷史來看，游戲內置廣告并非沒有遭遇過滑鐵盧。早在十幾年前，就有廠商嘗試在加載畫面插入全動態視頻廣告，結果招來玩家一邊倒的抗拒；也有作品在游戲世界里放進了與現實世界同步更新的動態廣告牌，一開始被夸“真實”，時間一長就被吐槽“出戲”。這些早年案例雖然沒有在本次采訪中出現，但足以說明一個道理：玩家對廣告的寬容度，在很大程度上取決于廣告是否侵犯了他們的體驗自主權。只要玩家覺得自己的游戲時空被商業信息強行擠占了，無論技術如何迭代，無論設計多么“原生”，反感仍然會準時到達。

好在，玩家并非完全沒有還手之力。Dao 自己也承認，推動廣告模式需要顧及玩家反應。《College Football 27》關于 Dynasty 和 Road to Glory 模式的微交易內容，正是在玩家強烈的批評聲中，最終被迫做出了一定程度的調整。這說明即便像 EA 這樣的巨頭，在進行商業化嘗試時也不能完全無視社區的聲音。當廣告以更大規模進入游戲時，玩家的購買選擇、社交平臺上的討論、甚至是否“用腳投票”的默然逃離，都會成為實實在在的制約力量。畢竟，市場上并不缺少沒有廣告、或者廣告體驗更克制的游戲，轉移陣地的門檻遠比想象中要低。

EA 這場關于“原生廣告”的推演，最終會走向什么方向，現在還很難下結論。如果能夠嚴格限定在免費產品和體育模擬這類天然適配的品類里，并且在實際執行中真的做到美學統一、不打斷體驗，也許會有部分玩家逐漸接受它的存在。但如果不加區分地向全品類推開，甚至在已經全價付費的作品里也美其名曰“增強真實感”，那可以預見，來自社區的反彈不會比任何一次微交易風波小。歸根結底，玩家花出去的錢和投入的時間，買的是另一個世界里的片刻自由，而不是一塊換了個殼的商業展板。廣告要想真正“原生”到不被討厭，恐怕需要滿足一個很難的前提：它真的能成為那個世界的一部分，而不是僅僅在游戲這個媒介里，找到了一個新的廣告牌位。