從不挑油爭議到自行車失誤，小米澎程宣發(fā)的紅與黑

7月29日下午，小米澎程官方針對當(dāng)天9:00發(fā)布的空間賣點(diǎn)“能放下兩輛25英寸公路自行車”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)修正，表示“關(guān)于后備廂自行車的型號描述不準(zhǔn)確，特此更正為 700C公路自行車”。

當(dāng)天早上，雷軍與小米澎程官方賬號同步發(fā)布了這條預(yù)熱微博，試圖借裝載能力展示澎程N(yùn)90的大空間優(yōu)勢。懂行的騎行網(wǎng)友迅速向發(fā)布者科普成人自行車尺寸問題，明確指出民用成人公路車采用700C輪圈標(biāo)準(zhǔn)，25英寸規(guī)格普遍屬于兒童自行車和山地車，這場專業(yè)性疏漏再度引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)于宣傳小米營銷嚴(yán)謹(jǐn)度的激烈討論。

這起烏龍事件僅僅是小米澎程預(yù)熱宣發(fā)的一個縮影，自2026年7月開啟正式宣發(fā)以來，小米澎程幾乎一直處在汽車行業(yè)流量與輿論的絕對中心。從AI造謠事件的辟謠、低價傳聞的澄清，到3年或3萬公里超長保養(yǎng)賣點(diǎn)與車內(nèi)打臺球、純平地板技術(shù)的探討，再到全標(biāo)號汽油兼容性的網(wǎng)友對線，小米展現(xiàn)出了極其驚人的話題接力與流量運(yùn)營能力。

無論是不挑油全油品適配、全車純平底盤設(shè)計，還是車內(nèi)打臺球等極具體感的生活化比喻，市場給出的傳播反饋有好有壞，這種高度聚焦用戶痛點(diǎn)與空間感知的宣傳策略，一方面精準(zhǔn)切中了廣大消費(fèi)者的心理訴求，另一方面也遭到了過度渲染與選擇性對標(biāo)的質(zhì)疑，甚至在營銷效果拉滿的同時，部分宣傳手段存在將行業(yè)成熟技術(shù)進(jìn)行概念私有化的嫌疑。這場圍繞技術(shù)含金量、營銷話術(shù)包裝、消費(fèi)者心理的博弈組成了當(dāng)下跨界造車傳播生態(tài)的樣本。

所有品牌都會對東安公版增程器進(jìn)行優(yōu)化

沒有一家車企從東安動力采購增程器不做改造，但只有小米澎程將這層窗戶紙捅破并廣而告之。7月23日，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)微博并表示“小米澎程搭載的是全新定制的“M15DRE”增程器”，根據(jù)微博，57個零部件重點(diǎn)優(yōu)化，7個核心零部件重新選型、重點(diǎn)開發(fā)。乍一聽，小米澎程的增程器和其他車型不一樣，但實(shí)際上，小米澎程的增程器依然是東安動力的底子。

數(shù)據(jù)顯示，東安動力在2025年整機(jī)銷量62.99萬臺，在國內(nèi)增程器市場占有率達(dá)到45%，已配套車企超過40家。汽車十三行梳理發(fā)現(xiàn)，目前各個整車品牌的通行做法是聯(lián)動上游供應(yīng)商，在公版發(fā)動機(jī)平臺上進(jìn)行硬件微調(diào)與ECU軟件標(biāo)定，除擁有整機(jī)自研自制能力的車企外，完全從零自研增程器的企業(yè)幾乎為零。

根據(jù)小米官方消息，澎程所搭載的M15DRE增程器由小米團(tuán)隊與東安動力共同研發(fā)，在整機(jī)200多個零部件中重點(diǎn)優(yōu)化57個零部件，并且重新開發(fā)了曲軸、連桿、活塞、渦輪增壓器、高壓燃油系統(tǒng)、配氣機(jī)構(gòu)、氣缸冷卻水道系統(tǒng)，共計7項核心部件，這7大件的開發(fā)成本占到了整機(jī)成本的接近50%。

除小米外，在東安動力的客戶中，理想、小鵬、嵐圖、零跑等主流汽車品牌在采購東安現(xiàn)有的增程器后，均會結(jié)合自身車型的定位進(jìn)行調(diào)整軟件、優(yōu)化熱管理，或針對硬件局部改動。

以理想汽車為例，早期1.2T三缸DAM12TD增程器僅調(diào)整發(fā)電機(jī)匹配支架、懸置安裝點(diǎn)位，發(fā)動機(jī)本體完全原廠，后期M15NTDE四缸增程器優(yōu)化EGR廢氣再循環(huán)管路布局，并結(jié)合增程器優(yōu)化整車控制策略，提高預(yù)熱、保電、NVH等能力。尊界S800同樣搭載東安動力增程器，代號為M15NTDE，由于S800定位的特殊性，尊界針對增程器惡渦輪增壓壓力、NVH表現(xiàn)、介入算法進(jìn)行優(yōu)化。對于即將發(fā)布的享界G9，車企圍繞越野場景針對性優(yōu)化保電策略、介入策略以及散熱效率。

一位發(fā)動機(jī)領(lǐng)域教授級高工向汽車十三行表示，“增程器本質(zhì)就是一個發(fā)電機(jī)，唯一功能只有發(fā)電，在任何工況下都絕對不參與車輪的直接驅(qū)動。決定一臺車真實(shí)性能的硬性指標(biāo)完全集中在電機(jī)性能、四驅(qū)扭矩分配和保電策略上，針對所謂的場景進(jìn)行優(yōu)化幾乎都是噱頭。”他還強(qiáng)調(diào)：“增程發(fā)動機(jī)只需要做好發(fā)電這一件事，不用像傳統(tǒng)發(fā)動機(jī)還要考慮怠速、低轉(zhuǎn)速、高轉(zhuǎn)速多種復(fù)合場景，開發(fā)與運(yùn)行邏輯已經(jīng)大幅簡化。直驅(qū)發(fā)動機(jī)像全能運(yùn)動員，既要跑短跑、長跑、負(fù)重，增程器是勻速跑選手，不用應(yīng)付沖刺、負(fù)重、變速這些外界因素。基于成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行硬件優(yōu)化，本質(zhì)依然是拿到基礎(chǔ)機(jī)型后根據(jù)自身產(chǎn)品進(jìn)行的常規(guī)調(diào)整，在現(xiàn)代汽車工業(yè)中十分普遍，沒有任何稀奇之處。”

增程器不挑油惹爭議 小米總在沒有技術(shù)含量的地方很良心

7月28日上午，雷軍在微博上發(fā)布了一條關(guān)于小米澎程不挑油的動態(tài)，將澎程支持加注92號、95號以及98號汽油推上熱搜。對比主流大尺寸增程市場，諸如理想L系列、問界M9等旗艦產(chǎn)品普遍硬性要求必須加注95號汽油，小米澎程精準(zhǔn)打出了差異化，這種傳播策略把燃油兼容性塑造成了澎程的記憶點(diǎn)，既讓消費(fèi)者直觀感受到日常補(bǔ)能毫無限制，又放大了限制標(biāo)號的焦慮。一方面，日常通勤長期加注95號汽油意味著每年會額外增加燃油支出；另一方面，在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加油站往往只供應(yīng)92號汽油，消費(fèi)者面臨不敢加油或被迫繞路的情況。

這條微博將輿論劃成兩大陣營，其中一方指出車輛只要支持92號汽油自然能夠向上兼容更高標(biāo)號的95號和98號汽油，車企專門列全三種燃油涉嫌博取眼球，雙方圍繞技術(shù)還是營銷爭吵，但無論路人最終站到哪邊，大家都記住了小米澎程支持92號汽油且同級多數(shù)競品做不到。

針對輿論關(guān)注的M15DRE增程器適用92、95、98號油的問題，這位專家表示：“不同標(biāo)號的汽油只有辛烷值和抗爆震能力不同，在發(fā)動機(jī)運(yùn)行中ECU會自動調(diào)整點(diǎn)火角度、氣門開度、噴油策略。適配三種標(biāo)號燃油就意味著包含三種軟件策略，并對應(yīng)三套驗(yàn)證方法，但不同標(biāo)號汽油對于同一臺發(fā)動機(jī)的熱效率、能耗、NVH都是不同的。很多高標(biāo)號汽油發(fā)動機(jī)在個別地區(qū)也能加低標(biāo)號汽油應(yīng)急，代價就是降功率、增油耗。”

他還提到，增程器追求高熱效率普遍采用12:1~15:1的高壓縮比設(shè)計，低標(biāo)號的92號汽油在氣缸內(nèi)極易引發(fā)爆震，多數(shù)車企為簡化標(biāo)定流程、規(guī)避測試成本，直接將95號汽油作為推薦燃油。有信息指出，小鵬汽車選擇下調(diào)壓縮比匹配92號汽油，來降低爆震風(fēng)險，因此饋電油耗定在6.4L/100km。作為對比，小米澎程保留了高壓縮比，通過重新優(yōu)化燃燒室與冷卻系統(tǒng)、開發(fā)核心部件，配合寬域自適應(yīng)ECU實(shí)時識別油品，兼顧了經(jīng)濟(jì)性與44.3%的高熱效率。

事實(shí)上，消費(fèi)者在購車與用車過程中，駕駛寬大體面的車型往往滿足了外在的面子，能夠加注便宜燃油省下幾十塊錢則填補(bǔ)了追求實(shí)惠的里子。不可否認(rèn)，小米在產(chǎn)品定義與營銷打法上將重心高度聚焦于消費(fèi)心理和需求洞察上。有業(yè)內(nèi)人士評論，小米的制造總是在沒有什么技術(shù)含量的地方做的很良心，插線板讓消費(fèi)者覺得既耐用又省錢還好看，空氣凈化器把易氧化變色的外殼和內(nèi)部濾芯做好做大，之所以這么做，因?yàn)樾∶拙褪且粋€洞察消費(fèi)者需求和營銷的高手。

2013年雷軍在一次采訪中說道“得屌絲者得天下，我靠紅米手機(jī)得屌絲”，雖然在之后引發(fā)了不小的爭議，但也在一定程度上印證了這家企業(yè)將精打細(xì)算刻入底層邏輯的判斷。這一次將兼容全標(biāo)號汽油包裝為核心賣點(diǎn)，在普通消費(fèi)者群體中已經(jīng)獲得了極高的認(rèn)同感，汽車行業(yè)也著實(shí)應(yīng)當(dāng)思考這種基于用戶視角的思維方式，正視消費(fèi)者對于日常用車成本最真實(shí)的訴求。

小米用營銷放大自己，消費(fèi)者用放大鏡掃描小米

自2024年10月至2026年6月，小米澎程最初依靠帶有車頂帳篷的白色偽裝車諜照開啟話題，隨后依次釋放漠河零下41度極寒測試、吐魯番53度高溫路測以及昆侖山5380米高原實(shí)測等節(jié)點(diǎn)，通過測試物料的輪轉(zhuǎn)維持熱度。進(jìn)入7月的集中宣發(fā)階段后，從7月8日官方正式宣布定名、7月10日借AI造謠負(fù)面拋出428萬公里總路測數(shù)據(jù)、7月12日應(yīng)對低價傳聞并順勢拆解電池成本、7月22日釋放首保后3年或3萬公里超長保養(yǎng)賣點(diǎn)、7月23日純平地板硬件技術(shù)探討、7月28日全標(biāo)號汽油兼容性爭議，最終所有的流量都平穩(wěn)導(dǎo)入7月30日的技術(shù)發(fā)布會。每一個話題的熱度衰退拐點(diǎn)都被精準(zhǔn)設(shè)定為下一個熱點(diǎn)的啟動起點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品與行業(yè)爭議耗盡時，雷軍個人IP即刻啟動，無論是在長線信息淡季通過個人分享維持期待，還是在單日細(xì)節(jié)空窗期通過“答100問”、“打磨整整3年半”制造熱搜，抑或在油品爭議僵持期發(fā)長文完整解釋，都在用個人聲量穩(wěn)住流量。

回顧小米澎程近期的產(chǎn)品預(yù)熱與營銷傳播線，可以看到很多宣傳話術(shù)經(jīng)過了精細(xì)包裝。舉例來說，昆侖架構(gòu)實(shí)現(xiàn)純平地板、車內(nèi)打臺球、兩輛25英寸公路自行車等話術(shù)脫離了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫛?/p>

7月29日官方發(fā)布預(yù)熱海報，明確標(biāo)注澎程N(yùn)90后備箱可放下“兩輛25英寸公路自行車”，迅速遭遇專業(yè)用戶反駁，在民用自行車標(biāo)準(zhǔn)中，成人公路車統(tǒng)一使用700C輪圈規(guī)格，25英寸基本專屬于兒童山地車,宣傳配圖使用了成人公路車，文案卻錯誤標(biāo)注了兒童車尺寸，直接造成了利用尺寸信息差夸大裝載能力的視覺錯覺。面對傳播爭議，小米汽車官方緊急發(fā)布更正公告將參數(shù)修改為700C，高管團(tuán)隊也出面致歉。

有行業(yè)人士指出，小米汽車在技術(shù)普及過程中，將一些行業(yè)通用規(guī)律包裝為獨(dú)家創(chuàng)新，比如“昆侖增程器實(shí)現(xiàn)三標(biāo)號全覆蓋”，這種移花接木的操作模糊了調(diào)校優(yōu)化和底層獨(dú)創(chuàng)的邊界。

面對跨界造車帶來的傳播沖擊，大家既要避免因營銷包裝去全盤否定一家企業(yè)的研發(fā)、投入和努力，同時也要對于那些違背工業(yè)常識的參數(shù)錯誤、選擇性對標(biāo)以及概念私有化的手段予以曝光。2025年9月，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合部署開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動，明確劃定營銷紅線，打擊選擇性對標(biāo)、概念夸大、違背常識宣傳。一部分網(wǎng)友容易被營銷話術(shù)帶著走，錯把通用規(guī)律當(dāng)成獨(dú)家創(chuàng)新，高估技術(shù)壁壘；另一部分輿論容易走向反向極端，僅憑營銷包裝全盤否定車企長期造車投入，忽視硬件落地價值。健康的行業(yè)輿論，應(yīng)當(dāng)做到功過分明。

視線拉回小米澎程事件本身，雷軍試圖通過營銷，不斷放大自身增程產(chǎn)品的特點(diǎn)，但在當(dāng)下已經(jīng)成熟甚至負(fù)增長的增程市場，這種營銷方法也在變相指導(dǎo)消費(fèi)者該如何審視一款產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會舉起放大鏡全方位掃描小米。因此，汽車產(chǎn)業(yè)制造與營銷必須兩手都要抓、兩手都要硬，如果過度依賴營銷缺乏制造，必然會在自己親手的營銷放大鏡下暴露短板和缺點(diǎn)。

在這場輿論中，汽車行業(yè)同樣需要客觀看待雷軍與小米帶為汽車帶來的思考，他們將消費(fèi)者需求洞察做到極致，這種基于用戶痛點(diǎn)出發(fā)的底層邏輯，為中國汽車工業(yè)帶來了許多深刻的方法。經(jīng)歷此次全民討論，可以預(yù)見適配92號汽油增程器的普及率會越來越高，這或許就是鯰魚效應(yīng)在攪動市場的同時，帶給汽車的新變化。