茅臺醬香酒半年營銷工作會提出“五個拼”，釋放了哪些信號？

文丨酒眼觀酒團隊

日前，貴州茅臺醬香酒營銷公司在茅臺會議中心召開了2026年半年營銷工作會。對茅臺醬香酒上半年工作進行全面回顧總結，對下半年工作進行系統安排部署，進一步統一思想、凝聚合力，全力確保全年各項任務圓滿落地。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華出席會議并講話，黨委副書記、總經理王莉主持會議，集團及股份公司高管張貴超、張旭等參加了會議。

會議提出，要圍繞“拼市場轉型、強體系支撐、聚奮進合力”三大舉措，真抓實干、久久為功，奮力推動醬香系列酒市場工作提質進位、破局突圍。

拼市場轉型，具體需要“五個拼”：

拼產品布局，在細分賽道中爭取主動；拼渠道能力，在發展終端中全力以赴；拼量價穩定，在體系建設中積極作為；拼服務水平，在C端運營中贏得口碑；拼品牌宣傳，在消費心智中筑牢地位。

強體系支撐，要從三個方面落實：

強隊伍素質，在實戰中鍛造鐵軍；強運營能力，在精準觸達中搶占先機；強廠商協同，在風雨同舟中共贏未來。

聚奮進合力，則要從三個方面執行：

聚思想，篤行不怠強化向心力；聚行動，協同配合打好組合拳；聚正氣，務實清廉涵養新生態。

同時，會議還要求，要以“轉思維”為先導，破除思維定式，凝聚發展共識；要以“精細化”為重點，聚焦重點突破，確保市場化轉型的成效。

《酒眼觀酒》認為，這個半年營銷工作會，陣容上可謂是高配：集團黨委書記、董事長陳華出席講話，總經理王莉主持，張貴超、張旭兩位集團及股份領導參會，這個配置本身就說明茅臺集團把醬香酒當成“十五五”開局的戰略支點來抓。

會議披露的核心信息是：上半年順利完成既定經營任務。這句話放在當下的行業語境里分量很重，茅臺醬香酒以去年營收的下滑，換來了銷量的增長，以及市場占有率的提高，展現出的是一種確定性的狀態。

進入今年一季度，茅臺醬香系列酒的營收達到了78.8 億元、同比增長12.2%，各產品渠道存銷比處于良性健康水平，又重拾了營收的正增長，印證了去年策略的正確性。

因此，這句“順利完成既定經營任務”并不是套話，而是在行業負增長的環境里，拿到了一定的增長勢能，反映了市場和業績的確定性。它的作用不是宣布勝利，而是確認轉型路徑跑通了，未來還需要在堅持中提升。

或許，對于茅臺醬香酒而言，最困難的時候已經過去了！

這場會議的召開，從戰略、戰術、價值層面有三重意義：

其一，戰略層面，把市場化轉型從口號落到KPI上，這是要求全員要用實際行動去踐行企業的決策。

我們認為，本次會議最大的看點，是茅臺方面明確提出了“五個拼”。要拼產品布局、拼渠道能力、拼量價穩定、拼服務水平、拼品牌宣傳。這是茅臺醬香酒歷年年中會議里少見地用“拼”字來定調，背后是對外部環境的清醒判斷。

更關鍵的是那句“從‘把貨賣出去’到‘把市場做起來’的根本性轉變”。這11個字對應的是，白酒行業過去20年的增長模式走到了盡頭?？繅贺?、靠渠道蓄水、靠漲價預期驅動鋪貨的模式，在2026年的消費環境下已經徹底失效。

這場會議，與茅臺醬香酒3月春季營銷工作會、5 月市場工作會的定調，形成了完整的戰略閉環。這不是一次孤立的年中總結，而是一整套戰略從設計、試點到全面鋪開的里程碑事件。

其二，戰術層面，把“動銷”和“開瓶”變成硬指標。去年末，《酒眼觀酒》就曾向全行業呼吁：疏通渠道、提升效率、兌現價值，重塑行業健康生態鏈，“開瓶”已經成為白酒行業的第一要務！

本次會議有一個容易被忽略但極其重要的細節，把“觸達消費者、促進開瓶”作為衡量市場活動成效的重要標準。

這句話的殺傷力是很強的，它直接改變了經銷商的考核邏輯。過去經銷商的價值主要看的是能壓多少貨，現在經銷商的價值則要審視你能開多少瓶。再配合“綠、黃、紅”三區動態管理機制，意味著渠道不再是鐵飯碗，紅區的人真的會出局。

從經濟運行的基本走勢上看，2026年上半年的消費數據呈現明顯的“商品弱、服務強”分化趨勢。今年1-5月，我國商品零售額僅增長1.2%，而服務零售額增長5.4%，消費者的商品選擇，已從“便宜”轉向“值得”，從“悅人”轉向“悅己”。

在這種環境下，白酒如果還停留在“渠道壓貨”邏輯，便是逆水行舟，自陷囹圄。茅臺醬香酒把開瓶作為渠道考核、市場發力的主要方向，走在了正確的道路上。

其三，價值層面，為醬酒行業探路，為品類發展尋找更多的可能性。

作為一個擁有200億+體量的商業主體，茅臺醬香酒的轉型嘗試，實際上是在為整個醬酒行業探路。2025年，白酒板塊收入與凈利潤均雙位數下降，次高端凈利潤下滑幅度最大，行業進入深度調整期。當頭部品牌都在尋找穿越周期的方法時，茅臺的動作具有風向標意義。

“價值深耕取代規模擴張”這句話，不只是茅臺自己的事，更是整個醬酒行業從“規模擴張”向“價值深耕”轉型的導航燈，去為整個品類拓展新的市場和消費邊際，再次為貴州醬酒沖鋒陷陣。

關于茅臺醬香酒，我們有三個判斷：

判斷一：2026下半年大概率繼續“穩字當頭”

白酒行業分析師普遍預期2026第二季度外部需求環境逐步改善，第三季度動銷端與報表端均有望迎來反轉。但這個反轉對茅臺醬香酒來說，更可能是溫和復蘇而非V型反彈。

其原因有三：一是宏觀消費復蘇的斜率本身偏緩，消費者信心指數仍在90附近徘徊；二是大眾醬香賽道競爭激烈，茅臺王子酒、迎賓酒的動銷雖然穩定但爆發可能性不高；三是管理層明確表態不追求短期指標，這就意味著茅臺醬香酒不會用壓貨換增速。

判斷二：“2+N”矩陣的產品價值將陸續兌現

茅臺1935正在修復渠道利潤空間，動銷從春節一直延續到第二季度，發展勢頭依然可期；茅臺王子酒在明確“茅臺王子酒，致敬奮斗者”的品牌主張后，理順了金王子、醬香經典等產品矩陣；而漢醬、貴州大曲、賴茅、迎賓酒等N類型產品，則在聚焦區域特色和細分場景。

這個矩陣的精妙之處在于，用1935來守住次高端價位帶的品牌勢能，用王子酒來打造大眾市場的動銷底盤，用N類產品做場景化補充。當行業進入縮量集中階段，這套矩陣能讓茅臺醬香酒在不同價格帶都能占據有利地形，而且保持有效動銷，這一點非一般酒企能及。

判斷三：渠道生態重構邁向更加健康的方向

茅臺醬香酒“森林式生態”渠道的核心目標是打破層級壁壘，讓每個渠道節點都能直接觸達消費者。理想狀態下，這會形成一個廠商協同、利潤合理、響應迅速的健康生態。但是，也需要考慮渠道利益的分配問題，經銷商如何變被動執行為主動配合等現實問題。

我們認為，此次茅臺醬香酒半年營銷工作會真正的價值，不在于它說了什么，而在于它沒說什么。它沒有宣布激進的增長目標，沒有承諾新品爆發，也沒有給經銷商畫餅。而說的是要“拼”，要做市場，要開瓶。這種克制的策略，恰恰是能夠穿越周期的成熟企業才有的姿態。

對茅臺醬香酒而言，2026年不是收獲年，而是筑基年。當行業大多數企業還在糾結“是否需要轉型”的時候，它已經在回答“怎么做才會得更好”，已經在重構新生態。這樣的企業，才是領袖型企業，才是品類和行業的導航燈，才能帶領大家走得更遠。

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