Kimi終于不靠買量營銷硬氣了一回！

馬斯克被一個(gè)中國模型硌到了。

Kimi K3發(fā)布第二天，老馬先在一家海外評測機(jī)構(gòu)的推文底下留了一個(gè)詞：“Impressive”。隔了一天他又發(fā)推，說xAI兩萬億參數(shù)的新模型下周訓(xùn)完，或許，能超過Kimi。

以馬斯克平時(shí)說話的風(fēng)格，這個(gè)“或許”，已經(jīng)算相當(dāng)客氣了。

事情是7月16號晚上開始的。趕在世界人工智能大會(huì)開幕前夜，月之暗面用一篇技術(shù)博客扔出了Kimi K3：2.8萬億參數(shù)，號稱全球參數(shù)最大的開源模型。在“前端代碼競技場”這種真刀真槍的工程榜上，它拿了全球第一，開源模型頭一回把所有閉源的頂級模型都壓在身下；綜合榜當(dāng)天排到全球第三。那兩天，臺積電跌了7個(gè)點(diǎn)，軟銀跌了9個(gè)點(diǎn)，有外媒的標(biāo)題干脆寫成“第二次DeepSeek沖擊”。

說實(shí)話，刷到這些新聞的時(shí)候，我心里冒出來的第一個(gè)念頭，倒不是國產(chǎn)模型牛這幾個(gè)字。我想起的是兩年前的Kimi。

兩年前的Kimi也天天上新聞，靠的是投放。

時(shí)間往回倒。2023年10月，Kimi第一次出圈，靠的是正經(jīng)的技術(shù)差異化：20萬字長文本，當(dāng)時(shí)市面上獨(dú)一檔。那會(huì)兒的楊植麟，清華本科、CMU博士，履歷亮得晃眼，被媒體捧成AI新王，阿里這些大錢很快進(jìn)場，一輪融資超10億美金。

按說這是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)公司開局。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2024年。

那一年，Kimi把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)那套增長打法整個(gè)搬了過來，主戰(zhàn)場押在B站。第三方投放監(jiān)測的數(shù)據(jù)后來被媒體翻出來：從3月起，廣告投放幾乎月月上千萬，到10月，單月沖到兩個(gè)多億。B站的獲客報(bào)價(jià)，被從十塊錢以內(nèi)一路抬到三十塊一個(gè)人，同行叫苦連天，有媒體的標(biāo)題就叫《Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了》。

效果呢？效果是真有。榜單上的月活一度沖到三千六百萬，穩(wěn)穩(wěn)的第一梯隊(duì)。干營銷公關(guān)這行十幾年，我太清楚這種增長曲線在董事會(huì)上有多好看。

可代價(jià)也在那兒擺著。錢是一方面，更貴的是另一件事：Kimi在行業(yè)里的人設(shè)，從一家技術(shù)公司，慢慢變成了一家投放公司。那陣子圈里開會(huì)聊起Kimi，張口閉口都是CPA、ROI、起量，沒什么人聊它的模型，“營銷大過技術(shù)”成了外界貼給它的標(biāo)簽。一家靠論文起家的公司，最出名的作品變成了投放素材，你說這算什么事。

買量這條路還有個(gè)死結(jié)：買來的用戶是不帶感情的。模型沒有代差，用戶憑什么留下？留不下就得接著買。于是買量、沖數(shù)據(jù)、融資、再買量，一個(gè)圈轉(zhuǎn)下來誰也停不了手，當(dāng)時(shí)圈里叫“六小虎”的那批創(chuàng)業(yè)公司被拖著一起跟投，一條賽道陪著交學(xué)費(fèi)。

這里我得替Kimi說句公道話：把買量玩到極致，確實(shí)是一種草根出身的創(chuàng)業(yè)家有成功經(jīng)驗(yàn)佐證的模式，也是一種路徑依賴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十幾年就是這么打下來的，增長靠預(yù)算堆，聲量靠曝光刷，每個(gè)操盤手的肌肉記憶里都刻著這套。真正的問題是AI這個(gè)行業(yè)的底層規(guī)則變了，只是那會(huì)兒，沒人敢第一個(gè)不投。

楊植麟自己醒得不算晚。2024年11月，他罕見地面對媒體，說這兩年公司在主動(dòng)做減法，砍掉了出海的產(chǎn)品線，還說這是過去一年比較大的lesson。

真正把楊植麟打醒的，是兩個(gè)月后的DeepSeek。

2025年1月，R1發(fā)布。一家?guī)缀蹩床坏酵斗艅?dòng)作的公司，靠一篇論文、一個(gè)開源權(quán)重和被擠爆的服務(wù)器，20天做出兩千萬日活。那是AI行業(yè)的分水嶺時(shí)刻：原來技術(shù)本身就是最大的流量，作品本身就是最好的投放。

Kimi當(dāng)時(shí)的處境就不太好看了。第三方榜單上，豆包八千多萬月活，DeepSeek六千多萬，Kimi兩千六百來萬，從第一梯隊(duì)掉到跟前兩名差著一個(gè)量級的位置。更有意思的是同期的另一條新聞：那個(gè)2月，有媒體報(bào)道Kimi暫緩了投放，內(nèi)部研究員說得很直白，主要是考慮成本，而且DeepSeek的熱潮還帶動(dòng)Kimi的自然新增猛漲。

不投了，用戶反而自己來了。這句話對干營銷的人來說，殺傷力比什么都大。

后面的故事線就清楚了。Kimi把牌全押回了模型和開源：2025年7月，K2開源，登頂開源模型榜第一，一周十來萬下載，Perplexity的CEO公開夸完還宣布拿去做二次訓(xùn)練；11月，K2 Thinking在“人類最后的考試”這種硬核基準(zhǔn)上贏了GPT-5，硅谷圈直接炸了。中間有個(gè)細(xì)節(jié)我特別想提：當(dāng)時(shí)全網(wǎng)瘋傳這個(gè)模型只花了460萬美元訓(xùn)練成本，熱度大得很，結(jié)果楊植麟自己跑到Reddit上說，這不是官方數(shù)據(jù)，成本沒法這么算。

別人幫你吹的時(shí)候，你出來把話往小了說。就這一個(gè)動(dòng)作，攢下的信用比十篇通稿都多。

到今年，連美國的明星編程工具Cursor都承認(rèn)，自家新的編程引擎是架在Kimi的模型上做的；資本也回來了，據(jù)報(bào)道半年三輪融資，估值一路給到300億美元檔。

然后，才有了7月16號的K3，和馬斯克那句客氣話。

鋪墊講完，該回到我的本行了。單看這一周的傳播，Kimi有幾個(gè)動(dòng)作，我是真覺得可圈可點(diǎn)。

先說物料。這次全球刷屏，你找不到一條投放物料，出圈靠的是一篇技術(shù)博客、幾張榜單截圖，和馬斯克的評論區(qū)。兩年前Kimi教全行業(yè)怎么做投放素材，這次它的素材就是模型本身。這是傳播介質(zhì)的換代，不是預(yù)算的挪動(dòng)。

再說對手。馬斯克一個(gè)詞的評論，值多少錢？沒法算。能對照的只有一筆舊賬：Kimi當(dāng)年投放最猛的時(shí)候一個(gè)月燒兩個(gè)多億，也沒買來過一條這種級別的背書。更妙的是他第二條推文，等于當(dāng)著所有人把Kimi釘在了參照系的原點(diǎn)上：從今往后，Grok 4.6強(qiáng)不強(qiáng)，得拿Kimi來量。等它真發(fā)布那天，媒體的標(biāo)題多半還得帶上Kimi，這是白撿的第二輪傳播。

回應(yīng)那句話，也值得單拆。被全球頂流點(diǎn)名，多少公司會(huì)激動(dòng)得連夜寫小作文，Kimi官方據(jù)報(bào)道就回了一句：“歡迎加入2萬億+俱樂部”。不謝恩，不碰瓷，不擺譜，一句話把自己放在主人位上，你是來加入我的；順手還把2萬億參數(shù)這個(gè)記憶點(diǎn)又砸實(shí)了一遍。這種場面話的功力，靠的不是文案技巧，是心里有底。

我最服的是第四件事：官方發(fā)布材料里，自己寫明K3整體還落后于最強(qiáng)的那兩家閉源模型。

你可能覺得這沒什么。但凡做過廣告的人都知道，讓一家公司在自己聲量最大的一天，親口承認(rèn)自己還不是第一，比讓它降價(jià)還難。擱2024年的買量邏輯里，這句話等于自殺；放在2026年的開發(fā)者場域里，這句話是信用的入場券。工程師這個(gè)群體，你吹一句他要驗(yàn)三天，你認(rèn)一個(gè)短板，他反而信了你其他的話。會(huì)把話說滿的公司滿地都是，敢把話說小的公司才稀缺。

最后一件，連事故都長成了廣告的樣子。K3火到什么程度？發(fā)布不到一周，官方宣布算力扛不住，暫停新用戶訂閱，先保老用戶。講道理，產(chǎn)能追不上需求是運(yùn)營事故，擱誰頭上都得挨罵。可你把它跟兩年前那一幕擺在一起看：2024年，Kimi花三十塊錢在B站買一個(gè)用戶；2026年，用戶想給Kimi花錢，進(jìn)不來。這一進(jìn)一出，比任何品牌片都有說服力。官方口徑是算力緊張，先不管是不是饑餓營銷，至少在絕對的實(shí)力面前，有效。

動(dòng)作拆到這兒，我想再往行業(yè)層面多說兩句。這兩年我被問得最多的問題里，就有一個(gè)：AI時(shí)代的營銷，跟以前到底有什么不一樣。Kimi這個(gè)案例，差不多把答案演全了。

以前的營銷，買的是注意力。增長等于預(yù)算，心智等于曝光頻次，產(chǎn)品之間拉不開差距，誰聲音大誰贏。這套邏輯在快消、在當(dāng)年的App大戰(zhàn)里跑了二十年，沒毛病。

現(xiàn)在的營銷，起碼在AI這種行業(yè)里，掙的才是注意力。模型能力是可測量的，榜單每周刷新，全世界的工程師用腳投票。傳播鏈變成了跑分先出來，開發(fā)者跟著上手，口碑在社區(qū)里發(fā)酵，然后才輪到大佬轉(zhuǎn)評、媒體跟進(jìn)，最后資本市場給這一切定價(jià)。這條鏈上沒有一個(gè)環(huán)節(jié)能花錢買通。

區(qū)別在哪？投放買到的是用戶，用戶會(huì)流失；技術(shù)出圈占住的是位置，位置會(huì)復(fù)利。Kimi現(xiàn)在占的位置叫開源陣營的世界門面，只要這個(gè)位置還在，它以后每發(fā)一個(gè)新模型，媒體和社區(qū)都會(huì)免費(fèi)幫它開發(fā)布會(huì)。這筆賬，可比CPA的賬劃算多了。

當(dāng)然，話不能說過頭。投放沒死，快消、游戲、本地生活該投還得投，AI產(chǎn)品冷啟動(dòng)期投一投也沒什么錯(cuò)。變化只發(fā)生在一類行業(yè)里：產(chǎn)品能力能被清清楚楚測出來、第一批受眾又足夠?qū)I(yè)的行業(yè)。在這種行業(yè)，營銷的重心從讓更多人知道，挪到了先讓懂的人服氣。懂的人服了，不懂的人會(huì)跟著來；砸錢讓不懂的人先來，懂的人只會(huì)離你更遠(yuǎn)。

這兩年看Kimi，我總想起營銷行業(yè)里那個(gè)老掉牙的爭論：好產(chǎn)品到底需不需要營銷。Kimi用真金白銀交出了自己的答案。當(dāng)年一個(gè)月兩個(gè)多億砸出來的，是“營銷大過技術(shù)”的標(biāo)簽；如今一條投放都看不見，換來的是馬斯克追著它比。

流量這個(gè)東西，買來的和掙來的，成色還是差著十萬八千里。

免責(zé)聲明：

本文不是月之暗面公關(guān)稿。

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