寶馬中國，屢挫屢戰

在中國市場，寶馬還能找到自己的護城河嗎？

《中國企業家》見習記者 施思羽
記者 王怡潔

編輯｜馬吉英

頭圖來源｜視覺中國

寶馬在中國市場正進入前所未有的“空窗期”。

7月，寶馬基于Cluster Architecture（CLAR）油電共生平臺打造的國產i3、iX1陸續停產，i5暫停生產；而基于Neue Klasse（新世代）純電專屬平臺打造的首款車型iX3長軸距版，要到四季度才能交付。轎車產品的空窗期更長，新世代i3長軸距版預計2027年才國產。

記者走訪北京多家寶馬4S店，i3、i5等現款純電車型進入清庫尾聲，有門店只剩一兩臺現車。

寶馬在中國市場的被動處境由來已久。2022年，寶馬在華銷量約79.2萬輛，同比下滑6.4%——這是自2005年以來寶馬在中國市場的首次下滑。2023年，中國市場年銷量短暫回升至82.5萬輛后，2024年驟降至71.45萬輛，同比下滑13.4%；2025年進一步跌至62.55萬輛。

7月10日，寶馬發布二季度產銷數據——寶馬二季度全球交付59.1萬輛，同比下滑4.9%；上半年累計交付115.7萬輛，同比下降4.2%。其中，中國市場二季度僅交付11.78萬輛，同比大跌30.2%；上半年累計交付26.18萬輛，下滑20.4%。今年一季度，中國市場占其全球銷量的比重從巔峰時期的33.5%回落至25.5%；到二季度，這一占比進一步降至約20%——歐洲正式取代中國，成為寶馬全球第一大區域市場。

比銷量下滑更緊迫的，是電動化轉型的滯后。2026年一季度，中國新能源車市場滲透率為54.1%，而同期寶馬在華新能源滲透率僅為6.2%。到6月，中國新能源零售滲透率已升至62.8%的歷史高位，寶馬與大盤的差距仍在拉大。

在中國市場，寶馬還能找到自己的護城河嗎？

從最早到最晚

寶馬是傳統豪華品牌中最早量產純電車型的車企。

2013年，寶馬推出i3，在傳統豪華品牌中最早量產純電，彼時中國新能源市場仍在起步階段。此后i系列幾近擱置，直到2020年才以CLAR平臺的國產iX3重啟。2023年，寶馬中國開啟降價潮，全年折扣率高達17.66%。以i3為例，官方指導價35.39萬元，2023年上半年終端落地價約25萬元，到2024年進一步降至20萬元以內；iX3優惠幅度同樣驚人，2024年部分地區優惠超過13萬元，裸車價降至24萬~27萬元區間。2023年，i3憑借大幅降價一度月銷突破6000輛，但這一勢頭并未長期持續。到2026年一季度，寶馬三款國產純電車型（i3、iX1、i5）合計銷量僅5680臺。2026年7月，老款產品集體退場。

CLAR平臺本質上是一個油電共生平臺——燃油車和電動車共用同一套車身架構。好處是靈活、成本可控；代價是電動車永遠要為燃油車的結構做出妥協。電池布局受限于原本為發動機和傳動軸預留的空間，座艙地臺被迫抬高；分布式電子電氣架構的帶寬和算力無法支撐高階智駕所需的實時處理與OTA迭代；400V電壓平臺的快充上限落后于800V主流。

來源：AI生成

但BBA三家中，寶馬從油電共生平臺切換到純電專屬平臺的速度最慢。奔馳2019年以MEA平臺推出EQC，2021年落地EVA純電平臺；奧迪依托與保時捷聯合開發的PPE平臺，Q6L e-tron于2024年發布、2025年上市。寶馬的CLAR平臺直到2026年才切換到Neue Klasse（新世代）純電專屬平臺。

據公開資料，新世代平臺的電池、電驅、電子電氣架構全部圍繞純電重新設計，不再與燃油車共用車身。新世代iX3長軸距版是首款落地車型，搭載第六代eDrive電驅技術與大圓柱電池，CLTC工況續航突破800公里，支持800V超充。座艙操作系統70%的源代碼在中國開發和優化，智能駕駛系統與Momenta聯合研發，車機接入阿里通義大模型及華為鴻蒙生態。

為支撐這一平臺，寶馬在沈陽持續加碼。自2010年以來，沈陽生產基地累計投資已超過1000億元。其中2022年開業的里達工廠總投資150億元，是寶馬全球第一座以生產純電動車為目標設計的工廠。新世代iX3長軸距版計劃于2026年下半年在華晨寶馬沈陽工廠投產，隨后24個月內將推出至少6款新世代車型；到2027年，寶馬將推出超過40款搭載新世代技術的全新及改款車型。

與CLAR時期的油改電產品不同，新世代的所有技術布局都圍繞純電架構從零開始——這是寶馬第一次真正意義上的“原生純電”。

舊體系承壓

某種程度上，德系豪華品牌的困境根源并不在技術。

安邁咨詢大中華區汽車和工業品行業主管彭波在接受《中國企業家》采訪時指出，德系車企的困境本質上源于舊體系的慣性——決策機制仍延續燃油車時代的層層匯報模式，對新技術論證周期長、驗證標準高，決策導向以風險和利潤優先而非用戶體驗。

這種嚴謹在燃油車時代是品質保障，但在新能源時代卻拖慢了轉型節奏。與之形成對比的是，中國新能源車企管理層直接接觸用戶和產品，推動新技術快速上車，保持在一線感知市場變化；而德系總部高層遠離消費者和市場前沿，獲取信息的鏈條過長。兩種決策模式的差異，拉大了對市場變化的響應速度。

其對寶馬中國的影響在生產、渠道和人事三個層面有所顯現。

生產端，沈陽生產基地年產能約83萬輛，而2025年寶馬在華銷量為62.55萬輛，若按今年上半年走勢推算，全年銷量將面臨較大壓力，產能利用率承壓。7月國產純電車型停產后，電動車產能將階段性閑置，要等四季度新世代iX3長軸距版投產才能重新運轉。

渠道端，彭波表示，傳統外資豪車品牌過去的經銷商網絡是為支撐年銷量70萬~90萬臺設計的，如今年銷量預期已降至50萬臺量級，網絡規模過剩。

杰蘭路研究機構發布的數據顯示，截至2026年一季度，寶馬在華經銷商網點已降至630家，較上年同期減少33家。據公開報道，2026年4月末，奔馳、寶馬、奧迪集中下調經銷商考核任務，寶馬部分門店任務下調幅度約兩成。

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人事層面，2026年5月，掌舵寶馬近七年的齊普策卸任董事長，由工程師出身、1993年加入寶馬的米蘭·諾德科沃奇（聶科維）接任；稍早之前的4月，柯睿辰接替高翔出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。值得注意的是，柯睿辰此前并無中國市場任職經歷，他的履歷亮點是在德國市場推動電動車銷量顯著增長——外界將這次任命解讀為，寶馬希望把在歐洲驗證過的電動化經驗復制到中國。

至于能否復制成功，還有待觀察。

彭波給出一個檢驗標準：“中國區負責人需能隨時說出每款產品在中國的競品、價格、消費者特征——若回答不了，說明機制未變。”他認為，只要內部機制真正轉向用戶導向，德系品牌兩年后仍有回升空間。

新世代挑戰

新世代平臺產品要過的關，首先是定價。

多年價格戰重塑了消費者的價格預期。2026年初，寶馬對31款車型實施官方降價，旗艦純電i7 M70L降幅高達30萬元；燃油版X1終端優惠7萬元，純電i3終端售價已降至18.8萬元。新世代iX3官方售價尚未公布，市場普遍預計在30萬元以上。

奔馳純電GLC已于7月8日上市，售價區間為29.99萬~33.98萬元，與寶馬iX3長軸距版的預期售價幾乎重疊。新車定價若過高，消費者未必買賬；若過低，又難以修復利潤。

寶馬集團在2026年7月10日的Q2財報電話會上披露，新世代iX3全球訂單量即將突破10萬輛，由于該車已在歐洲率先上市，中國市場的真實需求，要等新車交付后才能驗證。

北京一家寶馬4S店銷售人員透露，新世代iX3長軸距版自4月北京車展首發后便開始接受預訂，意向金5000元，不買可退。雖然官方至今未公布正式售價，且展車尚未全面到店，但店內已收到20多個意向金訂單，多數客戶仍在等待價格公布。

銷售模式也在變。從新世代iX3長軸距版開始，寶馬在華電動車將改為“一口價”模式，即全國統一售價，不再依賴終端議價。同時，計劃在2026年中期前完成經銷商網絡重組，部分網點將轉型為僅提供售后服務。

智能化是另一道難題。長期以來，寶馬的品牌根基建立在“純粹駕駛樂趣”之上——操控、底盤調校和駕駛感是其差異化標簽。但在20萬至40萬元的電動車市場，消費者的決策邏輯已經改變。一位寶馬經銷商告訴《中國企業家》，客戶進店后更關注智能座艙和高階輔助駕駛，操控性的決策權重明顯下降。

來源：AI生成

過去看重品牌積淀、機械素質和乘坐體驗，如今城區輔助駕駛、智能座艙、高壓快充平臺成為新的價值錨點。

為補齊短板，寶馬選擇了與Momenta、阿里巴巴等本土供應商合作。彭波指出，供應商技術和戰略方向本身沒有問題，德系品牌在引入中國領先供應商上邁出了正確的一步。問題出在自身——工程師對智能化的理解仍偏弱，對新技術應用的驗證標準過于保守，導致同樣的供應商方案，裝到外資豪車品牌上的最終體驗仍有明顯差距。在他看來，這種能力短板還需要一年以上才能解決。

今年四季度，新世代iX3長軸距版即將交付——這個平臺能否同時證明新技術立得住、舊體系轉得動，將是寶馬在中國市場重新立足的關鍵。