“娃衣”受追捧，這屆年輕人究竟在買什么？

EVALAB天安千樹店開業首日，迎來不少消費者。王笛攝

7月上旬，上海蘇州河畔的大洋晶典·天安千樹，國內潮玩后市場集合店品牌EVALAB普陀首店正式開業。280平方米的店面內，陳列著巴掌大小的連衣裙、西服套裝、明制婚服，配套的鞋帽、首飾和場景道具一應俱全，價格從數十元到上萬元不等。

開業當日，一款定價1088元的限定新娘主題娃衣引來消費者排隊搶購，市民岳女士為了它特意推掉出行計劃，推著行李箱早早到店。她說：“為玩偶添置新衣、搭配造型，能收獲滿滿的治愈感，是日常解壓、滋養情緒的重要方式。”

這些為關節娃娃、搪膠娃娃等玩偶定制的“娃衣”，正從小眾圈層的“為愛發電”，變為一個百億級的新消費賽道。行業數據顯示，2024年LABUBU全球爆火，娃衣全年銷售額同比增長超117%。2025年，國內全品類娃衣整體市場規模已突破117億元。這一熱度不僅體現在線下的品牌首店，也在閑魚、小紅書等平臺上——個人創作者、專業裁縫、工廠制造商紛紛入局，共同構筑起一個多元而充滿張力的新興生態。

年輕人買的是“情緒”

在EVALAB天安千樹店，一套僅限88套的38cm開業限定款娃衣——齊天大圣裝，同樣售價1088元，受到熱捧。

此前，齊天大圣裝的設計者、Evalab的簽約設計師“柒哥”出品的17厘米黑神話主題娃衣定價398元，首發僅100余套，訂貨后還要等待2個月發貨。在產品售罄后，閑魚二手市場上一度被炒至2000多元。

限定款娃衣——齊天大圣裝 周楠 攝

當一件巴掌大的娃衣售價高達千元，消費者究竟在為什么買單？幾位從業者的回答，指向了同一個關鍵詞——情緒價值。

柒哥深耕這一行已有十年，見證了行業從小眾走向大眾。她認為：“年輕群體更愿意通過個性化愛好表達自我，娃衣作為小眾治愈品類，恰好契合了當代人的消費需求。”

在閑魚和小紅書上經營娃衣定制業務的“彬彬媽”，從2019年因興趣入圈，如今已是圈內中高端手作人。她觀察自己的客戶后總結：“大部分是女性，20多歲的上班族，主要在北上廣深大城市?！彼c一位顧客聊天得知，對方以前喜歡給游戲買皮膚，一年充值上萬元，“但皮膚這些東西沒法變現。娃圈的話，你給娃娃買頭發、衣服，不喜歡了都可以二手出掉，相對比較劃算。”

這種“可變現的悅己”，讓娃衣消費既有情感慰藉，又帶有某種理性的自我說服。而更深處的情感邏輯，則被在小紅書上經營娃衣的“重慶裁縫張老師”一語道破。這位出身裁縫世家、做過大型西服工廠技術總監的80后，最初被00后粉絲“推”進娃衣賽道。

他分析買家心態有三類：“第一種是追星——這個娃娃像某個明星，我看見她（他）天天穿著漂亮衣服陪著我是開心的。第二種是‘我自己身材不好，但我養的娃娃身材很好，我穿不出來的東西，娃娃可以，還很漂亮’。第三種就是把養娃當作和養貓養狗一樣的興趣愛好，能給自己帶來好的情緒價值?！?/p>

EVALAB天安千樹店里，也有不少價格數十元的娃衣。周楠 攝

消費者李長安的經歷恰好印證了這一點。2018年讀大學時，她因為喜歡游戲《刀劍亂舞》中的虛擬角色，購入了第一只ob11（11厘米左右的小尺寸關節可動娃娃）玩偶?！爱敃r很希望摸得到屏幕里喜歡的角色。”如今她擁有20多只娃娃，主要是以明星為原型的棉花娃娃。

她坦言：“給娃娃穿上漂亮衣服帶出去玩，特別有成就感。有時候旅游都不想給自己拍照，光想給娃娃照相。而且它們被掛在床尾、放在桌上陪伴生活，看到心情就會很好。”她幾乎在“全社交平臺”曬娃，也會在社群中與同好交流娃衣購買渠道。

EVALAB品牌負責人沈樂則從更宏觀的角度指出，按照行業消費趨勢測算，每10只玩偶中，就有1只存在娃衣購置、二次穿搭改造的消費可能，龐大的玩偶存量市場為娃衣提供了堅實的發展基礎。

從“為愛發電”到專業入局

娃衣市場的供給端，正呈現出從個人手作到工廠量產的“金字塔”結構。如果大牌設計師處于塔尖，金字塔的基座和塔身，正是由眾多像彬彬媽和重慶裁縫張老師這樣的個體創作者撐起的。

彬彬媽的入圈純屬偶然。2019年她在微博上刷到BJD（球形關節人偶），被衣服吸引，因為本身對手工縫紉感興趣，便摸索著自己做。

“一開始把自己做的很多件娃娃衣服拍了合照發在社交平臺上，結果很多人來問怎么賣。”她的第一單是一條90元的藍色連衣裙，顧客覺得性價比高?，F在她每月接單幾十件，收入約一萬元，但一天要工作12小時左右。

彬彬媽制作的娃衣

與彬彬媽從興趣出發不同，重慶裁縫張老師的入場路徑更具產業轉型的代表性。他最初在小紅書分享專業縫紉技術，但筆記觀看量寥寥。一條吐槽“為什么越專業越沒人看”的帖子反而捅了“馬蜂窩”，漲粉過萬，00后粉絲紛紛留言讓他教做娃衣。

如今，重慶裁縫張老師每月自然接單30至40單，如果不拒絕可達80至100單，收入5000至6000元。他的優勢在于專業版型和縫紉工藝——“版型和縫紉工藝碾壓市場上的大部分娃衣”，甚至還有美國、日本、東南亞的訂單。但也面臨時間不足、無法批量生產、拍照技術差的問題。

重慶裁縫張老師制作的娃衣

無法回避的是，行業競爭的加劇。彬彬媽直言：“圈子還是小眾，但不少廠家進入，還有服裝專業的人，越來越卷。想好一個款式，過幾天刷小紅書發現已經有做出來的了?！敝貞c裁縫張老師則觀察到，許多從成人服裝行業退場的小工廠，為了搶占市場開始打價格戰。

娃衣經濟的商業化進階

盡管線上仍是娃衣交易的主陣地，但線下規模化布局已悄然提速。

EVALAB千樹店，面積較此前擴容三倍，規劃了專屬展示區、首發專區與活動互動區，未來將完整布局卡牌集合店、二次元谷子店、DIY工坊等細分業態。

沈樂表示：“核心考量在于這里已是全市境外游客集聚度靠前的商圈之一，具備面向全球展示國貨的天然優勢。國產娃衣品牌既要深耕年輕消費市場實現本土‘出圈’，更要借力優質商業窗口穩步‘出海’。娃衣兼具首發經濟、入境消費屬性，不少海外游客專程選購國產定制娃衣，讓微型國風定制產品走出國門?！?/p>

事實上，娃衣出海已不是愿景。義烏等地的產業帶早已承接大量海外訂單，跨境電商平臺上中國制造的娃衣霸榜相關品類。國潮風格成為硬通貨——宋錦、云肩紋樣等非遺元素的娃衣吸引海外客戶主動詢單。這背后是“中國質造”在微縮服飾領域的設計與供應鏈優勢。

EVALAB千樹店，受到熱捧的娃衣不少正是國潮風。比如出自設計師“柒哥”之手的齊天大圣盲盒，出自設計師“小和de衣櫥”的明制婚服盲盒系列，主打極致國風美學。

明制婚服盲盒系列

柒哥介紹，2025年以來，她每月都要完成4款原創設計，每款娃衣的產量最高達200件，相比數年前倍數增長，這也幫助她的娃衣從線上走入線下商圈，“線下門店的展示，可以直面消費者，捕捉用戶審美偏好，持續優化產品設計。”

從產業生態來看，上海成熟的原創設計、面料打樣、線下展銷配套，為娃衣定制發展提供完整支撐。在EVALAB千樹店內，超過22名本土設計師已簽約入駐門店，常態化接單設計定制。門店搭建一體化場景，和定制產業模式高度匹配。眼下，EVALAB K11店正在裝修中。

在EVALAB天安千樹店內展示了簽約設計師名單 周楠 攝

娃衣消費，熱潮能持續多久？

潮玩玩家們普遍認為，娃衣的高端定制的概念還停留在極早期階段，娃衣應該是便宜點的附屬品。

而原創保護，目前是行業痛點。一些個人創作者坦言自己沒有申請任何保護，或只做了版型保護。而隨著成人服裝工廠涌入，侵權和價格戰的風險正在放大。

對于新人入行的建議，彬彬媽強調天賦和愛好。張老師則建議先系統學習設計、制版、面料、縫紉、拍照和營銷，再考慮創業。

業內人士認為，娃衣經濟的爆發，是一場關于“情緒價值”的集體消費，圈層認同的社交貨幣，更是一個在快節奏生活中隨手可得的小確幸。它所折射的“悅己”邏輯，注定不會短暫退場。

正在排隊購買限量版的市民。王笛攝

原標題：《“娃衣”受追捧，這屆年輕人究竟在買什么？》