AI重構美妝消費全鏈條 巨頭錨定中國試驗田

21世紀經濟報道記者 易佳穎

“人工智能是一場為所有人創造更美好未來的全球探索，而中國無疑正走在塑造這一未來的前沿。”

在2026世界人工智能大會（WAIC）上，消費企業也有一席之地。

“我們非常榮幸能夠參與這段旅程，在中國、與中國、為中國持續創新，創造更多新的消費者體驗，并讓更多中國創新走向世界。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚（Vincent Boinay）的這段致辭，幾乎可以看作是跨國消費巨頭們的集體宣言。

與這種“中國優先”姿態形成呼應的是，聯合利華將“包裝共創中心”（PCCH）落戶上海研發中心，并不斷拓展AI產學研“朋友圈”。全球前兩大消費品巨頭不約而同地把AI生態共創的支點架在中國，傳遞出一個清晰的信號：AI在消費產業的落地，已經從“單點試點”走到了“組織級共建”。

這一“前進”的速度并不令人感到意外。InsightAce Analytics最新市場情報研究報告預計，2030年全球人工智能（AI）美容化妝品市場規模將達到133.4億美元，2021年至2030年復合年增長率高達19.7%。

“從賦能單一研發環節，到逐步重塑整個創新體系，人工智能正在重新定義企業創新的底層邏輯。”聯合利華中國研發中心副總裁沈俊表示，“對聯合利華而言，AI不僅是提升研發效率的工具，更是驅動創新模式變革、持續為消費者創造價值的核心能力。”

聯合利華在本屆大會上展出了AI賦能包裝創新的最新成果“AI for Packaging”，該平臺通過生成式AI、數字孿生、工程仿真、3D數字化及供應鏈智能體協同等技術，重構包裝研發全流程，實現從創意生成、結構設計、工程驗證到快速落地的全流程智能化。

依托“先數字驗證、再快速落地”的創新模式，聯合利華將包裝設計周期縮短50%，創意方案產出量提升10倍，顯著加快產品上市速度并降低市場試錯成本。

沈俊進一步指出：“從構建研發基礎設施到重塑包裝設計，我們正將AI技術融入到企業研發創新的全流程，讓更多貼合消費者需求的產品能夠更快走向市場。”

同樣，歐萊雅北亞及中國首席增長官黃冰榕也表達了相似觀點：“AI可以很好地在營銷端幫助我們做內容的生成等等，包括AI試妝，歐萊雅在這方面也走得很早、走得很遠。但這些確實是不夠的。歐萊雅提出要把AI轉型上升到整個組織層面。”

“我們還是要把AI用在更加核心的環節，包括研發、生產、供應鏈等等，從后端去夯實整個企業的能力。”黃冰榕進一步指出：“消費者在AI時代會越來越追求個性化、精準推薦、更懂我、更理解我等等。而要實現這些，是一個巨大的工程，是需要整個組織、整個企業在各個不同環節，基于它擁有的一些數據，更好地分析和理解消費者的需求。”

在大會上，歐萊雅還與火山引擎簽署了戰略合作備忘錄，共同探索AI在消費者體驗、內容創作與數據洞察領域的創新應用。

AI重塑整個美妝業務的鏈條，也賦予了“人貨場”中“貨”全新的內涵。

更進一步，AI還在深刻地改變甚至顛覆整個“人貨場”實現的方式。生意增長模式也可能從過去的流量驅動或經驗驅動，轉向未來的智能驅動及高價值客戶服務驅動。

在“人”這一方面，消費者從過去被動地接受信息，到現在隨著AI時代的到來，轉向更多地主動通過與AI的對話尋求信息。對此，黃冰榕表示：“在這一方面，消費者對于整個品牌的需求就會產生變化，會要求品牌變得更加專業，更精準、個性化。”

這一變化也體現在調研數據上。尼爾森IQ《2026年美妝產業現狀報告》顯示，全球美妝銷售額同比增長10%，電商渠道增速達到實體門店的6倍，超過半數消費者主動嘗試AI購物工具，49%的消費者通過生成式AI獲取個性化美妝推薦。

“場”同樣在AI時代有了新的變化。黃冰榕指出，以電商為例，從貨架電商走到社交電商，將來勢必會再走向智能體電商。“在這個過程當中，智能體的電商就會要求企業、品牌具有不一樣的基礎架構，所有的產品、信息、知識都需要能夠被智能體所認知，并且幫助消費者獲得在AI流程下的無縫體驗。”

一面是供給端市場被AI全鏈條賦能，另一面是需求端近半數消費者已將生成式AI作為美妝決策入口，兩端同時加速，消費產業的AI落地已不是“要不要”的問題，而是“多快”的問題。

黃冰榕更是直言：“AI是整個市場的風向標，中國又是國際AI的風向標，所以我們也會把中國市場作為我們集團在AI領域的試驗田，會在中國加強跟本土生態的合作，去做更多的創新，其中具有價值且在其他國家可復制的創新，將被推廣至全球。”