華山論劍｜七年磨一劍，星途還有機會嗎？

作者 | 老叮當

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

7月20日，在上海同濟大學校園，原定于7月12日舉辦、卻因臺風“擱淺”的的2027款星途ES上市發布會，終于順利落下帷幕。

為此，星途還在公眾號里專門發了說明：為了大家的安全考慮推遲活動，為了彌補這份遺憾，官方還特意給出了延期補償——延期期間，每天在APP抽取一位下定用戶，直接補貼一萬元現金減免。這種稍顯笨拙卻極其真誠的“老實人”做法，很符合奇瑞一貫的“理工男”調性。

有意思的是，上市活動結束后，一場暴雨便傾注而下。圈內人常笑談“遇水則發”，雨代表財。但這場暴雨，更像一個隱喻，像極了星途和它所在的新能源轎車市場當下的處境——風起云涌，競爭的暴雨無情地拍打著每一個入局者。

在這樣殘酷的大環境下，星途展現出了極其強烈的“求生欲”。

這種求生欲，最直觀地體現在了產品的定價上。本次上市的2027款星途ES，疊加超級置換政策后，最終定價來到了16.99萬-19.99萬元。而在兩年前，第一代星途ES頂著奇瑞集團最新技術的“光環”初次登場時，它的售價區間是19.88萬元-33.98萬元。

這意味著，新款車型的起步價直接降了將近3萬，頂配車型的降幅更是高達14萬元。曾經30萬級旗艦，如今直接殺入了20萬以內的價格腹地。這不僅是向市場的妥協，更是星途在生死看淡的內卷市場中，直接“掀桌子”的決絕姿態。

那么，放下了身段的星途，能否憑借這款車，打贏這場屬于“理工男”的破局之戰呢？

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產品底牌：“賽級民用”

不堆參數堆底盤

拋開價格的震撼，回歸到車本身，星途ES的底牌依然是奇瑞最擅長的——技術與機械素質。這一次，星途為新款ES打出的核心定位是：“賽級民用”。

這四個字并不是懸浮的營銷口號。為了坐實這個定位，星途把發布會搬進了同濟大學的智能網聯汽車測評基地，不僅宣布成為同濟無人車隊的戰略合作伙伴，還請來了CTCC四冠王張臻東擔任榮譽總教官。

左：星途事業部常務副總經理劉赫寧；

右：星途ES代言人、CTCC四冠王張臻東

此前，新款星途ES在天馬賽道上實測跑出了1分11秒360的圈速紀錄，這對于一臺偏向家用的中大型轎車來說，是一個相當硬核的數據。

在當下的新能源市場，人人都能靠堆疊雙電機把“零百加速”做到3秒俱樂部，但星途想證明的是：傻快不是真正的性能，操控的靈魂在底盤。

新車搭載了全鋁飛魚底盤2.0，前雙叉臂后五連桿懸架，配合HDS液壓阻尼隔振系統，并由西班牙頂級團隊歷經上萬小時調校。其核心目的，就是讓這臺車能像專業賽車手所說的那樣——“不用人去遷就車，而是車適配人的駕駛習慣”。

在動力和智能化上，它也做到了不偏科。增程版的WLTC饋電油耗低至5.1L，綜合續航高達1685km，精準切中了當下的續航焦慮痛點；純電版則配齊了800V高壓和860km長續航；再加上搭載一段式端到端大模型的獵鷹（參數丨圖片）700智駕系統，星途ES把一個“理工男”能拿出的最好技術，全部塞進了這臺不到20萬的車里。

從產品力本身來看，星途ES毫無疑問是強大的。但當下的殘酷現實是：產品力強，就一定能贏嗎？

2

置身車市“修羅場”，

比產品更重要的是品牌力

這正是星途目前面臨的最大挑戰。它一頭扎進的，是“最卷中的最卷”——中高級新能源轎車市場。這不僅是兵家必爭之地，更是中國車市真正的“修羅場”。

2026年上半年，20萬元以上純電轎車市場，小米SU7累計零售80496輛，排名第一；特斯拉Model 3同期66442輛，排名第二，斷層領先。第三名極氪007只有17447輛，其他還有數十款車型，銷量更低。

這是一個典型的“頭部通吃”的市場。前兩名拿走70%以上的份額，剩下所有品牌搶那不到30%。

更重要的是，這個市場還在變得越來越擁擠。每個企業都想在這個細分市場分一杯羹。但殘酷的是，如果你的品牌沒有進入消費者的核心備選庫，你的產品再好，也可能無人問津。

更令人窒息的是，筆者曾與多家車企的高管深入交流，大家普遍的感慨是：在這個細分市場，常規的營銷不管用了，甚至連降價都不管用了。當所有人都把價格殺到底線，單純的降價已經激不起消費者的購買欲望，只會加重觀望情緒。

這或許是縈繞在每一個星途人心中最大的“意難平”。

回想當年，第一代星途ES上市時，其產品力在同級中堪稱驚艷。但相對較高的定價，疊加當時品牌認知度不足的現實，讓它陷入了叫好不叫座的尷尬。

奇瑞汽車董事長尹同躍一直把星途定位為“奇瑞的奧迪、奇瑞的雷克薩斯”。然而，七年過去了，這個夢想還遠未實現。

去年7月，奇瑞進行了一次重大組織架構調整，成立了奇瑞品牌國內業務事業群，由執行副總裁李學用兼任總經理，直管星途、艾虎、風云、QQ四大事業部，星途被納入國內業務事業群。這意味著，星途將與集團其他品牌共享研發、采購、制造、營銷等核心資源，實現降本增效。

然而，在當下汽車市場上，只有越級的產品力、精準的定價、強大的品牌情感號召力，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。

2027款星途ES用降價和增配的誠意做到了前兩點，但如何讓消費者在面對小米的流量、極氪的潮流時，愿意為星途買單？這是星途品牌必須跨過的又一道“窄門”。

從本質來看，星途的國內突圍之戰，早已超越單一車型的銷量競爭，是奇瑞集團將海外成熟的高端造車體系、長期主義戰略、品質管控能力，全面復刻、落地、放大到國內市場的關鍵一戰，決定著奇瑞能否在國內新能源賽道站穩高端賽道、補齊品牌短板，實現海內外市場雙向均衡發展。

當下的星途，并非缺乏實力與機遇，而是需要適配國內市場邏輯，完成品牌價值的本土化重塑，精準補齊發展短板。

首先，完成技術人設的情感化、場景化翻譯。奇瑞深耕多年的“理工男”硬核特質、海外市場驗證的賽級底盤、安全架構、混動技術，都是核心優勢，但目前過于依賴冰冷的參數表達。后續需要跳出技術堆砌的思維，把專業技術轉化為用戶可感知的日常場景價值。

其次，復刻海外長期主義定力，深耕國內品牌長效建設。奇瑞能實現23年出口領跑、海外高端溢價，核心是堅守長期主義，不短期內卷、不降低品質底線。

這套成熟的戰略邏輯，需要完整落地到國內市場。摒棄短期銷量焦慮，不因市場波動、短期熱度起伏打亂節奏，持續堅守高端品牌靈魂，以穩定的產品品質、持續的技術迭代，夯實國內高端品牌護城河，逐步扭轉消費者固有認知。

最后，平衡海內外戰略權重，聚焦國內心智突圍。依托海外市場的盈利優勢、技術積累反哺國內高端化轉型，針對性補齊國內營銷、品牌傳播、用戶運營的短板。

依托新款ES等全新車型的上市契機，打造專屬產品和品牌記憶點，讓奇瑞的高端實力、新能源實力，真正扎根國內用戶心智，實現從“海外領跑”到“海內外雙向領跑”的戰略升級。

結語

多年來，星途一直離成功只差一口氣。2027款ES以“賽級民用”的姿態，帶著極致的底盤、降了十幾萬的誠意，以及全新的團隊，再次站在起跑線上。

隨著產品、團隊、戰略、營銷的全方位升級，2027款星途ES或許能真正吹散市場迷霧，讓星途在殘酷的中高端新能源轎車賽道，跑出屬于中國自主高端品牌的速度與底氣。

風雨過后，方見彩虹。接下來，就看這個執拗的“理工男”，能否在這個殘酷的"修羅場"里，劈開一條屬于自己的高端破局之路。