新商標法來了，消費者能買明白“無印良品”了嗎？

商標保護的邊界正在被重新審視。2026年6月，商標法完成第五次修訂，將于2027年1月1日起施行。新法進一步強化了對“以誤導公眾方式使用注冊商標”行為的規制。在新法劃定的新坐標下，“無印良品”案值得被重新審視一次。

這場商標糾紛已持續二十余年。成立于1980年的“MUJI無印良品”在中國注冊了第1至45類幾乎全類別的“無印良品”商標，卻唯獨在第24類（床上用品、毛巾等）上未能實現覆蓋；北京棉田紡織品有限公司，成立于2000年，持有僅第24類“無印良品”商標。雙方為此反復訴訟，直至2025年6月最高法裁定維持棉田的注冊效力，至此糾紛本該落下帷幕，雙方理應各行其道，涇渭分明。

但法律層面的定論并未消除市場端的困惑。棉田系門店在視覺上與MUJI高度相似，電商平臺搜索“無印良品”同時跳出多家店鋪，社交平臺上消費者反復記錄著“以為是MUJI，買完才發現不是”的經歷。

這不是簡單的真假品牌之爭，而是一場發生在法律確權與消費認知之間的持續錯位。持有合法注冊商標的企業，在法律邊界之內，應該如何誠信經營？當消費者反復在同一品牌名稱下遭遇歸屬困惑，誰該為他們“買得明白”負責？

20余年拉鋸之后

“無印良品”之爭結束了嗎？

記者注意到，此次商標法修訂草案的核心變化在于，跳出了此前“僅以是否完成注冊判定合法性”的單一標準，轉而將核心判定依據錨定在商標的實際使用行為上，重點核查其是否誤導公眾、是否構成不正當競爭。法律保護的，是誠信經營的品牌，而非刻意制造混淆的商標注冊行為。

這一政策風向的轉變，讓曠日持久的“無印良品”商標之爭再次被置于聚光燈下。

糾紛的根源，在于兩個“無印良品”在中國大陸第24類（床上用品、毛巾等）商品上的商標權利歸屬問題。

一方是日本株式會社良品計畫經營的“MUJI無印良品”，1980年創立，1999年，開始向中國商標局申請注冊一系列商標，2005年正式進入中國大陸市場，商品覆蓋服裝、家具、美妝、廚具、食品等全品類。另一方是北京棉田紡織品有限公司，成立于2000年，主營床上用品。商標記錄顯示，中國“無印良品”商標由海南南華實業貿易公司于2000年4月申請注冊，2001年獲核準（注冊號1561046），2004年轉讓至北京棉田名下。公開資料顯示，海南南華實業貿易公司（已注銷）的法定代表人馬濤，同時也是北京棉田的前任法定代表人及現任經理。

2001年起，良品計畫針對該商標提出異議，雙方展開長達20余年的法律拉鋸。2012年，最高人民法院經再審認定，良品計畫未能證明其在2000年前已在中國大陸實際使用并具一定影響，故確認北京棉田第24類商標合法有效。此后，雙方就商標侵權、不正當競爭等反復訴訟，各有輸贏。直至2025年6月23日，最高法作出（2024）最高法行申7358號行政裁定，駁回良品計畫再審申請，再次維持原判，這場商標歸屬爭議在法律層面終告定論。

然而，法庭雖已落錘，消費者的困惑卻遠未消散——消費者分不清、買不對的情況仍在發生。

24類的商標

能賣25類的貨嗎？

法律上定紛止爭的“第24類商標歸屬”是雙方爭議的起點和核心，但實際消費市場中的沖突早已越出這一類別，延伸至經營品類擴張、零售服務標識使用等多個維度。這種法律歸屬與市場實際之間的錯位，正是消費者困惑的根源所在。

公開招商信息顯示，棉田旗下“無印良品Natural Mill”品牌產品線廣泛——涵蓋家居家紡、日用百貨、餐廚用品、出行旅行、服飾、洗護及文創文具等品類。2023年，其招商推廣中仍延續了六大品類的全品類布局。

此類越界使用在司法層面已有判定。2019年至2024年間，南京中院及江蘇高院先后認定，棉田旗下公司在第20類、21類、16類及35類商品上使用“無印良品”標識，已構成對良品計畫相關商標權的侵害，判令被告停止侵權并賠償損失。

根據2025年最高法裁定，北京棉田持有的第24類“無印良品”商標，核定商品為毛巾、床單等。在2025年7月的一次媒體座談會上，時任北京棉田集團董事長馬濤曾就商標之爭公開表態：“我認為（最高法裁定）不是案子的結束，可能又是新一輪的商業大戰的開始。”他同時表示，最終目標是要“各自在各自的范圍內合理經營，劃定自己應有的邊界。”

但實際又是如何呢？據界面新聞2025年8月報道，棉田借助小程序等渠道，將產品延伸至非24類商品的服飾、生活用品等領域，形成事實上的跨類目銷售。

今年4月，有上海消費者向記者反映，途經長壽路時曾看到“無印良品Natural Mill”線下快閃店，店內銷售睡衣產品。記者查詢發現，睡衣屬于第25類（服裝、鞋、帽），不在棉田持有的第24類核定范圍之內。

7月15日，有消費者向記者反饋，在位于北京五棵松的一家無印良品Natural Mill店內，試穿了一件防曬衣。據悉，除床品、毛巾、洗臉巾外，店內還銷售拖鞋等各類日用產品。在商標分類中，防曬衣和拖鞋均屬于25類。

每經記者根據工商信息公布的聯系方式多次嘗試聯系棉田方面——采訪郵件被系統退回，多部公開電話均無人接聽。截至發稿，未能獲得棉田方面的回應。

商標合法

消費者為何還在“進錯店”？

比超范圍經營更令消費者迷惑的，是兩個品牌門店的“撞臉”。

記者發現，棉田系“無印良品Natural Mill”在線下門店、天貓、京東旗艦店以及抖音、快手、視頻號等主流平臺上的視覺呈現，與MUJI無印良品頗為接近。門店的招牌配色、空間風格及商品陳列方式，與MUJI存在較高相似度。值得注意的是，其線下店鋪標識統一為紅底白字，而線上則同時出現了紅底白字與橙底白字兩種頭像——消費者在不同平臺看到“無印良品”時，甚至無法憑借視覺識別判斷是否為同一品牌。

圖左為棉田運營的無印良品，圖右為MUJI無印良品

在零售行業中，品牌的門店設計、貨架陳列乃至燈光色調，都是構成品牌識別度的重要資產。當兩個毫無關聯的品牌在視覺上高度重合，消費者對“這家店賣的是什么”的判斷就會變得模糊。

記者在電商平臺搜索“無印良品”，跳出來的店鋪包括“無印良品家紡旗艦店”“無印良品旗艦店”“無印良品戶外旗艦店”以及“無印良品MUJI官方旗艦店”。除MUJI外，其他店鋪的客服均向記者強調，自己是中國的無印良品。

從左至右依次為視頻號、抖音及快手直播間截圖

對于市場上出現的大量“無印良品Natural Mill”門店及部分銷售超出24類商品的情況，北京棉田馬濤2025年在接受《中國經營報》采訪時曾表示，“線下存在許多假冒門店，公司一直在凈化市場。”但一年過去，消費者在“無印良品Natural Mill”門店誤購的情況并未中斷。

通常情況下，多數消費者并不會主動向客服確認店鋪歸屬，而是直接通過搜索“無印良品”這一關鍵詞，根據首頁靠前的搜索結果進店購買。據多位消費者在社交媒體上反映，收貨后才發現并非預期的品牌。一位用戶分享道：自己在商場看到“無印良品打折”便買下床品，回家使用后才察覺材質不同，回頭翻看包裝才發現寫著“無印良品Natural Mill”。

在小紅書、微博、黑貓投訴等平臺上，類似的“困惑帖”和投訴并不少見。當消費者反復在同一品牌名稱下遭遇歸屬困惑，這種認知失調本身就成為了一種消費體驗的折損。而當一個品牌名稱同時指向多個運營主體，消費者對品牌的信任度便會不可避免地被稀釋。

品牌混淆的另一重代價：

品質的誤認與錯位

門店的招牌、燈光的色調、貨架的排列方式——這些視覺元素構成了消費者對一家店鋪的“第一印象”。當這些元素高度重合，消費者對品牌的品質感知也會趨同。但多位消費者的實際反饋顯示，這種因視覺重合而產生的品質預期，未必能在實際產品中得到印證。

據新華網報道，黑貓投訴平臺上，部分消費者反映買到的“無印良品”存在質量問題，查詢后才發現經營者與MUJI無印良品無關。北京市消費者協會此前發布的80件床上用品比較試驗結果中，不符合標準的品牌包含“無印良品”，MUJI方面回應稱測試樣品并非其品牌商品及店鋪。

社交平臺上，也有消費者反映所購“無印良品”睡衣水洗后大幅縮水，“跟預期差距太大”，事后查詢才發現是無印良品Natural Mill。

有不愿具名的知識產權領域專家向記者表示，“在商標合法的前提下，企業最重要的責任是基于誠信，表明區別、避免消費者混淆。”他同時指出，“商標法從來不是簡單的私法，它同時也是保護消費者權益的公共供給，行政管理在這方面完全可以發揮重大作用。對于消費者個體而言，除了提高警惕，更重要的是集體‘用腳投票’。”

針對此次修法對品牌混淆行為的規制，有律師向記者解讀道：“以往，被侵權方面對持有注冊商標但實際使用中制造混淆的行為，往往需要先啟動商標無效宣告程序，才能推進侵權訴訟，過程漫長且被動。修法后，法律明確禁止以誤導公眾的方式使用注冊商標，權利人無需等待無效結果，即可起訴要求停止侵權并索賠，維權路徑更加清晰。同時，懲罰性賠償和行政處罰的加重，也使得不當使用行為的法律后果明顯加重。”

前述知識產權領域專業人士指出，此次修法正是試圖徹底穿透并規制“披著合法商標外衣的誤導行為”，其目的是把競爭重心拉回產品、創新與真實品牌價值，遏制依靠混淆套利的投機行為，為原創經營主體恢復公平的競爭環境。

“未來搶注國外知名商標的情形將變得幾無可能。這次修法也是告訴所有的經營者，誠信經營是關鍵，任何違反誠信的搶注行為不會被法律無視。法律對實際經營中的使用行為進行規制，實際上也是給商標的行政執法提供了工具。”他向記者表示。

2026年6月，新修訂的商標法表決通過，將于2027年1月1日起施行。法律能劃定商標使用的邊界，但真正維系市場秩序的，是每一個經營者對“誠信”二字的選擇——在法律之外的日常經營中，消費者自有判斷。

記者|陶弋（化名）

編輯|梁露月 杜恒峰

校對|段煉

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