質感“心”旅行 | 首旅如家以產品與內容回應文旅消費升級

國內文旅消費升級持續推進，中高端酒店的競爭邏輯正在發生變化：單純依靠低價內卷，并不能換來新的客源增長，更無法支撐品牌在市場的中長期發展。內容供給、情緒體驗與品牌文化逐漸成為新的競爭落點。近期，首旅如家接連落地兩項動作——將原“非遺扶持計劃”升級為常態化運營的“非遺共生體系”，同時聯合自然堂推出定制化客房洗護產品，在文化內容與客房體驗兩條線上同步推進業態升級。

業態迭代：從單點項目到體系化落地

首旅如家于2025年9月舉辦的“璞隱新國潮文化節”，為期一個月的活動覆蓋全國55家璞隱門店，推出近200場免費非遺體驗，市場反響超出預期。但首旅如家意識到，集中式的主題活動很難讓非遺文化和酒店運營形成長期、深度的綁定。從“扶持計劃”升級為“共生計劃”，名稱調整的背后是項目邏輯的轉向：不再是單向的資源輸出與節慶式營銷，而是依托全國門店網絡做平臺化的價值共創，讓非遺技藝擁有穩定的日常落地場景。

對此，首旅如家酒店集團品牌ESG中心總經理徐文蘭表示，升級后的共生計劃，將依托首旅如家遍布全國的門店和2.1億會員流量平臺，為非遺技藝搭建具備穩定客流的日常展示與體驗場景。

按照公開規劃，中高端人文酒店品牌——建國璞隱是該計劃的核心載體，將推行“一店一非遺”的常態化機制：全國門店每周四統一設置宋代點茶體驗，傳統節日配套對應主題雅集；在此基礎上，各門店結合屬地文化，每月至少舉辦一場香囊、漆扇或拓印類特色活動。所有活動均免費開放，住客、會員及周邊社區居民均可預約參與。

建國璞隱酒店的雅集活動

和市面上定價較高的非遺研學產品相比，這套模式的核心是降低參與門檻。對非遺技藝而言，獲得了穩定的線下展示場景；對酒店而言，形成了區別于同業的人文屬性標簽，豐富了賓客體驗；對消費者而言，則零門檻接觸到當地傳統技藝，三方形成多向滋養的正向循環，這也是“共生”概念的核心內涵。

在徐文蘭看來，當非遺從博物館場景進入旅途與日常場景，是非遺傳承更具可持續性的形態。這類體驗同時也在成為民間文化輸出的微小載體。入住酒店的境外旅客可通過刺繡、點茶等形式直觀接觸中國傳統技藝，并將成品帶回，讓手作作品成為可帶走的文化名片。

在文化內容端搭建差異化標簽的同時，首旅如家也在客房產品體驗上推進品質升級。

今年3月，首旅如家與自然堂在東方美谷?自然堂未來美妝城啟動戰略合作，共同推出專為酒店場景研發的聯名洗護系列。作為兩大本土品牌的跨界聯手，合作的核心是整合自然堂的護膚研發能力與首旅如家的線下體驗場景、會員體系，通過定制化產品提升賓客的住宿體驗質感。該系列自今年4月起率先登陸建國璞隱、建國扉縵、如家精選、如家商旅等中高端品牌的核心門店，后續逐步擴大覆蓋范圍。

首旅如家X自然堂定制聯名洗護系列產品

可持續發展也是本次跨界合作的另一核心底色，聯名洗護在環保設計上設置了三項具體動作：全線采用大容量按壓式可回收泵瓶，減少包裝耗材同時提升運營效率；瓶身部分使用再生塑料，踐行循環經濟理念；洗護配方優先選用天然成分，降低生活污水對自然水體的環境負荷。這與首旅如家長期推行的綠色酒店運營、減塑節能的方向一致。

價值延伸：住宿功能之外的競爭新落點

在消費升級的背景下，旅客對住宿的需求早已不局限于睡眠功能，情緒價值、沉浸感、個性化體驗的權重持續提升。對酒店行業而言，空間的價值也隨之延伸：除了提供住宿，還可以成為城市里的文化體驗節點、微度假場景。首旅如家的這兩項布局，正是沿著這個方向展開。

從品牌定位來看，建國璞隱本身以“東方寫意美學”為核心，空間設計融入竹編、禪意水景、留白意境等元素，本身具備營造松弛氛圍的基礎。非遺體驗的加入，讓這種東方調性從視覺感知延伸至互動體驗。客人無需專程前往景區或博物館，在酒店內即可參與非遺手作、點茶等輕體驗，在快節奏的商旅或旅行中獲得碎片化的慢體驗，這種可參與、可帶走的文化內容，剛好契合當下消費者對情緒價值的需求。

和多數酒店設置的一次性打卡裝置不同，非遺體驗的常態化、社區化屬性，讓它脫離了單次拍照傳播的屬性，更容易形成長期的用戶關聯。對住客而言，定期更新的主題活動可以成為重復入住的動因；對周邊居民而言，酒店成為家門口的公共文化空間，拓展了品牌的觸達邊界。

放在目的地差異化的視角下，“一店一非遺”的模式也在一定程度上破解了連鎖酒店千店一面的問題。結合屬地文化推出的特色活動，讓不同城市的門店具備了各自的文化標識，對多次入住的客群而言，也提升了品牌的新鮮感與探索價值。

如果說非遺體驗是在精神層面豐富住宿的附加值，那么定制洗護則是從感官細節入手，強化住宿體驗的品質感與專屬感。本次合作是自然堂針對酒店場景、商旅人群需求定向研發，從成分、香調到包裝均做了場景適配，并由自然堂自有工廠生產保證品控，真正將住宿洗護體驗推向品質新高度。

對高頻出行的商旅人群而言，沐浴體驗直接影響入住的舒適感知。具備舒緩功效的天然成分、辨識度高的香氣，是在細節處傳遞松弛感。這種微觀層面的優化，看似權重不高，卻會直接影響用戶對酒店品質的判斷，也是產品迭代從“達標”向“精細”升級的體現。

無論是免費開放的非遺體驗，還是定制化的洗護產品，最終都指向客群運營的精細化。首旅如家擁有超2.1億會員，文化體驗、跨界零售產品的加入，豐富了會員權益的層次，也提升了會員體系的吸引力。同時，活動向社區居民開放，也讓酒店的客群邊界從住客延伸至本地生活人群，拓展了流量入口。

從“非遺共生計劃”的落地，到與自然堂的跨界合作，首旅如家的一系列動作，本質上都是在回應行業共性命題：當住宿的基礎功能高度同質化，酒店的差異化競爭力從何而來。

文/孟令津

編輯/徐楠