區(qū)域觀察：30億+綿陽(yáng)白酒市場(chǎng)下藏著的“結(jié)構(gòu)性紅利”

文丨酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)

“綿陽(yáng)是個(gè)好市場(chǎng)，這里酒類(lèi)消費(fèi)氛圍濃厚，在（四川）地級(jí)城市中很有代表性。”

在一名豐谷酒業(yè)內(nèi)部人士看來(lái)，豐谷能得以不錯(cuò)的發(fā)展，大本營(yíng)根據(jù)地是其核心中的核心。豐谷的大本營(yíng)綿陽(yáng)，是我國(guó)唯一的科技城，又是川西北的中心城市，常住人口超過(guò)500萬(wàn)人，輻射德陽(yáng)、廣元、遂寧、南充等地，因此白酒市場(chǎng)容量要明顯高于其他地級(jí)城市。

的確，綿陽(yáng)是川內(nèi)少有的白酒優(yōu)質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量、消費(fèi)價(jià)位、消費(fèi)頻次等均明顯高于除成都以外的其他兄弟城市。關(guān)于綿陽(yáng)的白酒容量，因統(tǒng)計(jì)口徑不同有兩個(gè)說(shuō)法：渠道端的說(shuō)法是在30億左右，而綿陽(yáng)市酒業(yè)協(xié)會(huì)則認(rèn)為有30億-50億元。

對(duì)此，有資深川酒人士認(rèn)為，渠道端是按照出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)的，而協(xié)會(huì)端則是按照零售價(jià)統(tǒng)計(jì)的，兩者有差異，但均顯示了綿陽(yáng)白酒市場(chǎng)的繁榮，這個(gè)容量比川內(nèi)普通地級(jí)市要高出10億-20億元。這是個(gè)不小的數(shù)字。

與此同時(shí)，《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)在對(duì)綿陽(yáng)市場(chǎng)的走訪中，還發(fā)現(xiàn)多個(gè)隱藏的非典型性市場(chǎng)特征。

01、群雄逐鹿30億+綿陽(yáng)白酒市場(chǎng)，高端容量超6億

無(wú)論是渠道端提供的30億容量，還是協(xié)會(huì)端統(tǒng)計(jì)的30-50億容量，綿陽(yáng)市場(chǎng)酒類(lèi)市場(chǎng)容量≥30億是共同認(rèn)知，反映了綿陽(yáng)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。從價(jià)位上看，大致如下分布：

800元以上高端白酒市場(chǎng)容量超過(guò)6億元，受商務(wù)活動(dòng)的帶動(dòng)，近年來(lái)還略有增長(zhǎng)，在整個(gè)市場(chǎng)的占比約為20%–25%，主要以茅、五、國(guó)、郎為主。

300元–800元的次高端市場(chǎng)，則主要為豐谷酒王、劍南春、舍得、紅花郎、瀘州老窖60版特曲主導(dǎo)，近年來(lái)水井坊市場(chǎng)地位有所下滑。

100元–300元的中高端市場(chǎng)中，以五糧春、五糧醇、豐谷特曲、金劍南、沱牌為主，是當(dāng)前的大眾消費(fèi)主流帶，也是宴席市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

100元以下口糧酒、光瓶酒，則以豐谷墨淵、順品郎、牛欄山、玻汾為代表，近年來(lái)增速明顯。尤其是豐谷墨淵，有當(dāng)?shù)鼐粕掏嘎叮珳Y在綿陽(yáng)的年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)件。

高端三強(qiáng)中，茅臺(tái)的年銷(xiāo)額更大，約2.5億元；五糧液銷(xiāo)量更高，銷(xiāo)售額約2.2億元，國(guó)窖 1573也是主要力量，其聯(lián)營(yíng)模式威力漸顯，年銷(xiāo)售額約1.2億元。

次高端方面，劍南春和郎酒均實(shí)現(xiàn)了破億，且處于上升趨勢(shì)，舍得和水井坊影響力雖在，但已不如前些年強(qiáng)勢(shì)。作為地產(chǎn)酒龍頭，豐谷酒業(yè)的豐谷酒王，才是綿陽(yáng)次高端真正的王者，年銷(xiāo)售額約3.5億元，有力地掌控著綿陽(yáng)的宴席市場(chǎng)，成為豐谷酒業(yè)的命脈。

核心產(chǎn)品層面：

本土頭牌豐谷：酒王·10，綿陽(yáng)市場(chǎng)宴席主力，價(jià)格在300元+；酒王·20，價(jià)格在500元+、次高端有較高地位；豐谷特曲，價(jià)格在100元–300元的盒裝酒，在餐飲渠道和自飲方面頗受關(guān)于；墨淵為高線光瓶，是豐谷酒業(yè)近年來(lái)最大驚喜。

外來(lái)諸品牌：第八代五糧液、國(guó)窖1573在高端市場(chǎng)氛圍很好，水晶劍為次高端標(biāo)尺，紅花郎10、五糧春成長(zhǎng)迅速。五糧春的二代春是綿陽(yáng)市場(chǎng)婚宴降檔后的受益者，從300–400元婚宴用酒降為260元檔后，五糧春接住了不少份額。

江油市場(chǎng)：詩(shī)仙閣701、1306等產(chǎn)品在江油本地有6000萬(wàn)+的體量，占比超過(guò)20%。

消費(fèi)人群構(gòu)成方面，50–60后逐步退場(chǎng)，70–80–90后上臺(tái)；農(nóng)村市場(chǎng)70前男性酒齡長(zhǎng)、能喝、對(duì)價(jià)格敏感；城市80–90后節(jié)慶意識(shí)淡，“旅行過(guò)節(jié)”正在稀釋白酒的傳統(tǒng)旺季。

同時(shí)，綿陽(yáng)酒類(lèi)消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異比較大，市區(qū)商務(wù)+宴席驅(qū)動(dòng)，農(nóng)村自飲+早酒文化重，部分60后大叔存在“一天三頓酒”的典型案例。

收入或經(jīng)濟(jì)來(lái)源方面，綿陽(yáng)是我國(guó)唯一科技城，長(zhǎng)虹、九院、京東方+軍工科研院所聚集，中產(chǎn)以上人群厚實(shí)，這是商務(wù)宴請(qǐng)占50%的底氣，也是高端酒在綿陽(yáng)能跑出6億+盤(pán)子的原因。

“總體來(lái)看，綿陽(yáng)是個(gè)賣(mài)酒的好市場(chǎng)，雖然受經(jīng)濟(jì)、行業(yè)調(diào)整等多重影響，但豐谷酒王、五糧液、劍南春、奔富407等產(chǎn)品依舊很暢銷(xiāo)。這說(shuō)明綿陽(yáng)酒類(lèi)消費(fèi)的底層邏輯沒(méi)變，咬咬牙、挺一挺就過(guò)去了。”綿陽(yáng)當(dāng)?shù)卮笊虖埧傉J(rèn)為。

02、商務(wù)權(quán)重推動(dòng)“第三極”形成，結(jié)構(gòu)性紅利隱現(xiàn)

調(diào)研中，《酒眼觀酒》發(fā)現(xiàn)，商務(wù)宴請(qǐng)占到了綿陽(yáng)酒類(lèi)消費(fèi)的50%，這個(gè)比例明顯高于川內(nèi)其他的地級(jí)市，在全國(guó)的地級(jí)市之中也處于前列。

我們走訪發(fā)現(xiàn)，綿陽(yáng)市場(chǎng)酒類(lèi)消費(fèi)的占比大致是，商務(wù)占50%、宴席占30%、自飲占20%，商務(wù)權(quán)重大，宴席占比高，是大四川地區(qū)除成都、重慶外的川渝酒類(lèi)消費(fèi)“第三極”。

為什么會(huì)這樣？“超高包容性”是綿陽(yáng)酒類(lèi)市場(chǎng)的最大標(biāo)簽，也是一把不折不扣的雙刃劍。綿陽(yáng)作為四川第二大城市、川西北中心城市，不斷在吸納德陽(yáng)、廣元、遂寧、南充等周邊城市的人口，酒類(lèi)消費(fèi)絲毫“不挑食”。

在這里，除了地產(chǎn)酒旗幟豐谷外，茅、五、瀘、劍、郎、舍得，甚至是省外的洋河、稻花香都能賣(mài)動(dòng)。對(duì)外來(lái)品牌是機(jī)會(huì)，對(duì)豐谷則是“大本營(yíng)也不安穩(wěn)”，劍南春、郎酒已在宴席端和豐谷正面搶食，“能賣(mài)酒的地方，必然是硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。”

對(duì)比宜賓、瀘州、德陽(yáng)、成都，綿陽(yáng)是賣(mài)酒的市場(chǎng)，不是造酒的產(chǎn)區(qū)。這是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)，包袱輕、名酒進(jìn)來(lái)沒(méi)地產(chǎn)保護(hù)阻力，市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)者多而呈現(xiàn)繁榮景象。

綿陽(yáng)市酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)雷光澤透露，綿陽(yáng)酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展面臨著三項(xiàng)關(guān)鍵短板：

其一，缺乏專(zhuān)門(mén)的酒類(lèi)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌規(guī)范行業(yè)發(fā)展；

其二，尚未形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的地理標(biāo)性產(chǎn)區(qū)品牌；

其三，產(chǎn)品差異化特征不突出，特別是食藥同源產(chǎn)業(yè)研發(fā)不夠，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些問(wèn)題成為制約綿陽(yáng)酒產(chǎn)業(yè)走出四川、邁向全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)的重要瓶頸。

結(jié)構(gòu)性紅利下，綿陽(yáng)市場(chǎng)還有一個(gè)趨勢(shì)不得不注意，即渠道端新零售占比抬升，傳統(tǒng)煙酒店繼續(xù)萎縮。

據(jù)了解，綿陽(yáng)酒類(lèi)市場(chǎng)的電商+直播新零售占比正在提高，傳統(tǒng)渠道壓縮集中。綿陽(yáng)名煙名酒店已經(jīng)在大幅萎縮，大商+廠家直控終端會(huì)是下一階段的渠道形態(tài)，貼牌盒裝酒在電商殺價(jià)下利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄。

整體來(lái)看，高端和口糧兩端仍在緩慢增長(zhǎng)，中間次高端全面承壓，品牌向頭部集中。

據(jù)悉，郎酒在綿陽(yáng)已破1億，“紅花郎之夜”演唱會(huì)對(duì)綿陽(yáng)的消費(fèi)者影響很大。未來(lái)，茅、五、瀘、劍、郎還將繼續(xù)蠶食中小品牌份額，越王樓、詩(shī)仙閣等地產(chǎn)品牌雖粘性高，但體量小，品牌意識(shí)不強(qiáng)，壓力依舊很大。

那么，除豐谷外，綿陽(yáng)地產(chǎn)白酒還有沒(méi)有其他突圍方向呢？

綿陽(yáng)市酒業(yè)協(xié)會(huì)明確提出，要把三臺(tái)麥冬酒作為未來(lái)地標(biāo)產(chǎn)業(yè)抓手，經(jīng)測(cè)算年產(chǎn)值可做到10 億+。這條線和川內(nèi)其他地級(jí)市打法不一樣，不打產(chǎn)區(qū)歷史牌，打“食藥同源”功能牌，這和豐谷的低醉健康訴求其實(shí)是一脈的。

而另外一個(gè)綿陽(yáng)地產(chǎn)品牌千豐酒業(yè)，已經(jīng)在做養(yǎng)生配制酒，如藏元回春、羌王追風(fēng)等，這條賽道在綿陽(yáng)有政策+資源雙重支撐。

03、三級(jí)梯隊(duì)催生差異化生態(tài)，綿陽(yáng)郊縣市場(chǎng)大有可為

《酒眼觀酒》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除城區(qū)的涪城、游仙、安州外，綿陽(yáng)的郊縣市場(chǎng)也潛力無(wú)限。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，綿陽(yáng)６個(gè)遠(yuǎn)郊縣域市場(chǎng)總共約有16億-18億的市場(chǎng)容量，分為三個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)是江油、三臺(tái)。

江油是綿陽(yáng)最強(qiáng)縣級(jí)市，市場(chǎng)容量3-5億，工業(yè)+旅游是其支柱產(chǎn)業(yè)，是六個(gè)縣里品牌戰(zhàn)最激烈、結(jié)構(gòu)最像市區(qū)的市場(chǎng)，三個(gè)特征很突出：

其一，郎酒是江油第一品牌，不是茅五、也不是豐谷。江油市場(chǎng)郎酒約 7000萬(wàn)銷(xiāo)售額排第一，五糧液及五糧系約4000萬(wàn)、瀘州老窖約4000萬(wàn)、劍南春約1500萬(wàn)、舍得約1000萬(wàn)、汾酒近1000萬(wàn)。

其二，地產(chǎn)酒“雙雄”曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，但都在被圍剿。詩(shī)仙閣、豐谷在江油市場(chǎng)的銷(xiāo)量都在6000萬(wàn)左右，詩(shī)仙閣曾一度達(dá)到8000萬(wàn)，這兩個(gè)曾經(jīng)占據(jù)江油市場(chǎng)40%的地產(chǎn)品牌，在名酒輪番圍剿下市場(chǎng)份額日益被蠶食。

其三，100–200元貼牌盒裝酒盛行，是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)池。在江油，煙酒店“一面墻是二三線貼牌”的現(xiàn)象很普遍。五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌的貼牌盒裝，100–200元檔是主流。這個(gè)結(jié)構(gòu)在綿陽(yáng)其他縣不明顯，是江油獨(dú)有。

從價(jià)位結(jié)構(gòu)來(lái)看，200–400中價(jià)位段是紅海，市場(chǎng)容量超1億元，五糧春+豐谷酒王各超 2000萬(wàn)；100以下光瓶酒市場(chǎng)容量約7000萬(wàn)，順品郎、牛欄山、墨淵、玻汾并駕齊驅(qū)。

三臺(tái)的市場(chǎng)容量接近4億，但打法和江油完全不同。沒(méi)有詩(shī)仙閣這種地頭蛇，豐谷是絕對(duì)外來(lái)龍頭，且對(duì)核心消費(fèi)力量綁定最深。三臺(tái)曾是川超綿陽(yáng)隊(duì)的主場(chǎng)，而豐谷是其首席贊助，足球文化+農(nóng)耕文化打包，吸引了眾多的粉絲。

作為人口曾經(jīng)達(dá)150萬(wàn)人（目前134萬(wàn)人，綿陽(yáng)第一）的蜀中大縣，三臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更“農(nóng)味”，人均消費(fèi)力弱于江油，消費(fèi)形式以宴席+自飲為主，豐谷墨淵在三臺(tái)老街酒鋪是常客，光瓶占比高于江油。

從市場(chǎng)容量和消費(fèi)能力上看，綿陽(yáng)郊縣第一梯隊(duì)的江油、三臺(tái)都有與川內(nèi)部分地級(jí)市一爭(zhēng)高下的實(shí)力。因此，這兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。

第二梯隊(duì)是鹽亭、梓潼。

鹽亭市場(chǎng)的容量也不小，大約在3億左右，但沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒。豐谷、茅、五、瀘、劍、郎都是主銷(xiāo)品牌。雖然容量較大，但鹽亭的消費(fèi)價(jià)位不高，100–300盒裝酒，和100以下的光瓶都是絕對(duì)主力。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的散酒占比也不低，說(shuō)明鹽亭的飲酒之風(fēng)較盛。

場(chǎng)景方面，鹽亭的婚喪嫁娶壩壩宴為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒商中產(chǎn)品組合“五糧醇+豐谷特曲”是標(biāo)配，這里市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低于江油，屬于名酒下沉順手收割型市場(chǎng)。

梓潼是市場(chǎng)容量約在2億左右，比鹽亭略低，但又高于北川、平武。梓潼的七曲山大廟文昌帝君祖庭，旅游場(chǎng)景有一點(diǎn)但白酒轉(zhuǎn)化弱，主銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和鹽亭類(lèi)似，主要是“豐谷+茅五瀘”，劍南春在梓潼的氛圍高于鹽亭。

第三梯隊(duì)是北川、平武。

北川的市場(chǎng)容量在1億出頭，是六個(gè)郊縣市場(chǎng)里“非標(biāo)酒”占比最高的一個(gè)縣。為什么會(huì)這樣？因?yàn)楸贝ǖ鸟R槽鄉(xiāng)有馬槽酒，馬槽酒實(shí)際上是川北、陜南山區(qū)十分流行的“苞谷酒”，它以玉米為原料，不是濃香主流。

但是，馬槽酒是北川本土標(biāo)識(shí)，并非成型品牌。馬槽酒在綿陽(yáng)、北川的土特產(chǎn)門(mén)店長(zhǎng)期銷(xiāo)售，消費(fèi)者的回頭率很高。福源酒業(yè)策劃的20元–80元/斤的散酒連鎖，走的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)店模式，在北川、平武、鹽亭、梓潼的山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能賣(mài)，是十分接地氣的一個(gè)模式。

《酒眼觀酒》了解到，北川的羌?xì)v年、祭山會(huì)等民俗場(chǎng)景自釀+土酒占比高，名酒在縣城還是有不錯(cuò)的銷(xiāo)售，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率一般，鄉(xiāng)村主要以散酒為主。

平武的市場(chǎng)容量只有1億左右，是綿陽(yáng)六縣中容量最小的縣級(jí)市場(chǎng)。平武是藏羌混合縣，人口只有12萬(wàn)左右，縣城基本盤(pán)小，鄉(xiāng)鎮(zhèn)更加分散。平武跟北川一樣，也有自己的本地標(biāo)識(shí)“平武土灶酒”，但也沒(méi)有形成商品化品牌，多是農(nóng)家自釀+小作坊模式存在。

名酒在平武縣城有少量商務(wù)需求，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)基本是光瓶+散酒+土酒三元結(jié)構(gòu)，對(duì)于對(duì)外部品牌而言是掛靠型市場(chǎng)，吸引力不夠。

總體來(lái)看，綿陽(yáng)一定屬于酒類(lèi)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，也是各大名酒競(jìng)相爭(zhēng)奪的中心市場(chǎng)。高端、大眾價(jià)格的結(jié)構(gòu)性紅利，加上兩個(gè)地級(jí)市場(chǎng)容量的郊縣市場(chǎng)，以及4個(gè)特點(diǎn)迥異的遠(yuǎn)郊市場(chǎng)，的確值得大家重視。

在行業(yè)的深度調(diào)整期，部分表現(xiàn)優(yōu)異的地級(jí)市場(chǎng)，或許是企業(yè)破局的重要著力點(diǎn)。希望企業(yè)重視區(qū)域市場(chǎng)，精耕地、縣級(jí)市場(chǎng)，這里的市場(chǎng)生態(tài)還較為原始，受潮流的影響還不深，值得到這些地方插旗。

（注：以上數(shù)據(jù)均為調(diào)研、采樣數(shù)據(jù)，意在反映當(dāng)?shù)氐幕厩闆r，并不能完全覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。如有偏差，請(qǐng)以企業(yè)或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況為準(zhǔn)。）

聲明：

《酒眼觀酒》所有原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)、嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，否則，《酒眼觀酒》將追究其法律責(zé)任。