玫琳凱模式還能撐多久？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見(jiàn)專欄

玫琳凱這個(gè)名字，曾經(jīng)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)掀起過(guò)一陣粉色風(fēng)暴。

1963年創(chuàng)立于美國(guó)達(dá)拉斯的這家直銷企業(yè)，憑借一套獨(dú)特的女性創(chuàng)業(yè)敘事，在全球范圍內(nèi)積累了超過(guò)350萬(wàn)名獨(dú)立美容顧問(wèn)。

2025年，玫琳凱以24億美元的年度銷售額沖進(jìn)《女裝日?qǐng)?bào)》全球百?gòu)?qiáng)美容公司第20位，在直銷企業(yè)中僅次于大自然集團(tuán)和愛(ài)茉莉太平洋。

然而，光鮮的排名背后，這家老牌直銷巨頭正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。中國(guó)直銷市場(chǎng)近五年復(fù)合增長(zhǎng)率僅1.52%，行業(yè)整體萎縮的大背景下，玫琳凱的商業(yè)模式、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都暴露出深層隱患。

直銷模式老化，渠道紅利徹底消退

玫琳凱的核心競(jìng)爭(zhēng)力曾經(jīng)建立在人海戰(zhàn)術(shù)之上。

通過(guò)層層發(fā)展的美容顧問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，公司將產(chǎn)品直接推向終端消費(fèi)者，省去了傳統(tǒng)零售的中間環(huán)節(jié)。這種模式在信息不對(duì)稱的年代確實(shí)有效，但放在當(dāng)下已經(jīng)顯得格格不入。

中國(guó)直銷行業(yè)的整體萎縮最能說(shuō)明問(wèn)題。

QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)直銷市場(chǎng)規(guī)模約2512億元，相較2018年的2364.5億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.52%，幾乎處于停滯狀態(tài)。DSN發(fā)布的全球100強(qiáng)直銷公司排行榜中，上榜企業(yè)數(shù)量從2021年的64家縮減至58家，減少9.4%。

玫琳凱雖然在2025年仍位列全球美妝百?gòu)?qiáng)第20名，但在《Happi》雜志發(fā)布的2025年美國(guó)家庭和個(gè)人用品50強(qiáng)榜單中，其排名已從第11位下滑至第13位，被安利反超。

由于玫琳凱全部采用直銷模式，從生產(chǎn)到銷售的過(guò)程缺乏有效監(jiān)管。在淘寶平臺(tái)搜索玫琳凱，官方店、專賣店、企業(yè)店、直銷店、個(gè)人店等各種類型的店鋪混雜在一起，所售產(chǎn)品真假難辨。

渠道紊亂直接侵蝕了品牌信譽(yù)，也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源產(chǎn)生根本性質(zhì)疑。

與此同時(shí)，直播電商的崛起徹底改寫(xiě)了化妝品銷售的游戲規(guī)則。

高效、直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的直播帶貨模式，正在快速替代傳統(tǒng)的一對(duì)一直銷服務(wù)。玫琳凱雖然也在抖音開(kāi)通了官方賬號(hào)，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當(dāng)慘淡。

對(duì)比抖音平臺(tái)上動(dòng)輒千萬(wàn)粉絲的美妝博主，流量規(guī)模幾乎可以忽略不計(jì)。

玫琳凱長(zhǎng)期忽視線上渠道建設(shè)，等到體量做大再想轉(zhuǎn)型，流量成本已經(jīng)高得難以承受，聚集效應(yīng)更是無(wú)從談起。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，年輕消費(fèi)者正在流失

玫琳凱的產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、香水等九大類別，SKU約200個(gè)。但品類齊全不等于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，恰恰相反，玫琳凱在核心品類上缺乏真正的排他性優(yōu)勢(shì)。

以曾被寄予厚望的PINK YOUNG系列為例。

這個(gè)定位年輕消費(fèi)者的彩妝產(chǎn)品線，發(fā)布初期確實(shí)引發(fā)過(guò)一定關(guān)注，但熱度迅速消退。在玫琳凱唯一授權(quán)的線上銷售平臺(tái)玫琳凱顧客商城中，PINK YOUNG系列多數(shù)產(chǎn)品的月銷量不到500件，遠(yuǎn)不及同期推出的幻時(shí)佳護(hù)膚系列。

這說(shuō)明玫琳凱在年輕化轉(zhuǎn)型上雷聲大雨點(diǎn)小，未能真正觸達(dá)目標(biāo)人群。

當(dāng)前中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)高度分化。

高端市場(chǎng)被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II等國(guó)際大牌牢牢占據(jù)，平價(jià)市場(chǎng)則有完美日記、花西子、Colorkey等新銳國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起。

這些品牌要么依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和品牌溢價(jià)，要么憑借極致性價(jià)比和社交媒體營(yíng)銷快速起量。玫琳凱夾在中間，既缺乏大牌的調(diào)性支撐，又沒(méi)有新銳品牌的靈活身段，處境相當(dāng)尷尬。

此外，產(chǎn)品定價(jià)策略同樣存在問(wèn)題。

玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從16元到380元不等，多數(shù)產(chǎn)品集中在40元到200元之間。這個(gè)價(jià)位段恰好是國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的紅海地帶。

消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，憑什么要為玫琳凱買單？品牌未能給出足夠有說(shuō)服力的答案。

于見(jiàn)專欄認(rèn)為，更深層的問(wèn)題在于研發(fā)創(chuàng)新的滯后。

玫琳凱位于德克薩斯州的R3全球制造與研發(fā)中心每天可生產(chǎn)高達(dá)100萬(wàn)件產(chǎn)品，產(chǎn)能規(guī)模可觀。但產(chǎn)能不等于技術(shù)含量。

在成分黨崛起、功效護(hù)膚成為主流的今天，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的具體成分、臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)和科學(xué)背書(shū)。

玫琳凱在這方面的傳播明顯不足，仍然停留在傳統(tǒng)的情感營(yíng)銷和創(chuàng)業(yè)故事層面，難以打動(dòng)理性的新一代消費(fèi)者。

監(jiān)管環(huán)境收緊，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)累積

2019年的權(quán)健事件成為中國(guó)直銷行業(yè)的分水嶺。

此后監(jiān)管政策持續(xù)收緊，直銷企業(yè)普遍面臨牌照審核、經(jīng)營(yíng)范圍、宣傳口徑等多方面的嚴(yán)格約束。玫琳凱雖然持有直銷牌照，但合規(guī)運(yùn)營(yíng)的壓力只增不減。

黑貓投訴平臺(tái)上的用戶反饋揭示了玫琳凱在終端運(yùn)營(yíng)中的諸多問(wèn)題。

搜索玫琳凱可以發(fā)現(xiàn)，投訴類型涉及虛假宣傳、違規(guī)收取會(huì)員費(fèi)、退換貨糾紛等多個(gè)方面。這些問(wèn)題看似零散，實(shí)則指向同一個(gè)根源：直銷模式本身的利益沖突。美容顧問(wèn)的收入主要來(lái)自產(chǎn)品銷售提成和發(fā)展下線的獎(jiǎng)勵(lì)，這種雙重激勵(lì)結(jié)構(gòu)天然容易催生夸大宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等行為。

2020年，玫琳凱終止了澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，官方聲明中將原因歸結(jié)為消費(fèi)環(huán)境疲軟。

但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，監(jiān)管趨嚴(yán)和模式水土不服才是更關(guān)鍵的因素。這一事件也為玫琳凱其他海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)敲響了警鐘。

在中國(guó)市場(chǎng)，玫琳凱的應(yīng)對(duì)策略是重構(gòu)以女性為主體的銷售體系，自建線下體驗(yàn)中心，試圖讓美容顧問(wèn)的工作變得更靈活便捷。

但這種調(diào)整本質(zhì)上是修修補(bǔ)補(bǔ)，并未觸及直銷模式的核心矛盾。當(dāng)整個(gè)社會(huì)的商業(yè)邏輯從關(guān)系驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動(dòng)，從封閉網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向開(kāi)放生態(tài)，任何試圖固守舊有堡壘的做法都只會(huì)延緩衰退的速度，而無(wú)法扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

玫琳凱的故事是一個(gè)典型的商業(yè)范式更替案例。

它曾經(jīng)憑借創(chuàng)新的直銷模式和對(duì)女性創(chuàng)業(yè)需求的精準(zhǔn)把握，在化妝品行業(yè)開(kāi)辟出一片獨(dú)特天地。但商業(yè)世界沒(méi)有永恒的護(hù)城河，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生根本性變化，當(dāng)消費(fèi)者行為模式迭代升級(jí)，當(dāng)技術(shù)革命重塑渠道格局，任何企業(yè)都必須直面轉(zhuǎn)型的陣痛。

2025年24億美元的全球銷售額、百?gòu)?qiáng)美妝第20名的排名，這些數(shù)字掩蓋不了玫琳凱真實(shí)的增長(zhǎng)焦慮。

直銷行業(yè)1.52%的五年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)說(shuō)明了一切，這不是一家企業(yè)的偶然失誤，而是一個(gè)商業(yè)模式的系統(tǒng)性衰退。

玫琳凱如果繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革、品牌年輕化上遲疑不決，粉色神話的褪色速度只會(huì)越來(lái)越快。歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻。雅芳從直銷巨頭到艱難轉(zhuǎn)型的前車之鑒，值得玫琳凱深思。

【天眼查顯示】玫琳凱 (中國(guó)) 有限公司 (曾用名：玫琳凱 (中國(guó)) 化妝品有限公司) ，成立于1994年，玫琳凱 (杭州) 日用品成員，位于浙江省杭州市，是一家以從事制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本2200萬(wàn)美元，超過(guò)了99%的浙江省同行，實(shí)繳資本2200萬(wàn)美元。