自營(yíng)品占比過(guò)半，凈利大漲超85倍，東方甄選打了一場(chǎng)翻身仗

7月23日晚，東方甄選在港交所發(fā)布正面溢利預(yù)告，預(yù)計(jì)2026財(cái)年（2025年6月1日至2026年5月31日）總營(yíng)收56億至58億元，同比增長(zhǎng)27.3%至31.8%；凈溢利5.20億至5.50億元，同比增長(zhǎng)8566.7%至9066.7%，約合85.7倍到90.7倍。

東方甄選的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2026財(cái)年下半年，營(yíng)收預(yù)計(jì)33億至35億元，同比增長(zhǎng)50.0%至59.1%，凈溢利2.81億至3.11億元，同比增長(zhǎng)172.8%至201.9%。也就是說(shuō)，東方甄選的業(yè)績(jī)是下半年突然加速的，說(shuō)明在超級(jí)主播時(shí)代落幕后，它靠“貨”把利潤(rùn)做厚了。

最核心的變化是自營(yíng)產(chǎn)品從“補(bǔ)充品類(lèi)”變成了“利潤(rùn)引擎”。截至2025年11月30日，東方甄選累計(jì)推出自營(yíng)產(chǎn)品801款，較上年同期的600款大幅增加，自營(yíng)產(chǎn)品GMV占總GMV的比例達(dá)52.8%，首次突破半數(shù)。這意味著東方甄選已經(jīng)在貨盤(pán)結(jié)構(gòu)上擺脫了對(duì)第三方品牌的依賴(lài)。

公告里把利潤(rùn)增長(zhǎng)歸因于“自有品牌產(chǎn)品穩(wěn)步推出及持續(xù)豐富，輔以多元化代銷(xiāo)第三方品牌商品，進(jìn)一步優(yōu)化整體產(chǎn)品組合”。

渠道層面同樣在發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移。2026財(cái)年中期，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為41億元，來(lái)自東方甄選App的GMV占18.5%，相比去年同期顯著提升。這背后是付費(fèi)會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大和用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升的雙輪驅(qū)動(dòng)，這也是公告里明確點(diǎn)出App營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因。在線(xiàn)下，東方甄選北京中關(guān)村首店已于5月開(kāi)業(yè)，西安、鄭州新店7月相繼落地，未來(lái)將依托新東方教學(xué)點(diǎn)向更多城市復(fù)制。

與此同時(shí)，東方甄選還在抖音上開(kāi)設(shè)垂類(lèi)矩陣賬號(hào)，果蔬旗艦店、女裝館、家居館、營(yíng)養(yǎng)健康、萌寵生活、零食速食、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、男裝館等陸續(xù)上線(xiàn)，并計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)設(shè)3C數(shù)碼、水產(chǎn)館等直播間，配合主播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充和總直播時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)，用矩陣化對(duì)沖頭部主播流失帶來(lái)的流量缺口。

這份喜報(bào)發(fā)布的時(shí)點(diǎn)很微妙：4月，東方甄選初代核心主播“F4”（明明、天權(quán)、中燦、林林）相繼離職，一度引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。但數(shù)據(jù)反向證明：主播離職對(duì)短期GMV確有擾動(dòng)，卻未動(dòng)搖利潤(rùn)基本面，因?yàn)槔麧?rùn)來(lái)源已從主播IP溢價(jià)轉(zhuǎn)向自營(yíng)貨盤(pán)的毛利結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系。

面向2027財(cái)年，東方甄選透露，計(jì)劃將自營(yíng)品SKU推向1000款，擴(kuò)品類(lèi)方向涵蓋藥食同源、低GI、進(jìn)口產(chǎn)品、文具，以及燕窩等，配合品控體系的持續(xù)加碼。據(jù)了解，過(guò)去半年品控人員增長(zhǎng)70%至80%，質(zhì)檢費(fèi)用在既往數(shù)千萬(wàn)基礎(chǔ)上至少再追加1000萬(wàn)元用于外鏈產(chǎn)品檢測(cè)。

從直播間起家，到App沉淀，再到線(xiàn)下店落地，東方甄選正在把自己從一家直播電商公司重新定義為產(chǎn)品科技公司加全渠道零售商。