1499元漲到1639元，貴州茅臺能守住品牌稀缺價值嗎？

圖片來源：征探君

7月17日，貴州茅臺發布公告稱，根據《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，按照“隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡”的原則，公司自2026年7月18日零時起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）i茅臺平臺零售價由1539元/瓶調整為1639元/瓶、銷售合同價由1269元/瓶調整為1369元/瓶。

調價后，飛天茅臺的價格進一步貼近市場表現。今日酒價數據顯示，7月20日，26年飛天原箱為1720元/瓶，前一日為1705元/瓶；散件為1680元/瓶，與前一日持平。

同時，i茅臺也宣布，飛天53%vol 1L貴州茅臺酒i茅臺平臺零售價由3119元/瓶調整為3269元/瓶。

這是半年內貴州茅臺的第二次調價。3月30日，貴州茅臺宣布將飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

以往貴州茅臺多年保持零售價的穩定，如今調價頻率明顯加快，價格動態調整機制已初步形成。

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業績逆勢上漲

1月13日，貴州茅臺第四屆董事會2026年度第一次會議審議通過了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，其中提到，要回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構；由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變；構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局；以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

這一調整背后，是貴州茅臺在白酒深度調整期中的業績壓力。2025年，貴州茅臺收入1688.38億元，同比減少1.21%；歸屬于上市公司股東的凈利潤823.2億元，同比減少4.53%。這是貴州茅臺自2001年上市以來首次出現年度的收入與凈利潤下滑。

其中，2025年第四季度更是出現了兩位數的業績下滑。貴州茅臺收入403.84億元，同比減少19.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤176.93億元，同比減少30.35%。

進入2026年，白酒行業的經營壓力愈發突顯。據《2026中國白酒市場中期研究報告》，2026年一季度，20家A股上市白酒企業合計實現營業收入1326.33億元，同比僅下滑0.7%；歸母凈利潤合計520.19億元，同比下滑1.75%。根據調研數據，2026年1-6月，受訪企業的客戶數量、客單價、營業額、營業利潤的減少比例均超過60%。其中，僅有4.9%的企業營業利潤實現增長，下降的企業占比高達86.7%，降幅遠超營業額，白酒行業經銷整體利潤承壓明顯。

在啟動市場化改革的第一季度，貴州茅臺便止住了業績下滑。2026年第一季度，其收入539.09億元，同比增長6.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。

在2026年第一季度業績說明會上，貴州茅臺表示，2026年1月1日，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒上線i茅臺，春節前線上線下大單品動銷同比、環比都有顯著增長，市場整體良性穩定，改革的第一步取得了良好成效。同時，“隨行就市”的自營零售價格體系在i茅臺和自營店落地實施，基本覆蓋所有主力產品。2026年第一季度，公司還出臺了產品社會渠道“代銷”試點方案，但根據渠道監測數據，考慮渠道承載能力，一季度基本未向社會渠道投放“代銷”產品。

綜上，一季度圍繞產品體系、價格機制、運營模式穩步推動市場化改革，貴州茅臺酒回歸“金字塔”型產品結構，根據市場需求，產品投放以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，考慮社會渠道承載，精品、陳年等其他產品主要以自營渠道投放為主。

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加大消費者觸及面

在貴州茅臺市場化改革中，i茅臺已經成為貴州茅臺鏈接消費者的重要渠道。2026年第一季度，i茅臺收入215.53億元，占直銷渠道收入的73.05%。而在2025年，其全年收入為130.31億元，僅占直銷渠道收入的15.41%。

在6月召開的2025年度股東大會上，貴州茅臺董事長陳華表示，從市場空間看，過去茅臺主要依靠一千多家渠道商銷售產品，觸達面十分有限、供需適配效率不足。通過市場化改革，茅臺有效穩定了市場價格體系，拓展了大眾消費的新藍海。同時，他透露，當前i茅臺注冊用戶9643萬，今年以來累計新增用戶1696萬，累計成交訂單700多萬筆。

在價格動態調整逐步落地下，貴州茅臺的銷售模式也在逐步改變。根據貴州茅臺規劃的“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系，自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。

經銷模式“明確銷售量、約定銷售區域或渠道、物權轉移至經銷商”；代售模式“物權不轉移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區域覆蓋和渠道觸達能力”；寄售模式“物權不轉移，依托寄售商渠道、客戶資源”。

3月有媒體報道稱，貴州茅臺針對多款非標產品實施代售政策。此次納入代售范疇的產品包括陳年茅臺酒（15年）、精品茅臺酒、生肖酒（經典版及禮盒裝）、鼓樂飛天，以及53度飛天茅臺全系列小容量產品（涵蓋1000ml、200ml、100ml、50ml）等。所有代售產品必須通過i茅臺平臺，按官方統一價格對外銷售。經銷商不再擁有商品所有權，也不參與定價，僅作為服務方協助推廣與銷售，可獲得商品銷售總價5%的服務費。

在投資者互動平臺上，貴州茅臺回復代售相關問題時表示，代售模式是茅臺市場化改革的重要舉措，是推進“全面向C”的重要銷售模式。當前，代售產品為飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒之外的其他主要產品。公司會根據i茅臺、自營店等各渠道銷售情況，同時會根據社會渠道的市場承載能力，綜合統籌、動態調節產品投放，保持市場穩定有序。同時，代售和寄售產品均屬于直銷。當前代售模式已經試點落地，寄售模式仍然需要根據市場情況具體研判。

面對白酒行業的深度轉向，貴州茅臺啟動價格動態調整機制，年內已完成兩次調價；i茅臺用戶規模已逼近億級，市場化改革初步顯現出C端直連的成效。但能否借助新的營銷模式真正實現“供需適配”，能否在放量控價的同時堅守品牌稀缺價值，仍是茅臺長期必須直面的核心命題。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)