papi醬的智慧學(xué)不完

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網(wǎng)紅避坑實操指南。

作者：羅雪妍

來源：遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

最近papi醬連火兩次，一次在竇文濤的視頻播客里，一次在抖音發(fā)布的AI單曲里，自制綜藝《熱烈歡迎》常駐熱搜，接連助力“老藝人”翻紅。

papi醬出圈于遙遠(yuǎn)的2015年，秒拍視頻“上海話+英語”一炮而紅，順帶在小咖秀、優(yōu)酷、公眾號等各大平臺都火了一圈。

如今家喻戶曉的職業(yè)網(wǎng)紅，彼時還散落在各行各業(yè)，等待命運小齒輪轉(zhuǎn)動。

小楊哥是發(fā)搞笑視頻的大學(xué)生，辛巴在淘寶賣紙尿褲，李子柒的視頻畫風(fēng)是徒手劈西瓜，薇婭經(jīng)營的服裝店剛有起色，李佳琦上任南昌歐萊雅柜哥，董宇輝正式入職西安新東方，成為一名光榮的英語教師。

2026年，頂流換了好幾代，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的人們也各奔東西。

小楊哥和辛巴先后栽在帶貨上，雙雙技術(shù)性退網(wǎng)，李子柒成了MCN頭號受害者，薇婭犯了有錢人都會犯的錯，李佳琦和董宇輝的工作重心也轉(zhuǎn)到了幕后。

作為前抖音時代的活化石，網(wǎng)紅界超長待機(jī)第一人，papi醬事業(yè)巔峰期橫跨十多年，反復(fù)迎來第二春，經(jīng)歷的最大輿論危機(jī)，不過是生了個孩子隨父姓。

一個網(wǎng)紅的命運，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮奮斗的方向。papi醬的成功一半歸功于她做了什么，還有一半得歸功于她沒做什么。

翻看網(wǎng)紅圈頂流的踩坑史，papi醬成功避開了4個高風(fēng)險雷區(qū)。

01

直播帶貨

薛定諤的互聯(lián)網(wǎng)世界，翻車是必然事件，偶然的只有翻車姿勢各不相同。

直播帶貨是翻車重災(zāi)區(qū)，這個大坑主要有兩種踩法，一個是自己往里跳，另一個是被別人坑。

被自己坑的例子不勝枚舉，董宇輝剛從東方甄選離職后就貢獻(xiàn)一例：帶貨蘇州燒賣時銳評內(nèi)蒙燒賣。

“手藝不咋樣的包子”配合擠眉弄眼的神態(tài)，讓網(wǎng)友一路吵到地方文旅局，最后只能以自己“見識短淺”挽尊。跟董宇輝當(dāng)過同事的天權(quán)，也因為帶貨途中即興銳評江小白，讓東方甄選喜提30萬罰款。

直播是個實時表達(dá)的場景，對即興表達(dá)能力和情緒控制能力要求極高，很容易飄飄然聊到興頭時，情之所至詩興大發(fā)，最后禍從口出。

被別人坑的典型例子，是前段時間的保健品團(tuán)滅半個直播圈。

央視新聞曝光了優(yōu)思益保健品造假一條龍：總部是假的，故事是編的，背書的獎項也是買的，只有真金白銀請來的大明星是真的。

帶貨主播中，李若彤、明道、章小蕙、伊能靜、陳妍希、董宇輝都赫然在列，頭部的帶貨博主抽傭能高達(dá)50%-80%，只要錢給到位，從影壇老戲骨到帶貨界頂流，無一不能閉眼站臺。

這回算是法不責(zé)眾，走完道歉和賠償?shù)牧鞒蹋搸ж浀倪€是一如既往。

教訓(xùn)更慘痛的案例比比皆是，2024年，2000萬粉頭部美妝博主駱王宇大力宣傳“沒有油橄欖的油橄欖精華”，被查出成分造假后，宣布將自行處理1.5億退款的同時，一并發(fā)布了退網(wǎng)聲明。

辛巴大家族也是翻車翻到忘情。糖水做的燕窩、調(diào)理肉冒充原切牛排、發(fā)黑的螃蟹、保水劑蝦仁均出自他的直播間，品控標(biāo)準(zhǔn)和道德底線都可以根據(jù)傭金靈活浮動，最不濟(jì)也就是奉上流淚道歉退網(wǎng)三部曲。

縱觀papi醬的網(wǎng)紅生涯，不僅對直播帶貨敬而遠(yuǎn)之，連直播都很少做。原因很好理解，視頻創(chuàng)作和直播看似差別不大，實則隔行如隔山。

一個重點在幕后，考驗的是議題策劃、拍攝技法、后期剪輯一系列綜合能力；一個重點在臺前，重在即興表達(dá)。能出口成章、隨口爆典也是一項專業(yè)技巧。

李佳琦能躋身頂流主播，全憑多年柜哥生涯積攢的硬實力，不能輕易碰瓷。這一點吳曉波老師最清楚，2020年，某奶粉品牌花了60萬坑位費請吳曉波直播帶貨，結(jié)果只賣了15罐，還退了3罐。

鎩羽而歸的吳老師轉(zhuǎn)身回歸核心能力圈，發(fā)表復(fù)盤長文《十五罐》，酣暢淋漓斐然成章，以一句“不舉不知物重，不試不知水深”的真情流露收尾，不出意外斬獲10w+。

作為半個同行，幾個小時亢奮的輸出顯然不是papi醬的強項。于是乎，帶貨主播接連翻車，papi醬鐵飯碗越端越穩(wěn)。

與其隨時準(zhǔn)備道歉鞠躬賠款一條龍，不如老老實實在視頻里掛貼片廣告。

02

賣課

比賣貨的翻車姿勢稍微體面一點的是賣課。

當(dāng)年的月餅風(fēng)波后，小楊哥久未露面，好兄弟大楊哥先冒頭試探風(fēng)向，在“三只羊大課堂”賣起直播電商教程。線下授課，3天2晚，1980元，還不一定是大楊哥本人來講課[1]。

賣課的市場空間比不上直播帶貨，但勝在商業(yè)模式性感。

拍視頻、做直播是一分耕耘一分收獲，成本和回報固定，上限是個內(nèi)容作坊；賣課重在邊際效應(yīng)，收回了成本剩下全是利潤，高低是個互聯(lián)網(wǎng)公司。

作為網(wǎng)紅，把自己的知識變成產(chǎn)品無限分發(fā)，就能騰出精力看方向、定戰(zhàn)略，不用再抓具體工作了，豈不快哉。

不過，常見的網(wǎng)紅賣課無非兩種內(nèi)容，要么賣時代焦慮，要么賣成名欲望，說白了都是套上不同外殼的成功學(xué)。

前者代表人物是“中國AI教父”李一舟，標(biāo)簽是“清華（美院）博士”，主營199元的AI課，常常援引身邊人用AI改變命運、月入十萬的案例；現(xiàn)在教人用AI創(chuàng)業(yè)做一人公司，開口就是“如果不懂AI工具就會被淘汰”。

按照李教父自述：“35歲之前，我是負(fù)債1000個（萬）；35歲之后，我現(xiàn)在可以穩(wěn)定地每年多掙1000（萬）”。順勢推出2980元的《一舟一課》，主講如何打通流量思維。

聽起來神乎其神，實際上也貨不對版，2024年起，李一舟就開始了不可逆的名聲崩壞，注水課、套娃收費、盜用AI模型進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)等罪名傍身，一度被平臺封號[2][3]。

后者以“女性成長課”為代表，光聽名字以為是蘇姿豐談芯片設(shè)計、李飛飛講人工智能，至少也是王來春追憶富士康生涯吧。

實則講師陣容是向太、伊能靜、霍汶希等，課程內(nèi)容可以理解為付費嘮家常，聊聊醫(yī)美保養(yǎng)、分享家庭關(guān)系。

作為初代現(xiàn)象級頂流，papi醬絕對是內(nèi)容專家，但對賣課也是敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

原因也不難理解，做內(nèi)容和賣課同樣是迥異的能力圈，且不說知識付費的泡沫早就破滅，光是給網(wǎng)友當(dāng)人生導(dǎo)師這件事，就難免給職業(yè)生涯留下污點。

目前來看，跨界賣課后被嘲諷得最輕的也就是教英語的吳彥祖，槽點只有吳彥祖出鏡時間太少。

所以淌這片渾水之前，一定要捫心自問，自己和吳彥祖到底有多少共同點。

03

MCN

MCN是網(wǎng)紅賽道第三大坑。一個MCN機(jī)構(gòu)能出名，多半是因為跟自家大主播打官司。

去年初，探店大博主隋坡帶著新賬號東山再起，結(jié)果前MCN火速拿著一份侵權(quán)告知書，和一篇題為《一個手藝人的違約史》的小作文追了過來。

MCN本意是控訴隋大廚侵權(quán)，沒想到弄巧成拙，一不小心透露了隋大廚“每月30條視頻KPI、商單分成500元/條”的血汗打工生活[4]。

以一人為核心的商業(yè)模式自帶高風(fēng)險，頂流的誕生常常也是MCN噩夢的開始。

頭部美妝博主程十安同樣在事業(yè)巔峰期被MCN拉下水，攢了幾百萬粉絲的賬號說封就封，另開新號重返網(wǎng)紅圈已是三年后。結(jié)果剛復(fù)出5天，就收到一條被執(zhí)行人信息，要賠前司1119萬元違約金。

更復(fù)雜的糾紛發(fā)生在浪胃仙身上，浪胃仙網(wǎng)紅本人、浪胃仙IP創(chuàng)始人、MCN公司三方從2020年就開始大亂斗。

先是MCN舉報IP創(chuàng)始人涉嫌職務(wù)侵占，IP創(chuàng)始人和網(wǎng)紅本人一不做二不休，直接拋開MCN另起爐灶，合伙成立公司。

但I(xiàn)P創(chuàng)始人又和網(wǎng)紅的塑料友誼只維持了兩年，IP創(chuàng)始人控訴網(wǎng)紅過河拆橋、挖空員工自立門戶。鷸蚌相爭之時，MCN又跳出來再次起訴IP創(chuàng)始人侵占公款。

鬧到最后，IP創(chuàng)始人喜提8年國家飯，專注吵架的網(wǎng)紅也無暇顧及主業(yè)，把粉絲折騰沒了。

MCN到底有沒有“捧紅”的能力，是全行業(yè)未解之謎，主流看法是“小火靠捧，大火靠命”。那么一旦捧出個大網(wǎng)紅，到底是MCN栽培有方還是網(wǎng)紅個人能力突出，會牽扯出一系列利益糾紛。

隋大廚的MCN就是對自身定位沒有清醒認(rèn)知，干出了晶圓廠廠長帶頭打砸光刻機(jī)的窒息操作。

papi醬沒被MCN管過，但短暫做過MCN的管理者。2016年，papi醬和泰洋川禾CEO楊銘一塊創(chuàng)辦了papitube，巔峰期簽約了160多位藝人。

papitube旗下百萬和和萬粉級別的網(wǎng)紅都不少，2018年就有近半數(shù)的博主能獨立變現(xiàn)，這個成績已經(jīng)算行業(yè)前列。作為對比，薇婭的謙尋孵化了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等主播矩陣，全員粉絲加起來不及一個薇婭[5]。

▲papitube旗下部分網(wǎng)紅

和所有MCN一樣，papitube也沒孵化出第二個papi醬級別的網(wǎng)紅。一直孵化不出來，papi醬就得持續(xù)賦能公司；真孵化出來了，要不要走加九錫假節(jié)鉞這套篡位流程，是留給MCN的送命題。

于是2024年，papi醬急流勇退，卸任董事并清空股權(quán)。今年6月，她名下幾家關(guān)聯(lián)公司也全部注銷，退回7個人的內(nèi)容生產(chǎn)小作坊，專注內(nèi)容創(chuàng)作。

思危、思退、思變，呂公公誠不我欺。

04

做實業(yè)

最后一個巨型深坑是搞實業(yè)。

相比網(wǎng)紅，企業(yè)家聽上去根正苗紅正能量滿滿，也是網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的熱門賽道。帶貨起家的大網(wǎng)紅紛紛把手伸向供應(yīng)鏈，打造商業(yè)帝國。

2017年，辛巴創(chuàng)辦辛選集團(tuán)，推出辛有志嚴(yán)選和棉密碼兩個品牌。后者的衛(wèi)生巾號稱辛巴本人親自參與研發(fā)，8年累計賣了33.3億元，也是質(zhì)量爭議重災(zāi)區(qū)。

2024年，棉密碼衛(wèi)生巾被指出添加熒光劑，第二年又搞出致癌大新聞，最后以清空貨架、辛巴含淚宣告帶病退網(wǎng)告終，這也是他職業(yè)生涯第5次技術(shù)性退網(wǎng)。

把辛巴奉為“永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)對象”的小楊哥，同步借鑒了東方甄選的靈感，2023年創(chuàng)辦自有品牌小楊臻選，暢銷單品是半年賣了1658.2萬單的9.9元垃圾袋，又在此基礎(chǔ)上做起會員電商，賣99元的年費會員。

上線不到半年，小楊臻選就有6家供應(yīng)商被市監(jiān)局處罰。如今，這份事業(yè)跟著小楊哥的網(wǎng)紅生涯起伏，查無此人了。

做視頻和直播帶貨多少有點相似性，但管理粉絲和管理企業(yè)、網(wǎng)紅和企業(yè)家，就是徹徹底底的兩碼事了。

俞敏洪帶領(lǐng)風(fēng)雨飄搖的新東方從教培轉(zhuǎn)向直播電商，給東方甄選定了中國版山姆的戰(zhàn)略布局，這是企業(yè)家的技能點；董宇輝在直播間一戰(zhàn)成名，讓東方甄選一炮打響，這是網(wǎng)紅的技能點。

事實證明，俞敏洪不愧上個世紀(jì)就開始打拼的老牌企業(yè)家，不至于離了頂流主播就做不了生意，公司從2025財年開始就扭虧為盈了。

papi醬在離企業(yè)家最近的時候卸任公司董事，看似把路走窄了，實則把路走遠(yuǎn)了。

千姿百態(tài)的網(wǎng)紅翻車圖鑒證明，只要做好風(fēng)控，就能熬走大半同行。

05

尾聲

2016年papi醬風(fēng)頭正盛，羅振宇聯(lián)合各路資本注資1200萬，并一手為她策劃了廣告競標(biāo)，門票8000一張。

最終麗人麗妝以2200萬元的價格拿下了papi醬的單條視頻貼片廣告，成為“新媒體史上第一拍”[6]。

但羅振宇本人篤信網(wǎng)紅是易耗品，要在高點套現(xiàn)離場，于是有了在《十三邀》里自問自答的一句心里話：“大家覺得商業(yè)化的力量會把她的未來透支，我當(dāng)然要把她的未來一把透支啊。”

結(jié)果投資沒幾個月，羅輯思維就宣布撤資，公司CEO表示：“投資papi醬是我們最大的恥辱”[7]。

后來，沒怎么經(jīng)歷過流量低谷的papi醬站到了《吐槽大會》的話筒前，用一句“羅輯思維缺乏邏輯思維”的調(diào)侃對當(dāng)年的分手風(fēng)云一笑而過。

前段時間和竇文濤的訪談里，papi醬提到了退出papitube的事：“對管理既沒興趣也沒天賦，一直做小作坊式的東西，索性退了。”

當(dāng)下是一個今天造神、明天塌房，人人緊追熱點、深陷FOMO的時代，但每個人的精力都是有限的。能好好活著就已經(jīng)領(lǐng)先大部分人了，如果能把喜歡的事情做到極致，就是很成功的事業(yè)了。

所以，走出舒適圈是一種魄力，在舒適圈里老實呆著，也是一種智慧。

THE END

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