新場古鎮民宿走向精品化，市場正在用腳投票

今年夏天，新場古鎮上多了不少背著畫板、拿著研學手冊的年輕面孔。在南街的非遺工坊里，一群中學生正跟著老手藝人體驗土布扎染；幾步之外的茶館里，親子家庭圍坐學做新場本地的非遺小吃。

“孩子放暑假，我們專門從市區開車過來，想讓他感受一下水鄉文化。”來自徐匯區的劉女士帶著一家三口，入住了南街的擇一小院。她告訴記者，以前來新場就是逛一圈吃頓飯，現在古鎮里多了非遺體驗項目，“住下來慢慢玩，感覺完全不一樣”。

這兩年，新場古鎮正在經歷一場“留客”方式的悄然轉變。而民宿，成為這場轉變的核心載體。截至2026年7月，新場古鎮11家民宿，提供83間客房、110個床位。從百年老宅改造的五星級精品民宿，到主打中醫文化體驗的主題民宿，再到單房造價50萬元的高端文化空間。越來越多的游客不再滿足于 “逛一圈就走”，而是選擇住下來，在古鎮里過一夜、待兩天，深度感受千年水鄉的晨昏與煙火。

十余年探索，鋪平規范化運營之路

新場民宿的最早探索，可追溯到2010年前后。彼時上海周邊古鎮游逐漸興起，不少游客喜歡新場 “原住民生活氣息濃厚”的特質。最早一批嗅到商機的本地農戶，將閑置老宅改造出幾間客房，以 “家庭客棧”“青年旅館 ”的形式接待游客。

裕大俚舍創始人沈烽就是其中之一。他是新場四代原住民，早年曾參與古鎮開發，“看著古鎮一步步開發的”。2015年，沈烽把經營了十年的古玩市場和茶館改造升級，做起了最早的裕大俚舍。沈烽回憶，最初只有幾間房，設施也簡陋，“但客人住下來，早上推開窗就是石板路和古石橋，都說從來沒這么近地感受過古鎮”。沈烽記得，那個階段的新場民宿整體 “小、散、弱”：大多規模在5間以內，經營主體以本地農戶為主，缺乏統一標準，經營資質也不完備。但也正是這批先行者，讓鎮里意識到——民宿不僅能盤活閑置老宅，還能帶動餐飲和農副產品銷售。

2017年前后，隨著迪士尼文旅輻射效應釋放，短途游熱度攀升，新場民宿迎來初步發展期。不少創業者升級改造老宅院落，逐步從零散起步走向小規模集群。

2016年，《浦東新區關于促進特色民宿業發展的意見（試行）》出臺，新區文體旅游局、商務委、公安、消防、衛生等部門聯合推動，以“證照分離”試點為民宿行業規范打開了空間。2020年，《浦東新區促進鄉村民宿健康發展的實施辦法》印發，從建筑安全、消防安全、治安管理等方面全面規范。

更大的轉變來自浦東“一業一證”改革。2023年，浦東將民宿涉及的多張許可證整合為一張“行業綜合許可證”，包括新場俚舍民宿在內的50家民宿集體拿證。

對經營者來說，持證意味著質的改變。“持證之后，各大預訂平臺正常上線，客訴、保險都有對公流程，經營起來心里踏實多了。” 沈烽說。

新場古鎮分區建設，民俗行業進入精品時代

持證只是起點，品質才是出路。隨著新場古鎮推進“煙火北柵、文藝中街、高雅南山”的分區建設，尤其是南段定位升級為高端文旅后，一批精品民宿相繼落地。

2024年5月開業的擇一小院，正是南段升級后的標桿項目。這個新場古鎮首個落架大修的文旅項目總造價近400萬元，單房造價約50萬元，聘請蘇州傳統古建匠人手工建造。

店長夏夏說：“外面是原汁原味的古鎮風貌，走進去是靜謐私密的旅居空間。”擇一小院不是純住宿，而是集合了民宿、咖啡、美食、文化演藝的文化消費空間。“南段這兩年變化很大，以前商戶少、人氣淡，現在沿線商戶數量明顯增長。就拿暑期來說，7月的房間提前兩周就訂滿了，這在以前是不敢想的。”

裕大俚舍也在同步升級。沈烽把新場的在地文化全面融入運營：房間名取自本地風物典故，配套新場新八樣之一的昂刺魚菜飯，暑期推出的非遺體驗課程場場爆滿。“以前客人住一晚就走，現在不少人專門為了非遺體驗來住。”沈烽說，裕大俚舍獲評上海市五星級民宿后，品牌效應更加明顯，周末親子客群持續增長，他還把“里舍”IP 延伸到了鄉村，布局新南俚舍，形成古鎮+鄉村的品牌矩陣。

海派中醫主題民宿則走了差異化路線。“我們賣的不是一個房間，而是一種中醫生活方式體驗。”運營負責人陳雋說。客房配套全系列中草藥洗護用品，設有專屬養生堂，暑期已舉辦多場面向學生群體的中醫藥文化體驗活動。

參加完活動的張女士說，女兒剛上小學三年級，對什么都好奇。活動當天，小姑娘在老師指導下認識了艾葉、薄荷、白芷等好幾種藥材，還親手把藥材碾碎、裝袋、系繩，做出了一只小巧的艾草香囊。“她全程自己動手，做好后掛在書包上，說開學要帶給同學看。” 張女士說，“這種課比上補習班有意思多了，孩子在玩中就學到了東西。”

目前，該項目已與攜程、上海中醫藥大學達成三方合作，共同開發面向外籍游客的中醫文旅產品。

多業態繁榮生花，與住宿形成抱團態勢

隨著精品民宿增多，新場古鎮的整個旅游生態也在發生變化——從互不往來到抱團發展。

海派中醫民宿率先邁出了這一步。運營負責人陳雋介紹，由于自身場地承載量有限，旺季和活動高峰期經常接待不過來，他們與周邊的林舍、悠庭等幾家民宿建立了定向合作關系。

“客流溢出的時候互相導流，古鎮有什么活動資源也都是共享的。”陳雋說，“與其說競爭，不如說抱團發展，把蛋糕共同做大。”

這種協作不止于民宿之間。陳雋團隊還與新南村合作，將當地特色農產品作為活動伴手禮向外推廣，客人參加完活動帶一份本地特產走，既提升了體驗感，也幫農戶打開了銷路。

同時，他們還聯動古鎮游船的各個點位資源，共同推廣區域文旅品牌。“從南到北，把吃、住、文旅體驗、本地產品推廣整個鏈條串起來，受益的不只是一家店，而是整個區域。”

裕大俚舍創始人沈烽也在推動類似的協作。他以“里舍”IP 為紐帶，聯動周邊的非遺工坊、本地餐飲、農產品展銷點，打造了一個以民宿為樞紐的小型生態圈。“以前大家各做各的，現在客人來了，我們能幫他規劃一整天的動線——上午逛非遺工坊，中午吃本地菜，下午喝茶逛巷子，晚上住下來。”

盡管暑期客流攀升、產業形態日漸豐富，行業瓶頸同樣不容回避。“當初最多的時候有30多家民宿，目前留下來的估計不超過10家。”沈烽坦言，核心癥結在于夜經濟尚未形成，“客人還是以一日游為主，留宿需求不夠。什么時候能讓游客愿意住下來、住兩晚，行業才能真正繁榮起來。”

記者了解到，目前，浦東新區新場鎮正在研究針對符合在地文化的優質業態出臺扶持政策，將通過政策補貼，為新場的各個旅游行業“主理人”托舉一把。

原標題：《新場古鎮民宿走向精品化，市場正在用腳投票》