當NPC涌入景區

來源：市場資訊

（來源：陳珂中國報道）

開封清明上河園，身著宋制襕衫的“店小二”俯身邀請游客品嘗蜜餞果子；唐山河頭老街，“李白”與游客即興對詩；長春動植物公園，壓在“五行山”下的“雪餅猴”每天等待游客投喂食物……這些活躍在各大景區里的角色，有一個共同的名字——Non-Player Character（NPC）。

NPC正成為越來越多景區的標配。火爆背后，是文旅消費邏輯的深刻轉向：游客買的不再只是一張門票，更是一段可以參與的故事、一份能夠帶走的情感。以實景互動為核心的“NPC經濟”興起，成為體驗經濟在文旅賽道落地生根的鮮活縮影。

拉動客流的“流量密碼”

NPC，最初指電子游戲中不受玩家操控、負責發布任務或提供信息的角色。在文旅場景中，指的則是由真人扮演、具有特定身份和故事線，通過互動讓游客獲得沉浸式體驗的角色。

今年23歲的臨沂小伙堯勻就是一名NPC演員。戲劇表演專業畢業的他入職臨沂瑯琊古城景區后，最初擔任游船向導，后來轉型成為NPC。入行一年多來，從“武狀元”到“縣太爺”，再到“神算子”，堯勻的NPC經驗值不斷上升，臺風也愈發松弛自然。

△ 堯勻正在臺上向游客示范武術動作。（受訪者供圖）

“瑯琊古城2024年2月開業，做NPC前我曾去玩過一次，最大的感受是景區雖然主打幾場大型沉浸式演藝節目，但游客一般看完風景和演出后就會離場，不會過多停留。”堯勻告訴中國外文局《中國報道》記者，引入NPC后，情況就完全不一樣了，瑯琊古城當前已經是臨沂的文旅新地標。

每個NPC有自己的人設和故事線，他們主動搭話、即興發揮、設任務、發獎勵。堯勻說，“武狀元”會教游客做武術動作，不少游客過于笨拙或不標準的動作常常引得全場歡笑；“縣太爺”主打趣味“斷案”，讓人們沉浸式參與古風情景游戲。這類輕量化、高互動的趣味表演，氛圍感拉滿，總能吸引大量游客駐足圍觀。

“NPC不追求完美無瑕的舞臺感，沒有端著表演者的架子，而是像身邊某個嘴貧、熱心、有點戲精的朋友，用松弛和幽默拉近距離，讓游客從看客變為劇中人。”堯勻說。

特別的體驗正悄然改變游客的行為模式。一些景區內部調研顯示，參與NPC互動的游客日均停留時間延長2.3小時，回頭客中“想體驗新NPC劇情”的比例達68%。

△ 萬歲山武俠城演藝項目《遇見西域巡游》。（圖源：新華社）

NPC賦能下的商業潛力十分可觀。以持續爆火的開封萬歲山武俠城為例，其在2019年至2022年期間的年度營收一直停留在8000多萬元，但到2025年，綜合營收已經突破12.7億元。據公開信息，目前萬歲山有近1500名NPC演員，每日NPC互動超2000場。

有趣的NPC往往能成為景區“招牌”，甚至是重要“資產”，而隨著短視頻的興起，其文旅賦能價值被進一步放大。堯勻觀察道，近兩年不少景區開始有意識地“造星”，鼓勵熱度高的NPC在社交平臺上露臉、開直播，用個人IP反哺景區流量。

日前，國務院印發關于《擴大消費“十五五”規劃》的批復，提出培育體驗式消費，支持重點商圈商街等消費載體向沉浸式、互動式多元消費場景升級，開展消費新業態新模式新場景試點。《加快培育服務消費新增長點工作方案》也明確提出，支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。

“對情緒價值和沉浸式體驗的追求是NPC經濟爆發的重要原因。”河南文化旅游研究院副院長肖建勇告訴中國外文局《中國報道》記者。

“真人NPC互動演藝開創了一種近距離參與體驗的新模式，讓演藝走下舞臺，讓游客成為‘顯眼包’，這是傳統旅游演藝或旅游模式難以實現的效果。”肖建勇指出，門票增收承壓背景下文旅經營主體轉向提供綜合體驗服務，火爆的NPC經濟便是典型代表，反映出人們對具有強烈情感共鳴文旅產品的認可。

一個討喜的NPC之外

△ 河北河頭老街景區NPC李白。（圖源：河北文旅）

憑借近距離、高參與度的沉浸式互動，NPC已成為拉動景區客流、激活文旅消費的新興力量。但行業爆發式增長之下，粗放擴張帶來的共性問題，如同質化跟風創作、片面追逐顏值流量、低俗擦邊互動等。

此前，《人民日報》刊發的一篇評論文章受到熱議。文章中，一度走紅網絡的江西葛仙村“小黃魚”“雞公”等NPC遭到批評，文章直指壁咚、借位親吻、過度肢體接觸、用嘴送棒棒糖等擦邊式互動，“背離了NPC搭建游客與文化連接之橋的初衷，拉低了文旅行業格調”。報道發出后，“小黃魚”隨即發布道歉視頻，并在后續節目中將互動方式改為簪花。

正如刊文所示，部分景區為博眼球過度倚重NPC外貌，模糊互動邊界，出現輕浮表達和導向偏差。一位不愿具名的基層演職人員向記者透露，在一些景區的上崗培訓中，尺度非但不是紅線，反而被默認為一種行之有效的現場表演策略。他稱，此類培訓有時會被外包給第三方機構。

“NPC的走紅是流量邏輯的產物，但不能被流量牽著走。好的互動不是靠越界博眼球，而是用專業和真誠去制造被記住的瞬間。”對此，堯勻有著清醒的認知。

比越界更普遍的，則是一種平庸。當前，不少景區在NPC的角色設計層面，跟風復刻、內容同質化問題突出，極易使游客審美疲勞。

“這兩年逛了一些景區，發現角色來來去去就是那幾類，古風才子、江湖俠客、市井小販，互動流程也都差不多。拍拍照還行，但要說每個地方有什么獨特之處，真不好說。”在校大學生小若向記者表示。

NPC經濟起于沉浸，興于互動，但最終要歸于內容。專家分析認為，不少景區入局NPC賽道缺乏長遠內容規劃，既沒有深度挖掘本地歷史文脈、民俗特色，也未結合園區空間布局、客群定位量身打造角色體系，僅照搬網紅景區爆款人設、復刻同款互動游戲。這種盲目模仿造成人設與景區場景割裂，NPC淪為一種表演工具。

僅有內容而無法持續迭代，同樣難以扎穩腳跟。肖建勇舉例道，開封萬歲山武俠城的成功固然得益于深耕內容、NPC互動、銀票體系、產品豐富度與性價比等，但真正讓它脫穎而出的，是一套獨有的價值生成機制——能夠持續快速地創造出新IP、新節目、新項目，而不僅僅是守住幾個經典IP吃老本。

“這套價值生產機制背后是多年來所形成的經營理念、人才團隊、產品認知、管理體制等各方面因素的綜合。在這個層面上，其他景區要學的，絕非只是打造特色NPC角色這一表層思路。”肖建勇說。

加強“氛圍組”權益保障

“剛入職還在試用期時，我穿鎧甲演‘武狀元’，有個小男孩特別喜歡這身行頭。后來由于動作需要，得把鎧甲換成便服，我心想孩子可能因此失去興趣不會再來。結果他還是每場必到，從試用期一直跟到我轉正。”堯勻說，那一刻自己便覺得這份工作十分有意義。

能夠被游客看見和喜歡，正使NPC成為很年輕人向往的職業，催生出一個全新的就業賽道。據不完全統計，2026年3月以來，全國已有超50家景區發布NPC招聘公告。

△ 江蘇無錫拈花灣景區推出的NPC與游客吟詩作對。

“景區NPC周結4000元”“河南洛陽重渡溝景區月薪3萬招帥哥NPC”“湖北神農架景區日薪500元招聘‘野人’”。網絡上，高薪招聘的話題時常刷屏，一些熱度較高的NPC個人賬號評論區則擠滿了“想入行”“求指教”的留言。從兼職大學生到把NPC當作主業跳板的演職人員，目前行業整體呈現低齡化趨勢。

在收入端，多位從業者告訴記者，行業薪酬兩極分化嚴重，能給景區帶來曝光度的頭部NPC收入相對可觀，絕大多數普通從業者薪酬并不高，甚至有的日薪僅百元。他們還提到一種現象：有的景區NPC走紅后便轉戰自媒體，景區對演員的管理陷入被動。

比收入落差更讓人無力的，是權益受損。作為新就業形態的典型代表，景區NPC在勞動報酬、工作時長、安全防護等方面缺乏制度標準。

一位曾在某景區任職的NPC發帖稱，他曾連續演出半個月，申請休息被拒選擇離職后，景區以其主動離職和人員薪酬由外包公司負責為由，拒絕賠償和發放所拖欠的工資。

“早上9點到化妝間，化完妝開始排練。接著再磨合一些文戲，比如和不同NPC偶遇時，應該觸發什么樣的劇情，幫助游客找到互動的‘沸點’。一天工作結束后，我還強迫自己練習兩個小時舞蹈，因為景區要求會跳舞。”堯勻說。

堯勻曾在多個景區走訪學習，他說，為了追求極致的沉浸式體驗，很多景區會對NPC提出近乎嚴苛的要求，比如“沒有班味兒”“要面帶微笑地向所有游客打招呼”“工作時不能看手機”，甚至面對游客的越界互動也被要求“盡量不反抗”。這項工作，意味著長時間的體力消耗和高能量的情緒輸出。

“多數景區雇傭NPC采用外包兼職、臨時用工或項目制合作，無社保、無加班費、無帶薪休假等現象普遍存在。”中國傳媒大學文化法治研究中心主任鄭寧說。

NPC行業標準的規范和權益保障已經不容忽視。今年全國兩會，全國人大代表吳國平建議，將類似“文旅沉浸式互動體驗師”這樣的名稱納入國家職業分類大典，并以景區NPC為典型案例，探索新就業形態職業的標準認定路徑。推動制定服務管理、互動內容安全、服務質量評價等方面的行業標準或團體標準，為新就業形態提供規范指引。

同時，吳國平建議特別關注從業人員心理健康，建立針對騷擾、欺凌等不當行為的投訴處理和權益保障機制，并在條件成熟的景區或城市開展“新型文旅人才培育與權益保障”試點。

值得期待的是，相關工作已在推進中。肖建勇告訴記者，目前，受開封市文旅局委托，包括他在內的學界和業界專家已經啟動了景區NPC職業標準認定前期研究工作，主要圍繞職業認定和標準規范兩方面來進行。

“NPC既是‘氛圍組’，也是內容的創造者、文化的傳遞者。”肖建勇認為，只有從制度層面給足尊重和保障，才能賦予體驗式消費長遠發展的動力和活力。

編輯：王金臣